發現營銷暴風眼

暴風眼，是一個(ge) 氣象專(zhuan) 業(ye) 名稱，指處於(yu) 風暴力量產(chan) 生的中心位置，像一個(ge) 圓心也像一個(ge) 漩渦的核心。暴風眼通常位於(yu) 台風中心平均直徑約為(wei) 40公裏的圓麵積內(nei) 。由於(yu) 暴風眼外圍的空氣旋轉得太厲害，在離心力的作用下，外麵的空氣不易進入到暴風的中心區內(nei) ，因此暴風眼區就像由雲(yun) 牆包圍的孤立的管子。它裏麵的空氣幾乎是不旋轉的，風很微弱。暴風眼其外側(ce) 100千米左右的地區則是狂風暴雨區。風暴的暴風眼往往是最凶猛殘酷的發源口，它產(chan) 生的能量現已證明遠遠超越和能力，被風暴暴風眼波及的地區，其遭遇的破壞也是毀滅性的。

企業(ye) 間的市場競爭(zheng) 其實也是一樣的，如果你能為(wei) 自己的企業(ye) 快速找到市場營銷的暴風眼，你就能使自己企業(ye) 的競爭(zheng) 能力迅速強大，達到快速摧毀貌似強勁的競爭(zheng) 對手並取而代之它原來的市場地位之目的。所以營銷暴風眼成為(wei) 企業(ye) 一舉(ju) 擊破對手，捷徑式發展的核武器。

在我的破局營銷理論中，營銷暴風眼，又稱為(wei) 營銷破局的攻擊點或者市場營銷的整合點，這個(ge) 點類似於(yu) 炮彈的彈著點或者說跳傘(san) 的著陸點，隻有破局點精準，才能發揮巨大的風暴暴風眼威力，同時也因為(wei) 有了這麽(me) 一個(ge) 點，才有了能將企業(ye) 積蓄的全部能量集中到一個(ge) 點上發力的載體(ti) ，

目前國內(nei) 企業(ye) 通常把市場營銷分割開來看的，譬如營銷戰略隻是一個(ge) 模糊的框架，缺乏分解到基層的戰略執行計劃；產(chan) 品策劃也隻是市場人員為(wei) 其找一個(ge) 賣點，然後是包裝設計、廣告推廣等等，因為(wei) 行業(ye) 競爭(zheng) 對手請了某某明星做代言，我們(men) 便也找一個(ge) 名人來代言……總體(ti) 來說，企業(ye) 缺乏一種具有戰略性特征和競爭(zheng) 性威力的營銷運作能力，尤其缺乏熟練駕馭發現並創造營銷暴風眼的能力。

結合我最近兩(liang) 年主持的十多個(ge) 策劃案例如格林格電器、亞(ya) 瑟王智能防爆鎖、琥珀金茶、全真教學習(xi) 機、金浩茶油等，無一不是從(cong) 尋找基於(yu) 自身和行業(ye) 特性而存在的問題，並將這些元素聚焦形成嶄新的營銷暴風眼開始，事實證明隻要企業(ye) 找到了可以破除當前營銷困境的營銷暴風眼，那麽(me) 市場破局就成功了一半。但營銷暴風眼不是你想要便就能輕易找到的，而是需要有另類的思維視角和一定的方法及創意的，下麵我結合具體(ti) 的案例來說明，尋找營銷暴風眼的方法和如何運用營銷暴風眼。

1、聚焦行業(ye) 弊端

每一個(ge) 行業(ye) 都會(hui) 存在因為(wei) 曆史原因、工藝原因、原料和生產(chan) 環節以及行業(ye) 競爭(zheng) 態勢等原因會(hui) 落下一些在某一階段沒商無法改變的陋習(xi) 或者不符合人類身體(ti) 健康的諸多因素，這些因素平時無法看出它的害處。

2005年，河北中旺食品有限公司的方便麵產(chan) 品“中旺麵館”進行深度策劃，當時僅(jin) 有的產(chan) 品賣點就是不需要油炸烘焙的方便麵，其烘焙流水線是從(cong) 國外進口的，在日本、韓國和歐洲，已經有不少這種不經過油炸的方便麵食品銷售了，但在國內(nei) 尚屬於(yu) 比較前衛的。在將“中旺麵館”名稱改為(wei) “五穀道場”之後，策劃人員開始進入推廣策略的設計。原來隻是針對企業(ye) 現有的產(chan) 品做策劃，按照一般的策劃思路，把產(chan) 品的賣點提煉一下，然後設計一個(ge) 推廣思路，就可以執行了。

企業(ye) 管理層經密謀，準備把“事情搞大”點，最好能一舉(ju) 成名。由此便將破局的焦點選擇在健康上，因為(wei) 作為(wei) 食品產(chan) 品，健康肯定是最重要的，但是光說健康還不行，因為(wei) 健康的概念比較寬泛，難以將信息聚焦。也就是說如果要訴求健康，也一定要選擇一個(ge) 健康的邏輯或者不健康的邏輯。最後將破局的核心鎖定在“非油炸”這一概念上。

由不含丙毒的“非油炸”健康食品直接攻擊到含有大量丙毒的“油炸”食品不健康隱患，應該是符合消費者的認知邏輯的，而當時的方便麵行業(ye) 幾乎都是油炸類的，應該說整個(ge) 行業(ye) 成為(wei) “非油炸”的攻擊目標，因為(wei) 這是行業(ye) 本身的弊端，這樣的攻擊肯定會(hui) 引起全社會(hui) 的軒然大波，其影響力之大可想而知。

非油炸，成為(wei) 五穀道場市場破局的營銷暴風眼，並且獲得一舉(ju) 成功；而與(yu) 五穀道場類似的聚焦於(yu) 行業(ye) 弊端的市場破局案例在中國的市場營銷實踐中不算少，如深圳的金威啤酒，當年也是聚焦於(yu) 行業(ye) 弊端“添加甲醛釀造啤酒”這一不健康隱患，提出金威啤酒是“行業(ye) 內(nei) 唯一不添加甲醛釀造的綠色啤酒”，並利用這一營銷暴風眼，在行業(ye) 內(nei) 引發巨大風暴，從(cong) 而一舉(ju) 揚名，由一個(ge) 區域性品牌成為(wei) 全國性品牌。

2、借用事件熱點

事件杠杆是指，在企業(ye) 根本無法從(cong) 產(chan) 品本身尋找到卓越的亮點前提下，不如拋開產(chan) 品本身而聚焦到某個(ge) 爆發性事件上，甚至能讓此事件的核心與(yu) 本產(chan) 品有密切的相關(guan) 聯性，從(cong) 達到產(chan) 品知名度和銷量雙重高漲的效果。

日本有一個(ge) 女性內(nei) 衣品牌叫三木，創立三年一直銷路不暢，老板有個(ge) 好朋友叫植田二郎，是日本《讀讀新聞》的著名大記者和攝影師，一次兩(liang) 人喝酒閑聊就談及三木的品牌問題，三木老板懇請植田二郎能否為(wei) 他想想辦法，植田二郎雖然答應了，但一直忙於(yu) 自己的工作，一時也想不出什麽(me) 好主意來。

一次，美國總統克林頓攜第一夫人希拉裏到日本進行國事訪問，按照行程安排，希拉裏前往東(dong) 京都大學進行一次演講，演講在一個(ge) 露天廣場舉(ju) 行，由於(yu) 當天的風比較大，希拉裏又穿著裙子，在演講中希拉裏的裙子不時被風揚起，植田二郎不斷地用自己心愛的相機捕捉著第一夫人的各種姿態，晚上在暗房裏衝(chong) 洗膠卷的時候，無意間發現其中有一張被風揚起的照片中，竟然可以清晰地看到第一夫人的群內(nei) 內(nei) 褲，這一發現令植田二郎非常欣喜，相信這張美國第一夫人春光泄露的照片一定會(hui) 引起世界性的轟動，當他正得意的時候忽然想起三木品牌的內(nei) 衣，這時植田二郎靈機一動：如果這個(ge) 美國第一夫人這個(ge) 裙底風光泄漏的內(nei) 褲是三木牌的會(hui) 怎麽(me) 樣？

植田二郎立刻電話給三木老板，並向他要了一個(ge) 三木的LOGO，通過技術處理將LOGO巧妙地洗印上照片，然後連夜趕寫(xie) 了一個(ge) 題為(wei) ：“第一夫人春光泄漏，珍貴內(nei) 衣鍾情三木”圖片新聞，此新聞與(yu) 隔日刊登在《讀讀新聞》頭版頭條，文章還引用了希拉裏抵達日本後專(zhuan) 程到東(dong) 京都三木內(nei) 衣專(zhuan) 賣店購買(mai) 內(nei) 衣時對三木內(nei) 衣的盛讚……一時間各大報刊雜誌和電視廣播媒體(ti) 爭(zheng) 相轉播刊發，希拉裏春光泄漏與(yu) 三木內(nei) 衣的新聞在全日本迅猛傳(chuan) 播。

希拉裏是美國第一夫人，她隨克林頓到日本訪問，穿上日本本國的服裝也屬於(yu) 友好的一個(ge) 信號，而因為(wei) 裙子被風揚起而被攝影師捕捉到的裙中竟穿三木內(nei) 褲，這一連串的事件自然成為(wei) 人們(men) 熱衷於(yu) 口的街談巷議，如此巧妙的事件杠杆，立刻將原本名不見傳(chuan) 的三木內(nei) 衣品牌與(yu) 美國第一夫人建立了內(nei) 在聯係，這等於(yu) 是請了第一夫人做了品牌形象代言，而且是完全免費的，這是何等的好事呀！

而希拉裏見到媒介這麽(me) 熱炒她的圖片，知道這個(ge) 圖片是真，三木內(nei) 衣是假，是三木廠家利用自己進行商業(ye) 炒作的意圖，內(nei) 心雖然火氣極大，但沒有提出任何司法訴訟，因為(wei) 她和她的臣僚們(men) 非常清楚，如果要對此事進行追求，恐怕會(hui) 更上了人家的當，因為(wei) 這樣的事越描越黑連帶的新聞會(hui) 越吵越大越多，這對自己一點沒有什麽(me) 好處倒是對三木這個(ge) 廠家卻是帶來更多的商業(ye) 利益。由此第一夫人隻得聽之任之。而三木內(nei) 衣也因為(wei) 與(yu) 第一夫人之間的關(guan) 係所形成的營銷暴風眼而一舉(ju) 揚名，成為(wei) 日本最暢銷的內(nei) 衣品牌。

國內(nei) 企業(ye) 與(yu) 此相類似的就是統一潤滑油，它聚焦於(yu) 美國攻打伊拉克戰爭(zheng) ，同構公益性的廣告訴求：“多一點潤滑，少一點摩擦”吸引大眾(zhong) 眼球，從(cong) 而獲得成功。

3、聚焦突破性技術

四川格林格電器有限公司是一家專(zhuan) 業(ye) 製造新型抽油煙機的家電企業(ye) 。該公司發現了傳(chuan) 統油煙機無法吸淨廚房油煙的原因，充分運用自身的技術研發能力，將市場上業(ye) 已成熟的技術進行顛覆式創新和技術改造，經過多次試驗，終於(yu) 獲得成功並獲得多項國家專(zhuan) 利，格林格電器的技術攻關(guan) 團隊將這款具有顛覆性的新一代廚房抽油煙機命名為(wei) “旋流”油煙機，格林格也因為(wei) 這款產(chan) 品的誕生而創立。

在接觸格林格側(ce) 斜式油煙機之前，我還不知道，廚房抽油煙機竟然還有側(ce) 斜豎立在牆上的，技術人員告訴我，傳(chuan) 統的油煙機都是懸吊式的，那是最早國內(nei) 廠家從(cong) 歐洲直接引進的款式。廚房抽油煙機的原理是吸口離鍋越近，其抽油煙的效果就更好，而歐式油煙機是懸吊的，如果要離鍋更近，勢必要整體(ti) 往下調低，而油煙機太低就會(hui) 使炒菜者的頭碰到罩殼；同時歐式抽油煙機的吸煙原理是根據歐洲人的飲食習(xi) 慣而設計，他們(men) 善“煎”、“攤”，油煙很少，僅(jin) 僅(jin) 隻是一些青煙，而中國人炒菜喜歡旺火爆炒，所以產(chan) 生的是濃煙，所以歐式油煙機的缺陷非常明顯。

要想抽油煙機的吸煙口離爐灶更近，隻有一個(ge) 辦法就是把油煙機側(ce) 斜在爐灶旁邊，但因為(wei) 距離爐灶太近，會(hui) 使爐火吸滅和因吸煙風力而爐火不穩，所以，側(ce) 斜式抽油煙機必須解決(jue) 一個(ge) 實質性問題，就是既能側(ce) 斜，又使爐火不被吸滅或產(chan) 生爐火不穩！旋流技術應運而生。

旋流技術的核心原理是什麽(me) 呢？格林格的技術人員告訴我們(men) ，要使空氣形成一股強烈的動力，就必須促使空氣圍繞著一個(ge) 點來旋轉，旋轉速度越快空氣動力就越強。格林格原創的旋流技術，就是解決(jue) 了傳(chuan) 統風扇無法解決(jue) 的技術難題，傳(chuan) 統風扇扇動的空氣是散的，無法聚焦到點上，而旋流技術促使空氣流動聚焦到吸煙口上，同時旋流裝置能使廚房的油和煙在旋轉中徹底分離，殘油旋流到油杯裏，而煙被旋轉吸出通風管道。據說，油煙機的通風管道裏，即便使用十年也不會(hui) 沾染一滴油膩，因為(wei) 它送出去的是完全的煙霧和氣味，不夾帶有一點一滴的油膩。

格林格側(ce) 斜式旋流油煙機的革命性就在這裏，一是側(ce) 斜式可以使吸煙口離鍋灶更近，且外觀上更美觀，廚房空間也更節省；二是旋流裝置能使吸煙口近距離爐灶而不吸滅爐火，三是能通過獨特的旋流裝置而使油和煙徹底分離，從(cong) 而達到完全的空氣淨化，根據國家有關(guan) 部門技術檢測，格林格旋流油煙機的吸淨率可以達到99%以上，而普通油煙機最多隻能達到70%。可以說，格林格的旋流油煙機在廚房電器行業(ye) 具有非常突出的突破性技術創新。

之後我為(wei) 這款顛覆性的新產(chan) 品起了個(ge) 具有品類和功能特征的子品牌名稱“深附吸”，“深附吸”油煙機代表了中國廚房家電的新未來，要破局廚房家電，催生格林格這個(ge) 新品牌，必須要製造行業(ye) 影響，而“深附吸”這款技術突破性產(chan) 品，就是具有核彈威力的暴風眼，當時我們(men) 的意願是想把低於(yu) 90%吸淨率的抽油煙機全部定位為(wei) 不合格產(chan) 品，甚至逼迫國家相關(guan) 部門修改抽油煙機的技術標準，淘汰市場上不合格的傳(chuan) 統抽油煙機產(chan) 品，為(wei) 格林格的“深附吸”讓路……但終因當時市場環境及涉及麵太廣而未能實施。

4、聚焦運作模式

如果找不到行業(ye) 的弊端來設計營銷暴風眼，在產(chan) 品本身的技術上也沒有任何的突破，甚至無法找到可以作為(wei) 杠杆的事件的話，還有一個(ge) 方法就是拋開實的一麵幹脆聚焦於(yu) 企業(ye) 的盈利模式、渠道模式、推廣模式乃至服務模式等集中發力。

美特斯邦威在企業(ye) 擴張之初遭遇了一個(ge) 瓶頸：企業(ye) 在近幾年的市場擴張中，由於(yu) 急功近利思想的影響而出現了比較大的市場困局，困局主要來自三個(ge) 方麵：一是市場擴張缺乏戰略性布局，全國性撒網，但市場稀稀拉拉，成不了氣候，造成地麵終端未能與(yu) 空中傳(chuan) 播形成對接以促成銷售，後來經過我們(men) 策劃公司的建議，結合休閑服飾市場的特點，決(jue) 定以滾頓式區域招商模式改變原來天女散花般的招商模式。

當時美特斯.邦威沿襲眾(zhong) 多處於(yu) 發展中企業(ye) 常見的市場擴張模式，即貪大求全全國開花的招商模式，通過整合內(nei) 部資源，確立了以區域突破為(wei) 原則的滾動式招商模式，即一個(ge) 區域一個(ge) 區域進行蠶食擴張。為(wei) 此我們(men) 選擇了西南區域，以成都為(wei) 核心。通過一個(ge) 集中性的會(hui) 議招商，讓很多對服飾經營有興(xing) 趣的投資商更為(wei) 詳細地了解了企業(ye) 的品牌擴張構想，同時企業(ye) 自身也更了解了當地的服飾消費習(xi) 慣。美特斯邦威在西南地區一下子擴張新開了10多家加盟店，品牌店麵的能見度一下子在區域市場增高，市場銷售業(ye) 績也越來越好。
這樣把一個(ge) 區域市場做深做透，然後沿線向周邊區域擴張，從(cong) 而快速完成了全國性的渠道網點建設。
這樣做的好處一是公司可以節省資源，進行小的投入，同時把有限的資源集中到一個(ge) 點上發力，其次把區域做深做透以後，在廣告投入上不會(hui) 造成浪費，而原有招商模式，由於(yu) 很多區域隻是招了一個(ge) 或者幾個(ge) 店，東(dong) 一個(ge) 西一個(ge) 的不集中，要做廣告吧，造成資源浪費，不做吧，加盟商有意見。采取滾動式招商徹底解決(jue) 了這個(ge) 問題，同時由於(yu) 一個(ge) 區域做深做透以後，形成了區域品牌影響，吸引了其它區域經銷商的加盟。這樣的策略非常符合處於(yu) 發展中的品牌，因為(wei) 由於(yu) 資源的局限，盡管企業(ye) 在全國都有店了，但其廣告的覆蓋幾乎沒有能力顧全到，投入產(chan) 出不足以支撐企業(ye) 實力。而通過滾動式招商策略，一舉(ju) 解決(jue) 了捆饒企業(ye) 多年的紮手問題。現在美特斯.邦威專(zhuan) 賣店在全國已經到處開花，門店數量已經超過了2000多家。

PC巨頭戴爾電腦也是采取了直銷模式而一改層層分銷的傳(chuan) 統渠道模式，除了渠道模式創新之外，服務模式的創新業(ye) 可以成為(wei) 企業(ye) 的市場破局點如海爾集團在中國企業(ye) 競爭(zheng) 之處，針對自身產(chan) 品與(yu) 競爭(zheng) 對手無任何差異的情況下，幹脆聚焦於(yu) 服務，並將服務上升到企業(ye) 戰略的高度而被國內(nei) 消費者全盤接受；

受海爾影響，同是家電業(ye) 的榮事達也順勢推出了“紅地毯服務”，首次將服務模式的流程精細到另顧客感動的地步，也贏得了市場口碑與(yu) 銷量的雙重收益，這也從(cong) 另外一層意義(yi) 上形成了營銷暴風眼。

5、放大虛化概念

虛幻的概念，讀者可能不甚名了，這裏的虛幻概念時指當企業(ye) 確實無法找出更好的推廣概念來破除市場困局的話不如以虛幻的概念入手，通過傳(chuan) 播為(wei) 虛幻的概念創造一個(ge) 令顧客購買(mai) 時有選擇作用的特別印記。

三精補鈣口服液，作為(wei) 一個(ge) OTC藥品，在推廣上有太多的法律限製，至少無法直接訴求功能，或者即便可以訴求功能，也因為(wei) 功能規範性說辭而無法產(chan) 生新意，所以企業(ye) 在實的方麵無法突破幹脆聚焦於(yu) 虛幻，並為(wei) 這個(ge) 產(chan) 品創造了一個(ge) 帶藍顏色的玻璃瓶，然後編輯了一個(ge) 簡單的邏輯“藍瓶的好喝的”鈣，至於(yu) 為(wei) 什麽(me) 是藍瓶的才好喝的，那就不重要了，因為(wei) 傳(chuan) 播的概念有了，而消費者也會(hui) 循著傳(chuan) 播的訴求聯想“藍瓶的好喝”應該是適合孩子喝的，而且瓶子藍色的好看點。這是典型的無中生有概念，但是卻也成功了。

另一個(ge) 案例與(yu) 此有類似，那就是白酒業(ye) 的“藍色洋河經典”，在白酒業(ye) 普遍都呈現紅色海洋的時候，洋河偏偏冒天下之大不韙，竟然將酒瓶做成藍色的，然後傳(chuan) 播點直接聚焦於(yu) 藍色，所有的推廣主色調也是藍色，由此洋河藍色經典成為(wei) 一個(ge) 市場奇跡。

還有一些企業(ye) ，在什麽(me) 都不變的情況下，幹脆直接聚焦於(yu) 信條廣告，將所有的傳(chuan) 播資源集中到針對目標人群而設計的信條與(yu) 規範上，譬如有國外某女性用品的品牌，在廣告中向目標人群輸出了一個(ge) 信條：女人，永遠不能失去自我！這個(ge) 帶有暗示性質的廣告信條，直接引起了整個(ge) 國家關(guan) 於(yu) 女權問題的大辯論，從(cong) 而形成了一個(ge) 刮便全國的營銷暴風眼。

利用一個(ge) 虛幻的概念來設計成營銷暴風眼必須要具備三個(ge) 關(guan) 鍵點，一是在消費者的邏輯思維中是可以成立的，而且也能具備一定的說服力；二是行業(ye) 當中確實還未被企業(ye) 運用過，提出來後確實有一定的新鮮感，或者至少能給顧客一點新鮮感；三是這個(ge) 概念提出後，會(hui) 引起社會(hui) 的反響。

如果你所提出的虛幻點在顧客的心智裏無法成立或者無足輕重甚至引發太多人笑話那就會(hui) 有負麵的影響。另外，用這麽(me) 一種虛幻概念營造營銷暴風眼，需要花太大的傳(chuan) 播費用，所以一些資金實力比較弱小的企業(ye) ，顯然並不適用。
尾聲：

如果一個(ge) 企業(ye) 通過思維的突破，即便自身在產(chan) 品、技術等方麵確實沒有太多亮點，也可以聚焦於(yu) 虛的層麵，有時甚至是一種集中性的或者主題新鮮的活動，通過適當的傳(chuan) 播也可以成為(wei) 一個(ge) 能產(chan) 生巨大市場作用的營銷暴風眼，關(guan) 鍵是要懂得暴風眼的提煉和運用。

目前企業(ye) 習(xi) 慣於(yu) 模仿，所以很少有企業(ye) 敢於(yu) 有這樣的雄心，以營銷暴風眼般的威力來炸開市場，它們(men) 亦步亦趨停留在傳(chuan) 統的營銷層麵，甚至還有企業(ye) 主張儒家風範，倡導與(yu) 行業(ye) 其它競爭(zheng) 對手一起把蛋糕做大，這個(ge) 出發點雖然很好，但卻違背了市場競爭(zheng) 法則，真正的做法是通過技術創新將行業(ye) 的門檻抬高，同時通過競爭(zheng) 剔除掉一些模仿跟風企業(ye) ，將行業(ye) 競爭(zheng) 格局保留在三個(ge) 品牌的時候，才可以實行三方共贏的局麵。

未來的營銷戰爭(zheng) ，肯定不會(hui) 以企業(ye) 的硬實力進行較量，那些看得見的資源和力量往往容易被競爭(zheng) 對手所複製，而隻有將企業(ye) 的核心營銷能力，聚焦於(yu) 熟練駕馭營銷暴風眼的能力，才能在激烈的競爭(zheng) 市場中成為(wei) 常勝將軍(jun) ，而一個(ge) 有發展野心的企業(ye) ，必須要學會(hui) 尋找和發現營銷暴風眼，然後運用營銷暴風眼來猛烈的破開市場，如果你不能很好的利用低成本高效益的暴風眼來進行營銷運作，那麽(me) 你就準備著拿你的巨額廣告費去豪賭一場吧，那時就隻能憑你的運氣取勝了！