直複營銷

　　人們(men) 對直複營銷定義(yi) 的理解差別很大，主要有廣告說和營銷係統說兩(liang) 大流派。

　　定義(yi) 一：廣告說的代表人物是美國的德瑞東(dong) ·伯德（Drayton Bird）,他在《直複營銷概論》中認為(wei) ：“直複營銷是指將您的目標對象及現有客戶當成獨立個(ge) 人的條件下，任何能創造並開拓你們(men) 之間直接關(guan) 係的廣告活動。”

　　定義(yi) 二：美國直複營銷協會(hui) （ADMA）認為(wei) ：“直複市場營銷是一個(ge) 與(yu) 市場營銷相互作用的係統，它利用一種或多種廣告媒體(ti) ，對各個(ge) 地區的交易及可衡量的反映施加影響。”

　　定義(yi) 三：直複營銷是指營銷者運用一定的信息傳(chuan) 遞工具使顧客或潛在顧客了解產(chan) 品和服務，發生訂貨行為(wei) ，再通過恰當的方式將產(chan) 品或服務送達顧客手中，收取款項的營銷行為(wei) 和係統。

　　定義(yi) 四：直複營銷就是通過一種或多種廣告媒體(ti) ，在任何地方都能有效的作出回複或達成交易的一種互動的營銷體(ti) 係。

直複營銷主要類型

　　一、直接郵購營銷

　　直接郵購營銷是指經營者自身或委托廣告公司製作宣傳(chuan) 信函，分發給目標顧客，引起顧客對商品的興(xing) 趣，再通過信函或其他媒體(ti) 進行訂貨和發貨，最終完成銷售行為(wei) 的營銷過程。這是最古老的直複營銷形式，也是當今應用最廣泛的的形式。如早在1982年，美國的郵購總額已達400多億(yi) 美元，占整個(ge) 零售總額的8%。

　　二、目錄營銷

　　目錄營銷是指經營者編製商品目錄，並通過一定的途徑分發到顧客手中，由此接受訂貨並發貨的銷售行為(wei) 。目錄營銷實際上是從(cong) 郵購營銷演化而來的，兩(liang) 者的最大區別就在於(yu) 目錄營銷適用於(yu) 經營一條或多條完整產(chan) 品線的企業(ye) 。

　　目錄營銷的優(you) 點在於(yu) ：內(nei) 容含量大，信息豐(feng) 富完整；圖文並茂，易於(yu) 吸引顧客；便於(yu) 顧客作為(wei) 資料長期保存，反複使用。

　　其不足之處在於(yu) ：設計與(yu) 製作的成本費用高昂；隻能具有平麵效果，視覺刺激較為(wei) 平淡。

　　三、電話營銷

　　電話營銷是指經營者通過電話向顧客提供商品與(yu) 服務信息，顧客再借助電話提出交易要求的營銷行為(wei) 。

　　電話營銷的優(you) 勢在於(yu) ：能與(yu) 顧客直接溝通，可及時收集反饋意見並回答提問；可隨時掌握顧客態度，使更多的潛在顧客轉化為(wei) 現實顧客。

　　電話營銷的劣勢也相當明顯：營銷範圍受到限製，在電話普及率低的地區難以開展；因幹擾顧客的工作和休息所導致的負效應較大；由於(yu) 顧客既看不到實物，也讀不到說明文字，易使顧客產(chan) 生不信任感等。

　　四、電視營銷

　　電視營銷是指營銷者購買(mai) 一定時段的電視時間，播放某些產(chan) 品的錄像，介紹功能，告示價(jia) 格，從(cong) 而使顧客產(chan) 生購買(mai) 意向並最終達成交易的行為(wei) 。其實質是電視廣告的延伸。

　　電視營銷的優(you) 點是：通過畫麵與(yu) 聲音的結合，使商品由靜態轉為(wei) 動態，直觀效果強烈；通過商品演示，使顧客注意力集中；接受信息的人數相對較多。

　　電視營銷的缺點是：製作成本高，播放費用昂貴；顧客很難將它與(yu) 一般的電視廣告相區分；播放時間和次數有限，稍縱即逝。

　　為(wei) 了克服上訴弊端，有些經營者創造了一種新的電視營銷方式——家庭購物頻道（home shopping channels）。這種營銷方式在1986年的美國，其營業(ye) 額為(wei) 4.5億(yi) 美元，而到1991年則增至20億(yi) 美元。

　　五、電腦網絡營銷

　　電腦網絡營銷是指營銷者借助電腦、聯網網絡、通信和數字交互式媒體(ti) 而進行的營銷活動。它主要是隨著信息技術、通訊技術、電子交易與(yu) 支付手段的發展而產(chan) 生的，特別是國際互聯網的出現更是為(wei) 它的發展提供了廣闊的空間。

　　電腦網絡營銷是直複營銷的各種方式中出現最晚的一種，但也是發展最為(wei) 迅猛、生命力最強的一種。據統計，1994年全球的網上交易額僅(jin) 為(wei) 2千萬(wan) 美元，1995年達到4億(yi) 美元，1996年上升至28億(yi) 美元，1997年則一躍而變為(wei) 134億(yi) 美元。（數據來源：傑雯：“網絡營銷浮出水麵”，載《中國經營報》，1998年4月14日。）據美國國際電信聯盟和國際數據公司統計，預計到2010年網絡交易額占全球貿易總額的比重將達42%。（數據來源：田開賦：“我國中小企業(ye) 的網絡營銷”，載《中小企業(ye) 》，2002年第期1間。）

　　六、整合互動營銷

　　這裏麵與(yu) 傳(chuan) 統的媒體(ti) 技術最為(wei) 不同的是，互動式營銷現在可以進入到人們(men) 生活的各個(ge) 方麵，並且能夠適應人們(men) 在各個(ge) 方麵的不同的需求。比如說從(cong) 消費者上班的路上到夜晚回家，互動營銷的技術都可以適應不同的環境，來使互動式營銷來影響消費者。
 
　　讓我們(men) 回頭看一下消費者購買(mai) 的過程，互動式營銷的關(guan) 鍵在於(yu) 消費者購買(mai) 的不同階段，應該采取一個(ge) 什麽(me) 樣的方式，來最大限度地影響消費者的行為(wei) ，從(cong) 而達到我們(men) 提高收入，得到我們(men) 提到的營銷回報率。

　　國內(nei) 目前做直複營銷做國內(nei) 市場的以羅維為(wei) 首。在當下，羅維是國內(nei) 規模最大，市場資源最豐(feng) 富，服務領域最全，服務地域最廣的企業(ye) ，也是國內(nei) 成立的直複營銷公司中，市場營銷經驗最豐(feng) 富，數據庫最龐大並健全的互動營銷服務公司。

　　七、互動營銷案例　　

　　快餐業(ye) 的顧客流失是非常快的，你在大學的時候可能會(hui) 去吃快餐，但是等你有一些生活經驗之後會(hui) 發現一個(ge) 星期吃十次快餐並不是一個(ge) 十分有益健康的選擇。這就是麥當勞為(wei) 什麽(me) 時時刻刻地需要增加新的消費者，因為(wei) 它已有的消費者在經過一段時間之後就逐漸地流失，所以要不斷地大量補充消費者，並且消費一段時間，以保住他們(men) 的收入。麥當勞在中國有一個(ge) 非常有創意的舉(ju) 動，他利用手機短信，並結合了世界杯的最新消息，來吸引消費者，不僅(jin) 僅(jin) 是吃快餐，而且是吃麥當勞的快餐。

　　麥當勞在今年四月的上海，總共發出了十五萬(wan) 的手機短信，由於(yu) 他的短信是非常有針對性的，他隻針對他的目標客戶。並且是在正確的地方，合適的時間，合適的場合，把這個(ge) 手機短信送到消費者手中，那麽(me) 他收獲的效果非常好，對他這種短信的促銷的回應率有12%，這比用傳(chuan) 統的直接促銷手段隻有1～3%，3～5%有很大的提高。這是麥當勞做過的最為(wei) 有效、最為(wei) 成功的一個(ge) 營銷活動之一，為(wei) 麥當勞獲得了新的消費者。

　　與(yu) 快餐食品完全不同的行業(ye) ，比如說化妝品行業(ye) ，歐萊雅在中國，在收集和整理信息的過程中與(yu) 麥當勞遇到的挑戰不同。怎麽(me) 解決(jue) 這個(ge) 問題呢，他們(men) 在幾個(ge) 月前和《中國婦女》雜誌聯合新浪網開辦了一個(ge) 網站，叫“伊人風采”，針對他們(men) 的目標消費者，同時也是《中國婦女》雜誌的目標讀者，這是一致的。

　　大家可能注意到了，他們(men) 這個(ge) 歐萊雅的品牌實際上是放在他這個(ge) 網站的品牌之後的，這樣做的目的是，他們(men) 並不想強迫消費者直接進入到購買(mai) 產(chan) 品這個(ge) 階段，而是向消費者提供消費者所需要的信息，從(cong) 而吸引消費者，以增加對品牌的了解。事實上，這個(ge) 網站開辦一周內(nei) 就吸引了1800萬(wan) 人。如果購買(mai) 的頻率不在於(yu) 購買(mai) 信息，而在於(yu) 購買(mai) 本身的話。那麽(me) 舉(ju) 個(ge) 例子。在中國e龍和攜程網就是想幫助消費者，解決(jue) 在他們(men) 購買(mai) 機票以及預定的飯店或者其他方麵遇到的麻煩。