服裝銷售營銷計劃關(guan) 鍵
一、促銷的3個(ge) 執行關(guan) 鍵
本文雖然突出實戰介紹,但一些重要的理論介紹還是不能一概省去。讓我們(men) 在開始之前,再次審視一下促銷的定義(yi) :促銷從(cong) 字麵理解就是“銷售促進”,是通過信息傳(chuan) 播和說服活動,與(yu) 個(ge) 人、組織或群體(ti) 溝通,以直接或間接地促使他們(men) 接受某種商品或服務。
站在零售的角度,在這個(ge) 定義(yi) 裏,有三個(ge) 關(guan) 鍵詞值得關(guan) 注:1、“信息傳(chuan) 播”,主要就是指促銷廣告的宣傳(chuan) 和氛圍營造;2、“溝通”,主要指現場的促銷口頭介紹和導購接待;3、“說服”,這主要指通過促銷買(mai) 贈、降價(jia) 和銷售技巧等各種努力達成最終的交易。這三個(ge) 關(guan) 鍵詞,構成了零售促銷執行環節最主要的工作事項,是我們(men) 在促銷準備和執行中必須重點對待的。
二、促銷的6大主要目的
賣場促銷,和單一品牌的廠家促銷活動,在其出發點上還是有著諸多鮮明的不同:廠家活動突出自身品牌和銷量的提升,而賣場促銷則既要突出個(ge) 體(ti) 品牌和品類的表現,又要關(guan) 注賣場整體(ti) ,實現綜合量和質的提升。從(cong) 賣場的角度,其開展的促銷目的主要有以下幾種:
1、鼓勵顧客大量購買(mai) ,迅速提升賣場整體(ti) 銷售量。
2、給顧客帶來新鮮感,加深對某商品品牌的印象。
3、爭(zheng) 取潛在顧客嚐試購買(mai) ,使顧客盡快熟悉商品(新品),促進商品(新品)的銷售。
4、提升賣場品牌形象之目的。
5、老品、積壓品清庫,降低高庫存。
6、吸引競爭(zheng) 對手的顧客改變既有的消費習(xi) 慣,搶奪顧客,打擊競爭(zheng) 對手。
三、促銷執行的3大原則
1、創新至上
創新是促銷實現“突破”的“秘密武器”,是狙擊其它品牌跟進和攔截的有效方式。如果活動形式沒有創新,簡單地依靠打打特價(jia) 或買(mai) 贈來執行,這樣的活動不可能取得良好的效果。在各個(ge) 商家促銷手段日益同質化的今天,要做到創新就要充分地進行差異化,促銷方案的設計﹑廣告的發布等均要考慮到差異化。
2、少量多次
由於(yu) 消費者的欲望總是無止境,且都有越不容易得到的東(dong) 西越想得到的心理,因此促銷要遵循“少量多次”的原則,每次促銷力度不宜過大(減少其期望,避免對平常銷售的影響),產(chan) 品範圍不宜太多(越難得到的東(dong) 西,越想得到),人為(wei) 設定一些活動門檻讓客人覺得占了便宜。
3、贏在細節
消費者在最終決(jue) 定購買(mai) 的那個(ge) 環節,經濟學上稱為(wei) “驚險的一躍”,意思是說消費者很嬌貴,往往會(hui) 因為(wei) 一些在平時很不起眼的小問題而放棄購買(mai) ,警惕性非常高。在這種情況下,把握好執行細節就顯得尤為(wei) 重要。在整個(ge) 促銷活動中,從(cong) 小到海報設計與(yu) 張貼,大到促銷流程精細化及現場執行都要關(guan) 注細節。
四、促銷的3種常用分類
雖然有了促銷目的,但在很多時候,我們(men) 卻還是經常陷入這種一種思考中:我該何時做促銷呢?何時做促銷效果會(hui) 更好呢?以下的各種促銷分類和形式,或許能讓你在促銷策劃時找到更多的思路:
1、大型節假日促銷
包括但不限於(yu) :元旦促銷、春節促銷、元宵節促銷、三八節促銷、端午節促銷、建軍(jun) 節促銷、中秋節促銷、國慶節促銷等。
2、主題性促銷
針對某一品類商品或事件的策劃組織的專(zhuan) 項性主題促銷,包括但不限於(yu) :
(1)針對賣場重要節日開展的慶典促銷,比如公司司慶促銷
(2)新店開業(ye) 促銷
(3)廠商聯合促銷:與(yu) 某一家或某一類品牌廠家聯合開展的活動:品牌推廣周(月)、品牌特惠周(月)等
(4)一般性主題性節日促銷:情人節促銷、3.15促銷、517促銷、父親(qin) 節、母親(qin) 節
(5)賣場策劃的主題性節日促銷:手機節、智能手機節、音樂(le) 手機節
3、常規性促銷
除以上兩(liang) 類外,為(wei) 了活躍現場氣氛、圍繞某一特定目的或市場應變開展的小規模促銷,我們(men) 稱之為(wei) 常規性促銷,主要包括以下幾類:
(1)平常周末提升人氣和銷量的小型促銷
(2)應對競爭(zheng) 對手開業(ye) 等促銷活動的應對性促銷
(3)針對清庫機的專(zhuan) 項促銷
(4)店慶促銷
(5)新品上櫃促銷
(6)針對該區域有重大活動或節日的借勢性促銷。比如,海南每年年底都會(hui) 有一個(ge) 政府組織的大型海南歡樂(le) 節,海南的王者天創手機連鎖也會(hui) 同期舉(ju) 辦“王者天創手機歡樂(le) 節”,一直以來市場反響不錯。
五、促銷執行的“6連環”流程
促銷到底應該怎麽(me) 搞?開展一個(ge) 完整的促銷活動都有哪些步驟和流程?對於(yu) 不少營銷新手來說,對於(yu) 做促銷活動這種事情,想起來覺得很思路簡單,一旦真正開始操作起來卻又不知道從(cong) 何開始,具體(ti) 要做哪些準備工作。以下的“6連環”將讓你輕鬆麵對促銷:
(一)策劃有亮點
1、明確促銷的時間、地點、對象及活動形式。
2、活動主題一定要突出,要搶眼、要有正當合理性。
終端促銷,能夠有一個(ge) 勾人眼球的活動標題,整個(ge) 活動就基本成功了一半。比如,某次促銷活動,某連鎖手機賣場打出了這樣的活動標題:****店慶,送豪禮美女送地球,送美女其實就是由美女員工送的美女掛曆,送地球就是送了個(ge) 地球儀(yi) ,但活動標題非常吸引人,很多消費者都非常好奇地急於(yu) 了解該活動。再比如,在某個(ge) 淡季,某手機店策劃了一場促銷活動:重獎移動老用戶,0元購機,1元換禮,不僅(jin) 活動標題簡明直接,誘惑力超強,而且一下子牢牢抓住了眾(zhong) 多的移動用戶。
俗語說:名不正則言不順,做促銷同樣講究師出有名,沒有理由平白無故地給顧客優(you) 惠或送禮,不但不能增進銷售,反而可能讓有意購買(mai) 的顧客退避三舍。所以,在做促銷主題設計時,一定要告知外界“我為(wei) 什麽(me) 要做這次促銷?”,比如周年慶、比如店慶之類,讓消費者真正相信活動的真實性。
3、利益點要明確。(顧客為(wei) 什麽(me) 要買(mai) ?有什麽(me) 好處?)
4、活動細節要考慮周全。
5、特別強調:
(1)不同的商品、不同的顧客群體(ti) 促銷的主題氛圍風格有所不同。如:情人節促銷現場營造一種浪漫甜蜜的氛圍。粉紅色色調布置,主題高雅、婉約;(2)以價(jia) 格搏殺和贈品PK為(wei) 主的促銷,表現形式要直白、簡單,顧客一看就懂;(3)好的活動主題:一要對現場顧客有誘惑力;二要具備傳(chuan) 播價(jia) 值。
(二)準備須到位
1、人員分工:成立促銷活動“常委會(hui) ”,對活動準備期進行明確分工。
2、天氣確認:通過氣象局、網絡及相關(guan) 途徑,了解活動當天的天氣情況。
3、現場蹲點:確定活動的最佳位置,確定最佳外場活動時間。以最容易引起顧客關(guan) 注、駐足的地點和時間為(wei) 佳。
4、場地落實:提前一周甚至一個(ge) 月與(yu) 城管或物業(ye) 公司確定場地。
5、臨(lin) 促招聘:對促銷員要進行嚴(yan) 格把關(guan) ,宜精不宜多,避免魚龍混雜。好的促銷員可以保留備一次活動使用。
6、臨(lin) 促培訓:促銷員和臨(lin) 促必須經過促銷活動的內(nei) 容培訓方可上崗。
7、激勵製度:傳(chuan) 達好公司銷售政策,製定科學可行的現場激勵製度,提振員工積極性。
8、物料準備:噴繪、海報、單頁等宣傳(chuan) 物料;橫幅、帳篷、促銷台、贈品發放登記表等現場物料。
9、贈品:根據目前禮品庫存情況和促銷需求,及時向行政部提出采購需求,並跟進。
(三)預熱要充分
一場成功的促銷活動,三分靠現場,七分靠預熱。
預熱要以活動現場為(wei) 圓心,以活動周邊××裏以內(nei) 為(wei) 半徑,針對目標人群集中的地方進行充分預熱。預熱時間通常在3-5天為(wei) 最佳時間。太早容易被忘記,太晚產(chan) 生不了效果。
(四)執行最關(guan) 鍵
1、提前布場。
2、人員分工:活動總指揮、宣傳(chuan) 員、銷售人員、產(chan) 品及贈品保管員。
3、及時、充分地將銷售信息傳(chuan) 達給現場每一個(ge) 人。
4、通過喊口號、碰頭會(hui) 等形式對導購員進行鼓氣。
5、對現場對手製造的幹擾信息要及時排查、解決(jue) 。
6、銷售贈品、獎品、獎金發放要及時入賬。
(五)檢查不能省
準備再充分的活動都會(hui) 有疏忽和不足的地方。因此,執行過程中,檢查環節一定不能省。發現問題,盡量當場解決(jue) 問題;如果實在解決(jue) 不了,要爭(zheng) 取在下一次活動時盡量避免。大型活動的執行更容不得絲(si) 毫的馬虎,否則不但會(hui) 走樣變形,而且可能產(chan) 生惡劣的社會(hui) 影響和負麵效果。
(六)要及時
1、半天一總結,及時鼓舞士氣。
2、活動結束後,和全體(ti) 員工一起現場召開總結會(hui) 議。表揚表現優(you) 秀的人員,肯定成績,找出不足。
3、第二天,門店幹部集中起來開會(hui) 總結,就活動的策劃、準備及執行進行充分總結,將經驗寫(xie) 出來讓其他市場借鑒、學習(xi) ,將不足之處列出來避免再次發生