產品與產品策略

　　企業(ye) 的一切生產(chan) 經營活動都是圍繞著產(chan) 品進行的，即通過及時、有效地提供消費者所需要的產(chan) 品而實現企業(ye) 的發展目標。企業(ye) 生產(chan) 什麽(me) 產(chan) 品？為(wei) 誰生產(chan) 產(chan) 品？生產(chan) 多少產(chan) 品？這一似乎是經濟學命題的問題，其實是企業(ye) 產(chan) 品策略必須回答的問題。企業(ye) 如何開發滿足消費者需求的產(chan) 品，並將產(chan) 品迅速、有效地傳(chuan) 送到消費者手中，構成了企業(ye) 營銷活動的主體(ti) 。產(chan) 品是什麽(me) ？這是一個(ge) 不是問題的問題，因為(wei) 企業(ye) 時時刻刻都在開發、生產(chan) 、銷售產(chan) 品，消費者時時刻刻都在使用、消費和享受產(chan) 品。但隨著科學技術的快速發展，社會(hui) 的不斷進步，消費者需求特征的日趨個(ge) 性化，市場競爭(zheng) 程度的加深加廣，導致了產(chan) 品的內(nei) 涵和外延也在不斷擴大。

　　以現代觀念對產(chan) 品進行界定，產(chan) 品是指為(wei) 留意、獲取、使用或消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東(dong) 西（菲利普·科特勒）。

　　電視機、化妝品、家具等有形物品已不能涵蓋現代觀念的產(chan) 品，產(chan) 品的內(nei) 涵已從(cong) 有形物品擴大到服務（美容、谘詢）、人員（體(ti) 育、影視明星等）、地點（桂林、維也納）、組織（保護消費者協會(hui) ）和觀念（環保、公德意識）等；

　　產(chan) 品的外延也從(cong) 其核心產(chan) 品（基本功能）向一般產(chan) 品（產(chan) 品的基本形式）、期望產(chan) 品（期望的產(chan) 品屬性和條件）、附加產(chan) 品（附加利益和服務）和潛在產(chan) 品（產(chan) 品的未來發展）拓展。即從(cong) 核心產(chan) 品發展到產(chan) 品五層次。

　　產(chan) 品最基本的層次是核心利益，即向消費者提供的產(chan) 品基本效用和利益，也是消費者真正要購買(mai) 的利益和服務。消費者購買(mai) 某種產(chan) 品並非是為(wei) 了擁有該產(chan) 品實體(ti) ，而是為(wei) 了獲得能滿足自身某種需要的效用和利益。如洗衣機的核心利益體(ti) 現在它能讓消費者方便、省力、省時地清洗衣物。產(chan) 品核心功能需依附一定的實體(ti) 來實現，產(chan) 品實體(ti) 稱一般產(chan) 品，即產(chan) 品的基本形式，主要包括產(chan) 品的構造外型等。期望產(chan) 品是消費者購買(mai) 產(chan) 品時期望的一整套屬性和條件，如對於(yu) 購買(mai) 洗衣機的人來說，期望該機器能省事省力地清洗衣物，同時不損壞衣物，洗衣時噪音小，方便進排水，外型美觀，使用安全可靠等。附加產(chan) 品是產(chan) 品的第四個(ge) 層次，即產(chan) 品包含的附加服務和利益，主要包括運送、安裝、調試、維修、產(chan) 品保證、零配件供應、技術人員培訓等。附加產(chan) 品來源於(yu) 對消費者需求的綜合性和多層次性的深入研究，要求營銷人員必須正視消費者的整體(ti) 消費體(ti) 係，但同時必須注意因附加產(chan) 品的增加而增加的成本消費者是否願意承擔的問題。產(chan) 品的第五個(ge) 層次是潛在產(chan) 品，潛在產(chan) 品預示著該產(chan) 品最終可能的所有增加和改變。

　　現代企業(ye) 產(chan) 品外延的不斷拓展緣於(yu) 消費者需求的複雜化和競爭(zheng) 的白熱化。在產(chan) 品的核心功能趨同的情況下，誰能更快、更多、更好地滿足消費者的複雜利益整合的需要，誰就能擁有消費者，占有市場，取得競爭(zheng) 優(you) 勢。不斷地拓展產(chan) 品的外延部分已成為(wei) 現代企業(ye) 產(chan) 品競爭(zheng) 的焦點，消費者對產(chan) 品的期望價(jia) 值越來越多地包含了其所能提供的服務、企業(ye) 人員的素質及企業(ye) 整體(ti) 形象的“綜合價(jia) 值”。目前發達國家企業(ye) 的產(chan) 品競爭(zheng) 多集中在附加產(chan) 品層次，而發展中國家企業(ye) 的產(chan) 品競爭(zheng) 則主要集中在期望產(chan) 品層次。若產(chan) 品在核心利益上相同，但附加產(chan) 品所提供的服務不同，則可能被消費者看成是兩(liang) 種不同的產(chan) 品，因此也會(hui) 造成兩(liang) 種截然不同的銷售狀況。美國著名管理學家李維特曾說過：“新的競爭(zheng) 不在於(yu) 工廠裏製造出來的產(chan) 品，而在於(yu) 工廠外能夠給產(chan) 品加上包裝、服務、廣告、谘詢、融資、送貨或顧客認為(wei) 有價(jia) 值的其他東(dong) 西。”

產(chan) 品策略

　　所謂產(chan) 品策略，即指企業(ye) 製定經營戰略時，首先要明確企業(ye) 能提供什麽(me) 樣的產(chan) 品和服務去滿足消費者的要求，也就是要解決(jue) 產(chan) 品策略問題。它是市場營銷組合策略的基礎，從(cong) 一定意義(yi) 上講，企業(ye) 成功與(yu) 發展的關(guan) 鍵在於(yu) 產(chan) 品滿足消費者的需求的程度以及產(chan) 品策略正確與(yu) 否。這裏的產(chan) 品是指非物質形態的服務，即實體(ti) 產(chan) 品的轉移以及轉移過程中相應的輔助性服務。

企業(ye) 產(chan) 品策略

　　企業(ye) 在其產(chan) 品營銷戰略確定後,在實施中所采取的一係列有關(guan) 產(chan) 品本身的具體(ti) 營銷策略。主要包括商標、品牌、包裝、產(chan) 品組合、產(chan) 品生命周期等方麵的具體(ti) 實施策略。企業(ye) 的產(chan) 品策略是其市場營銷組合策略中的重要組成部分。

　　產(chan) 品策略是企業(ye) 為(wei) 了在激烈的市場競爭(zheng) 中獲得優(you) 勢,在生產(chan) 、銷售產(chan) 品時所運用的一係列措施和手段,包括產(chan) 品組合策略、產(chan) 品差異化策略、新產(chan) 品開發策略、品牌策略以及產(chan) 品的生命周期運用策略。