營銷要遵守規則

　　營銷環境衰退所經曆變化的性質似乎表明，遵循老一套生存法則是在冒險，是把賭注押在了錯誤的市場、客戶、廣告手段或銷售方法上麵。在以往的經濟低迷時期，許多營銷商在規模大、曆史盈利水平較高的客戶、地區和細分市場上加倍下功夫。當下，世界經濟不景氣以出乎意料而又極其特殊的方式影響著客戶和市場。因此，營銷商應拋棄那些基於(yu) 曆史的預期，而專(zhuan) 注於(yu) 新興(xing) 的客戶贏利點。

　　現金不足的營銷商在削減用於(yu) 新廣告手段上的開支時，通常會(hui) 注重傳(chuan) 統媒體(ti) ，例如，電視和報紙廣告。但是，營銷方式在過去的十年中發生了很快的變化，隨著互聯網和社交網絡達到了意義(yi) 重大的規模，傳(chuan) 統媒體(ti) 的重要性正在下降。那些試圖做到媒體(ti) 投放理性化的營銷商，在製定緊縮預算的計劃時，必須考慮這種新的平衡。對於(yu) 既要努力削減成本又要確保收入的營銷商來說，另一個(ge) 常見的做法是削減後台銷售日常開支，同時繼續投資於(yu) 一線銷售人員。

　　近年來銷售隊伍的演變要求營銷商采用更加精細的做法。從(cong) 前，企業(ye) 曾把“跑街”模式視為(wei) 提高銷量的主要手段。現在，要依靠混合模式——聯合以客戶為(wei) 中心的一線產(chan) 品專(zhuan) 家和扮演協調角色的麵向特定專(zhuan) 業(ye) 的銷售經理——來提供更好的服務，瞄準實現收入的新機會(hui) 。在理性化其銷售計劃時，忽視了這些新實踐，那麽(me) ，來之不易的客戶關(guan) 係、收入流和利潤就都可能麵臨(lin) 危險。當然，並不是說過去的所有做法都統統過時了：營銷商仍舊必須重新審視品牌價(jia) 值主張，調整產(chan) 品和定價(jia) ，並用心管理媒體(ti) 代理商以及其他供應商成本。

　　但是，僅(jin) 僅(jin) 有這些步驟是不夠的。必須重新確認誰是有利可圖的客戶在哪裏、並對能影響這些客戶的最有效的營銷和銷售手段進行排隊，確定優(you) 先次序。對全球經濟起作用的更廣泛的力量意味著，戰略的基本經濟規則可能會(hui) 繼續以前所未有的速度和規模變化。這種極端的不確定性要求不間斷地關(guan) 注變化中的業(ye) 態、隨時重新確定輕重緩急、並要求戰略事先考慮到不斷變化的情況並能隨機應對。

　　信貸緊縮和與(yu) 之相伴的商品波動在不同的時間以不同的方式損害著經濟，這意味著，客戶的相對吸引力和風險正在經曆迅速的變化。把注意力放在曆史上有利可圖的客戶群體(ti) 上的老辦法將不得要領。事實上，營銷商必須在每一次經濟命運發生轉變時對各市場和不同客戶群體(ti) 重新進行排序，以重新確定各地區的優(you) 先次序。企業(ye) 可以通過采用這種細致的做法來進一步保護其收入和利潤。即使在那些看起來整體(ti) 都低迷的部門，潛在客戶的增長或下降速度也存在很大差異。

　　任何營銷戰略都不能依賴過時的數字。但是，現在采取類似的分析很可能可以幫助銷售製造業(ye) 產(chan) 品的供應商將其稀缺的銷售資源集中到增長的縣中，而不是將資源統一部署到下降的市場中。能夠獲得微觀市場數據的消費品營銷商有更大的機會(hui) 提高盈利水平。企業(ye) 可以專(zhuan) 注於(yu) 價(jia) 格敏感度較低的微觀市場，同時也在其他市場提供折扣或優(you) 惠價(jia) 以提高銷量，從(cong) 而最大限度地提高其盈利水平。

　　同時，重新確定消費者細分市場的優(you) 先次序。就像不同地區及不同微觀市場的盈利水平發生了變化一樣，不斷波動的失業(ye) 率、股價(jia) 、住房和燃油成本也改變了各個(ge) 地區不同消費者群體(ti) 的盈利水平。許多情況下，消費者行為(wei) 的變化將迫使企業(ye) 從(cong) 曆史上有吸引力的細分市場的資源裏重新配置營銷資源。有些群體(ti) 在此之前一直對消費支出的增長做出過重要貢獻，但其未來的盈利水平將會(hui) 下降。

　　總之，經濟危機的衝(chong) 擊可以加快各細分市場的消費方式及其吸引力的長期變化。對於(yu) 許多企業(ye) 而言，高消費水平成為(wei) 追逐的目標和有利可圖的客戶群體(ti) 。對於(yu) 可能受到這種消費模式變化衝(chong) 擊的相關(guan) 部門中的企業(ye) 來說，目前的任務是瞄準銷售前景更好一些的人群。