4R營銷

營銷理論的最新進展——4R理論

　　近來，美國DonE.Schultz提出了4R（關(guan) 聯、反應、關(guan) 係、回報）營銷新理論，闡述了一個(ge) 全新的營銷四要素：
 
　　1、與(yu) 顧客建立關(guan) 聯

　　在競爭(zheng) 性市場中，顧客具有動態性。顧客忠誠度是變化的，他們(men) 會(hui) 轉移到其它企業(ye) 。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩定的市場，重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業(ye) 務、需求等方麵與(yu) 顧客建立關(guan) 聯，形成一種互助、互求、互需的關(guan) 係，把顧客與(yu) 企業(ye) 聯係在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。特別是企業(ye) 對企業(ye) 的營銷與(yu) 消費市場營銷完全不同，更需要靠關(guan) 聯、關(guan) 係來維係。建立關(guan) 聯的方式很多，各類企業(ye) 不盡相同，現舉(ju) 幾例：

　　——與(yu) 用戶關(guan) 聯。利用係統集成的模式為(wei) 用戶服務，為(wei) 用戶提供一體(ti) 化、係統化的解決(jue) 方案，建立有機聯係，形成互相需求、利益共享的關(guan) 係，共同發展。

　　企業(ye) 本身可以為(wei) 顧客提供全方位的服務。但這個(ge) 服務不一定是完善的，很難保證每項服務都是最優(you) 秀的。解決(jue) 辦法是為(wei) 客戶提供一攬子解決(jue) 方案，然後在更大範圍內(nei) 係統集成和優(you) 化組合，這樣可以保證方案和各個(ge) 集成部分都是最好的，從(cong) 而形成整體(ti) 最優(you) 。如上海貝爾，作為(wei) 製造業(ye) 來說經營雖然越來越難，但他們(men) 改變思路，采用集成方式，著重提供最好的方案，而采購其他廠家的產(chan) 品，為(wei) 客戶提供一攬子服務，因而業(ye) 務發展很快。康柏采取這種模式，做解決(jue) 方案提供商，扭轉了產(chan) 品單一、經營困難的局麵。海爾的星級服務實際上也是一種係統集成服務。這樣，通過提供一攬子方案，幫顧客做得最好，企業(ye) 與(yu) 顧客就建立起了互需、互求的長期、牢靠的關(guan) 聯紐帶。

　　——與(yu) 產(chan) 品需求關(guan) 聯。提高產(chan) 品與(yu) 需求的對應程度，提供符合客戶特點和個(ge) 性的具有特色或獨特性的優(you) 質產(chan) 品或服務。其具體(ti) 做法是：

　　首先產(chan) 品分核心產(chan) 品、外在產(chan) 品和附加產(chan) 品三個(ge) 層次，需求分為(wei) 使用需求、心理需求和潛在需求三個(ge) 層次。企業(ye) 必須把產(chan) 品和需求的層次對應起來，對應越準，關(guan) 聯性越強。

　　其次是采用“大規模量身訂製”式生產(chan) 方式。網絡經濟的發展徹底改變了傳(chuan) 統經濟下無法大規模集結市場特殊需求、隻能小批量生產(chan) 特殊款式產(chan) 品、“量身訂製”意味著特權價(jia) 格、高費用和超額利潤的局麵，使得“大規模量身訂製”式生產(chan) 方式成為(wei) 可能。任何過去無法開通流水線生產(chan) 的特殊款式的產(chan) 品，通過網絡進行全球範圍的市場集結都可以形成“批量”，可以由特殊轉化為(wei) “常規”，從(cong) 而可以按照相應的規模經濟要求進行流水生產(chan) 。而且更重要的是集結這一全球市場所需要的費用正以網絡經濟的擴展速度迅速下降。所以，企業(ye) 必須搶占網絡先機，在充分了解顧客需求的基礎上，為(wei) 其量身訂做合其所用的物品與(yu) 服務，如針對企業(ye) 特殊需求的各種電子商務服務和軟件服務等，這樣可更有效地鞏固和吸引客戶。

　　2、提高市場反應速度

　　在今天的相互影響的市場中，對經營者來說最現實的問題不在於(yu) 如何控製、製定和實施計劃，而在於(yu) 如何站在顧客的角度及時地傾(qing) 聽顧客的希望、渴望和需求，並及時答複和迅速作出反應，滿足顧客的需求。目前多數公司多傾(qing) 向於(yu) 說給顧客聽，而不是聽顧客說，反應遲鈍，這是不利於(yu) 市場發展的。

　　當代先進企業(ye) 已從(cong) 過去推測性商業(ye) 模式，轉移成高度回應需求的商業(ye) 模式。麵對迅速變化的市場，要滿足顧客的需求，建立關(guan) 聯關(guan) 係，企業(ye) 必須建立快速反應機製，提高反應速度和回應力。這樣可最大限度地減少抱怨，穩定客戶群，減少客戶轉移的概率。網絡的神奇在於(yu) 迅速，企業(ye) 必須把網絡作為(wei) 快速反應的重要工具和手段。在及時反應方麵日本公司的做法值得借鑒。日本企業(ye) 在質量上並不一味單純追求至善至美，而是追求麵向客戶的質量，追求質量價(jia) 格比。他們(men) 並不保證產(chan) 品不出問題，因為(wei) 那樣成本太高。而是在協調質量與(yu) 服務關(guan) 係的基礎上建立快速反應機製，提高服務水平，能夠對問題快速反應並迅速解決(jue) 。這是一種企業(ye) 、顧客雙贏的做法。

　　3、關(guan) 係營銷越來越重要了

　　在企業(ye) 與(yu) 客戶的關(guan) 係發生了本質性變化的市場環境中，搶占市場的關(guan) 鍵已轉變為(wei) 與(yu) 顧客建立長期而穩固的關(guan) 係，從(cong) 交易變成責任，從(cong) 顧客變成擁躉，從(cong) 管理營銷組合變成管理和顧客的互動關(guan) 係。

　　與(yu) 此相適應產(chan) 生5個(ge) 轉向：(1)現代市場營銷的一個(ge) 重要思想和發展趨勢是從(cong) 交易營銷轉向關(guan) 係營銷：不僅(jin) 強調贏得用戶，而且強調長期地擁有用戶；(2)從(cong) 著眼於(yu) 短期利益轉向重視長期利益；(3)從(cong) 單一銷售轉向建立友好合作關(guan) 係；(4)從(cong) 以產(chan) 品性能為(wei) 核心轉向以產(chan) 品或服務給客戶帶來的利益為(wei) 核心；(5)從(cong) 不重視客戶服務轉向高度承諾。所有這一切其核心是處理好與(yu) 顧客的關(guan) 係，把服務、質量和營銷有機地結合起來，通過與(yu) 顧客建立長期穩定的關(guan) 係實現長期擁有客戶的目標。那種認為(wei) 對顧客需求作出反應、為(wei) 顧客解答問題、平息顧客的不滿，就盡到了責任的意識已經落後了。

　　必須優(you) 先與(yu) 創造企業(ye) 75％～80％利潤的20％～30％的那部分重要顧客建立牢固關(guan) 係。否則把大部分的營銷預算花在那些隻創造公司20％利潤的80％的顧客身上，不但效率低而且是一種浪費。

　　溝通是建立關(guan) 係的重要手段。從(cong) 經典的AIDA模型：“注意—興(xing) 趣—渴望—行動”來看，營銷溝通基本上可完成前三步驟，而且平均每次和顧客接觸的花費很低。

　　4、回報是營銷的源泉

　　對企業(ye) 來說，市場營銷的真正價(jia) 值在於(yu) 其為(wei) 企業(ye) 帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方麵，追求回報是營銷發展的動力；另一方麵，回報是維持市場關(guan) 係的必要條件。企業(ye) 要滿足客戶需求，為(wei) 客戶提供價(jia) 值，但不能做“仆人”。因此，營銷目標必須注重產(chan) 出，注重企業(ye) 在營銷活動中的回報。一切營銷活動都必須以為(wei) 顧客及股東(dong) 創造價(jia) 值為(wei) 目的。

　　綜上所述，4R理論有4大優(you) 勢：

　　(一)4R營銷理論的最大特點是以競爭(zheng) 為(wei) 導向，在新的層次上概括了營銷的新框架。4Rs根據市場不斷成熟和競爭(zheng) 日趨激烈的形勢，著眼於(yu) 企業(ye) 與(yu) 顧客互動與(yu) 雙贏，不僅(jin) 積極地適應顧客的需求，而且主動地創造需求，運用優(you) 化和係統的思想去整合營銷，通過關(guan) 聯、關(guan) 係、反應等形式與(yu) 客戶形成獨特的關(guan) 係，把企業(ye) 與(yu) 客戶聯係在一起，形成競爭(zheng) 優(you) 勢。可以說4Rs是新世紀營銷理論的創新與(yu) 發展，必將對營銷實踐產(chan) 生積極而重要的影響。

　　(二)4Rs體(ti) 現並落實了關(guan) 係營銷的思想。通過關(guan) 聯、關(guan) 係和反應，提出了如何建立關(guan) 係、長期擁有客戶、保證長期利益的具體(ti) 的操作方式，這是一個(ge) 很大的進步。

　　(三)反應機製為(wei) 互動與(yu) 雙贏、建立關(guan) 聯提供了基礎和保證，同時也延伸和升華了便利性。

　　(四)“回報”兼容了成本和雙贏兩(liang) 方麵的內(nei) 容。追求回報，企業(ye) 必然實施低成本戰略，充分考慮顧客願意付出的成本，實現成本的最小化，並在些基礎上獲得更多的顧客份額，形成規模效益。這樣，企業(ye) 為(wei) 顧客提供價(jia) 值和追求回報相輔相成，相互促進，客觀上達到的是一種雙贏的效果。 當然，4Rs同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。如與(yu) 顧客建立關(guan) 聯、關(guan) 係，需要實力基礎或某些特殊條件，並不是任何企業(ye) 可以輕易做到的。但不管怎樣，4R提供了很好的思路，是經營者和營銷人員應該了解和掌握的。