整合營銷傳播介紹

　　整合營銷傳(chuan) 播是指企業(ye) 在經營過程中，以由外而內(nei) 的戰略觀點為(wei) 基礎，為(wei) 了與(yu) 利害關(guan) 係者進行有效的溝通，以營銷傳(chuan) 播管理者為(wei) 主體(ti) 所展開的傳(chuan) 播戰略。

　　整合營銷傳(chuan) 播( IMC) 這一觀點是在20 世紀80 年代中期由美國營銷大師唐•舒爾茨提出和發展的。IMC 的核心思想是:以整合企業(ye) 內(nei) 外部所有資源為(wei) 手段,再造企業(ye) 的生產(chan) 行為(wei) 與(yu) 市場行為(wei) ,充分調動一切積極因素以實現企業(ye) 統一的傳(chuan) 播目標。IMC 從(cong) 廣告心理學入手,強調與(yu) 顧客進行多方麵的接觸,並通過接觸點向消費者傳(chuan) 播一致的清晰的企業(ye) 形象。這種接觸點小至產(chan) 品的包裝色彩大至公司的新聞發布會(hui) ,每一次與(yu) 消費者的接觸都會(hui) 影響到消費者對公司的認知程度,如果所有的接觸點都能傳(chuan) 播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳(chuan) 播影響力。同時消費者心理學又假定:在消費者的頭腦中對一切事物都會(hui) 形成一定的概念,假使能夠令傳(chuan) 播的品牌概念與(yu) 消費者已有的概念產(chan) 生一定的關(guan) 聯,必然可以加深消費者對該種概念的印象,並達到建立品牌網絡和形成品牌聯想的目的。

　　麥斯威爾是一個(ge) 運用整合營銷傳(chuan) 播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982 年在台灣市場發售以來,一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986 年到1988 年,麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,並運用廣告、公共關(guan) 係、促銷活動等手段,由形象代言人孫越發起“愛、分享、行動”的街頭義(yi) 賣活動,同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長50 %。麥斯威爾通過不同的傳(chuan) 播媒體(ti) 傳(chuan) 達“分享”這一核心概念,運用的就是典型的整合營銷傳(chuan) 播策略。

　　但仍應指出的是,雖然整合營銷傳(chuan) 播近年來已成為(wei) 廣告界的時髦詞匯,可是整合營銷傳(chuan) 播所倡導的宣傳(chuan) 策略並非那麽(me) 深不可測,整合營銷傳(chuan) 播也並非就是一種萬(wan) 能的營銷策略,即便是完全推翻了傳(chuan) 統的營銷理論所倡導的4P’s 營銷組合思想,提出了更為(wei) 合理的4C’s 理論,便並不是說整合營銷傳(chuan) 播放之四海而皆準,一定就能成功,在具體(ti) 實施過程中仍然會(hui) 受到許多因素的製約,比如受到企業(ye) 文化、傳(chuan) 播曆史、傳(chuan) 播階段的影響,因此也不能盲目隨大流趕時髦,不分青紅皂白就上馬立項開始實施整合營銷傳(chuan) 播策略。從(cong) 另一個(ge) 方麵來講,整合營銷傳(chuan) 播不僅(jin) 僅(jin) 隻是如許多人所說的“傳(chuan) 達同一個(ge) 聲音,樹立鮮明的形象”這樣簡單,在實施過程中還要結合管理科學、消費者行為(wei) 學、統計學等其他學科進行分析和決(jue) 策,所以整合營銷傳(chuan) 播的具體(ti) 執行過程是一門科學而絕非僅(jin) 僅(jin) 隻是一個(ge) 概念。

　　4As（美國廣告公司協會(hui) ）的關(guan) 於(yu) 整合營銷傳(chuan) 播的定義(yi) ：

　　一個(ge) 營銷傳(chuan) 播計劃概念，要求充分認識用來製定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價(jia) 值的傳(chuan) 播手段（普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關(guan) 係），並將以結合，提供具有良好清晰度、連貫性信息，使傳(chuan) 播影響力最大化。

　　整合營銷傳(chuan) 播是現代商業(ye) 的一種製勝之道，常有企業(ye) 家感歎為(wei) 什麽(me) 自己投入了大量的廣 告費 ，可品牌的形象在消費者心目中仍是模糊的。為(wei) 什麽(me) 中國的品牌“成名也速，敗名也忽。” 一個(ge) 品牌往往各領風騷沒幾年不能長久地維持自己的品牌優(you) 勢。整合營銷傳(chuan) 播所要樹立的正 是品牌的“長治久安”。

　　整合營銷傳(chuan) 播對中國大陸的影響:

　　中國大陸已進入品牌的戰國時代，群雄並起，日常用品的品牌已逾五千多個(ge) ，如何使自 己的 品牌異軍(jun) 突起是一個(ge) 必須科學對待的問題。一個(ge) 美國人一天中所要接觸的廣告多達270個(ge) ， 而中國消費者也日益受到大量廣告的包圍。整合營銷傳(chuan) 播要借助各種傳(chuan) 播和營銷手段，傳(chuan) 播 同一種品牌形象，使品牌突出脫穎而出。

　　整合營銷傳(chuan) 播的核心和出發點是消費者，企業(ye) 樹品牌的一切工作都要圍繞著消費者進行 ，企 業(ye) 必須借助信息社會(hui) 的一切手段知曉什麽(me) 樣的消費者在使用自己的產(chan) 品，建立完整的消費者 資料庫(用戶檔案)，從(cong) 而建立和消費者之間的牢固關(guan) 係，使品牌忠誠成為(wei) 可能；運用各種傳(chuan) 播手段時，必須傳(chuan) 播一致的品牌形象。

　　如果你是汽車生產(chan) 廠家，你所追求的是，不管顧客什麽(me) 時候買(mai) 車在哪裏買(mai) 車，都要買(mai) 你 的牌 子的汽車；如果你是一位汽車銷售商，你的目的是，無論顧客買(mai) 什麽(me) 牌子的汽車，都要到你 這裏來買(mai) 。這便是事例營銷傳(chuan) 播所要達到的境界。

　　整合營銷傳(chuan) 播主張把一切企業(ye) 的營銷和傳(chuan) 播活動，如廣告、促銷、公關(guan) 、新聞、直銷、 CI、 包裝、產(chan) 品開發進行一元化的整合重組讓消費者從(cong) 不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信 息，以增強品牌訴求的一致性和完整性。對信息資源實行統一配置、統一使用，提高資源利 用率。這使得一切營銷活動和傳(chuan) 播活動有了更加廣闊的空間，可以運用的傳(chuan) 播方式大大增加 了。這一新理論對中國企業(ye) 十分有借鑒意義(yi) 。