市場營銷戰略與決策

一，什麽(me) 是戰略？

　　戰略是確定企業(ye) 長遠發展目標，並指出實現長遠目標的策略和途徑。戰略確定的目標，必須與(yu) 企業(ye) 的宗旨和使命必須相吻合。戰略是一種思想，一種思維方法，也是一種分析工具和一種較長遠和整體(ti) 的計劃規劃。

二、什麽(me) 是市場營銷？

　　市場營銷是指企業(ye) 為(wei) 滿足消費者或用戶的需求而提供商品或勞務的整體(ti) 營銷活動。

三、什麽(me) 是市場營銷戰略？

　　基於(yu) 企業(ye) 既定的戰略目標，向市場轉化過程中的必須要關(guan) 注的“客戶需求的確定、市場機會(hui) 的分析，自身優(you) 勢的分析、自身劣勢的反思、市場競爭(zheng) 因素的考慮、可能存在的問題預測、團隊的培養(yang) 和提升等綜合因素，最終確定出增長型、防禦型、扭轉型、綜合型的市場營銷戰略，作為(wei) 指導企業(ye) 將既定戰略向市場轉化的方向和準則。

製定市場營銷戰略的條件和環境

　　一、製定市場營銷戰略的條件

　　經營理念、方針、企業(ye) 戰略、市場營銷目標等是企業(ye) 製定市場營銷戰略的前提條件，是必須適應或服從(cong) 的。一般是既定的，像市場營銷目標也許尚未定好，但在市場營銷戰略的製定過程中首先要確定的就是市場營銷目標。確定目標時必須考慮與(yu) 整體(ti) 戰略的聯係，使目標與(yu) 企業(ye) 的目的以及企業(ye) 理念中所明確的、對市場和顧客的姿態相適應。
　　市場營銷目標應包括：量的目標，如銷售量、利潤額、市場占有率等；質的目標：如提高企業(ye) 形象、知名度、獲得顧客等；其他目標，如市場開拓，新產(chan) 品的開發、銷售，現有產(chan) 品的促銷等。

　　二、製定市場營銷戰略的內(nei) 外環境

　　主要是對宏觀環境、市場、行業(ye) 本企業(ye) 狀況等進行分析，以期準確、動態地把握市場機會(hui) 。

　　1、宏觀環境

　　即圍繞企業(ye) 和市場的環境，包括政治、法律、社會(hui) 、文化、經濟、技術等。了解分析這些環境對製定市場營銷戰略至關(guan) 重要。其理由有三：一是市場營銷的成果很大程度上要受到其環境的左右；二是這些屬不可控製因素，難以掌握，企業(ye) 必須有組織地進行調研、收集信息，並科學地對其進行分析；三是這些環境正加速變化。

　　環境的變化對企業(ye) 既是威脅也是機遇關(guan) 鍵的是我們(men) 能否抓住這種機遇或者使威脅變為(wei) 機遇。例如，環境保護是各國極為(wei) 重視的世界性課題，日本鬆下公司為(wei) 適應這一環境，建立起了消除浪費廢物利用的生產(chan) 體(ti) 係，結果做到了生產(chan) 電子零部件的原材料100%利用，並用其廢物製造成其他產(chan) 品，獲得重大成果，給企業(ye) 創造了豐(feng) 厚的利益。再如，人口結構的變化，即獨生子女化和老年化。我國企業(ye) 在玩具生產(chan) 上注意抓住了兒(er) 童市場，卻忽略了老年人市場。但在美國和日本等國家已是企業(ye) 的熱門話題，在玩具生產(chan) 中，老年人玩具占有很大的比重。

　　2、市場

　　從(cong) 市場特性和市場狀況兩(liang) 個(ge) 方麵來對其進行分析。

　　首先看市場特性，它包括以下幾個(ge) 方麵：一是互選性，即企業(ye) 可選擇進入的市場，市場（顧客）也可選擇企業(ye) （產(chan) 品）；二是流動性變化，即市場會(hui) 隨經濟、社會(hui) 、文化等的發展而發生變化，包括量和質的變化；三是競爭(zheng) 性，即市場是企業(ye) 競爭(zheng) 的場所，眾(zhong) 多的企業(ye) 在市場上展開著激烈的競爭(zheng) ；四是導向性，即市場是企業(ye) 營銷活動的出發點，也是歸著點，擔負著起點和終點的雙重作用；五是非固定性，即市場可通過企業(ye) 的作用去擴大、改變甚至創造。

　　其次，市場狀況也可以考慮幾個(ge) 問題。

　　★市場規模、市場由人口、購買(mai) 欲望三大要素構成。

　　★市場是同質還是異質。現在我國人們(men) 的需求呈現出兩(liang) 種傾(qing) 向：一是豐(feng) 富化和多樣化；二是兩(liang) 極分化越來越明顯、突出。

　　★絕大部分產(chan) 品供大於(yu) 求，形成買(mai) 方市場。

　　3、行業(ye) 動向和競爭(zheng)

　　把握住了行業(ye) 動向和競爭(zheng) 就等於(yu) 掌握了成功的要素，所以一要了解和把握企業(ye) 所在行業(ye) 的現狀及發展動向；二要明確競爭(zheng) 者是誰，競爭(zheng) 者在不斷增加和變化，它不再隻是同行業(ye) 者，而相關(guan) 行業(ye) 、新參與(yu) 者、采購業(ye) 者、代理商、顧客等都可能處於(yu) 競爭(zheng) 關(guan) 係，如鐵道運輸業(ye) 的競爭(zheng) 對手包括汽車運輸業(ye) 和航空運輸業(ye) 等。

　　4、本企業(ye) 狀況

　　利用過去實績等資料來了解公司狀況，並整理出其優(you) 勢和劣勢。

　　戰略實際上是一種企業(ye) 用以取勝的計劃，所以，企業(ye) 界在製定戰略時必須充分發揮本公司的優(you) 勢，盡量避開其劣勢。

市場營銷戰略的步驟

　　企業(ye) 營銷管理過程是市場營銷管理的內(nei) 容和程序的體(ti) 現，是指企業(ye) 為(wei) 達成自身的目標辨別、分析、選擇和發掘市場營銷機會(hui) ，規劃、執行和控製企業(ye) 營銷活動的全過程。

　　企業(ye) 市場營銷管理過程包含著下列四個(ge) 相互緊密聯係的步驟：分析市場機會(hui) ，選擇目標市場，確定市場營銷策略，市場營銷活動管理。

　　　1、分析市場機會(hui)

　　在競爭(zheng) 激烈的買(mai) 方市場，有利可圖的營銷機會(hui) 並不多。企業(ye) 必須對市場結構、消費者、競爭(zheng) 者行為(wei) 進行調查研究，識別、評價(jia) 和選擇市場機會(hui) 。

　　企業(ye) 應該善於(yu) 通過發現消費者現實的和潛在的需求，尋找各種“環境機會(hui) ”，即市場機會(hui) 。而且應當通過對各種“環境機會(hui) ”的評估，確定本企業(ye) 最適當的“企業(ye) 機會(hui) ”的能力。
　　對企業(ye) 市場機會(hui) 的分析、評估，首先是通過有關(guan) 營銷部門對市場結構的分析、消費者行為(wei) 的認識和對市場營銷環境的研究。還需要對企業(ye) 自身能力、市場競爭(zheng) 地位、企業(ye) 優(you) 勢與(yu) 弱點等進行全麵、客觀的評價(jia) 。還要檢查市場機會(hui) 與(yu) 企業(ye) 的宗旨、目標與(yu) 任務的一致性。

　　　2、選擇目標市場

　　對市場機會(hui) 進行評估後，對企業(ye) 要進入的哪個(ge) 市場或者某個(ge) 市場的哪個(ge) 部分，要研究和選擇企業(ye) 目標市場。目標市場的選擇是企業(ye) 營銷戰略性的策略，是市場營銷研究的重要內(nei) 容。企業(ye) 首先應該對進入的市場進行細分，分析每個(ge) 細分市場的特點、需求趨勢和競爭(zheng) 狀況，並根據本公司優(you) 勢，選擇自己的目標市場。

　　　3、確定市場營銷策略

　　企業(ye) 營銷管理過程中，製定企業(ye) 營銷策略是關(guan) 鍵環節。企業(ye) 營銷策略的製定體(ti) 現在市場營銷組合的設計上。為(wei) 了滿足目標市場的需要，企業(ye) 對自身可以控製的各種營銷要素如質量、包裝、價(jia) 格、廣告、銷售渠道等進行優(you) 化組合。重點應該考慮產(chan) 品策略、價(jia) 格策略、渠道策略和促銷策略，即“4Ps”營銷組合。

　　隨著市場營銷學研究的不斷深入，市場營銷組合的內(nei) 容也在發生著變化，從(cong) “4Ps”發展為(wei) “6Ps”。近年又有人提出了“4Cs”為(wei) 主要內(nei) 容的市場營銷組合。

　　　4、市場營銷活動管理

　　企業(ye) 營銷管理的最後一個(ge) 程序是對市場營銷活動的管理，營銷管理離不開營銷管理係統的支持。需要以下三個(ge) 管理係統支持。

　　（1）市場營銷計劃。既要製定較長期戰略規劃，決(jue) 定企業(ye) 的發展方向和目標，又要有具體(ti) 的市場營銷計劃，具體(ti) 實施戰略計劃目標。

　　（2）市場營銷組織。營銷計劃需要有一個(ge) 強有力的營銷組織來執行。根據計劃目標，需要組建一個(ge) 高效的營銷組織結構，需要對組織人員實施篩選、培訓、激勵和評估等一係列管理活動。

　　（3）市場營銷控製。在營銷計劃實施過程中，需要控製係統來保證市場營銷目標的實施。營銷控製主要有企業(ye) 年度計劃控製、企業(ye) 盈利控製、營銷戰略控製等。

　　營銷管理的三個(ge) 係統是相互聯係，相互製約的。市場營銷計劃是營銷組織活動的指導，營銷組織負責實施營銷計劃，計劃實施需要控製，保證計劃得以實現。

市場營銷戰略的特征

　　★市場營銷的第一目的是創造顧客，獲取和維持顧客；

　　★要從(cong) 長遠的觀點來考慮如何有效地戰勝競爭(zheng) ，使其立於(yu) 不敗之地；

　　★注重市場調研，收集並分析大量的信息，隻有這樣才能在環境和市場的變化有很大不確實性的情況下做出正確的決(jue) 策；

　　★積極推行革新，其程度與(yu) 效果成正比；