市場營銷觀念

市場營銷觀念產(chan) 生

　　市場營銷觀念產(chan) 生於(yu) 世紀初期的美國，是企業(ye) 進行市場營銷活動時的指導思想和行為(wei) 準則的總和。企業(ye) 的市場營銷觀念決(jue) 定了企業(ye) 如何看待顧客和社會(hui) 利益，如何處理企業(ye) 、社會(hui) 和顧客三方的利益協調。企業(ye) 的市場營銷觀念經曆了從(cong) 最初的生產(chan) 觀念、產(chan) 品觀念、推銷觀念到市場營銷觀念和社會(hui) 市場營銷觀念的發展和演變過程。真正的營銷觀念形成於(yu) 第四個(ge) 階段的市場營銷觀念，這是市場營銷觀念演變進程中的一次重大飛躍。

　　要求企業(ye) 一切計劃與(yu) 策略應以消費者為(wei) 中心, 正確確定目標市場的需要與(yu) 欲望, 比競爭(zheng) 者更有效地提供目標市場所要求的滿足。要求企業(ye) 營銷管理貫徹“顧客至上”的原則, 將管理重心放在善於(yu) 發現和了解目標顧客的需要, 並千方百計去滿足它, 使顧客滿意, 從(cong) 而實現企業(ye) 目標。

市場營銷觀念簡介

　　市場營銷觀念是一種新型的企業(ye) 經營哲學。這種觀念是以滿足顧客需求為(wei) 出發點的，即“ 顧客需要什麽(me) ，就生產(chan) 什麽(me) ”。盡管這種思想由來已久，但其核心原則直到50年代中期才基本定型，當時社會(hui) 生產(chan) 力迅速發展，市場趨勢表現為(wei) 供過於(yu) 求的買(mai) 方市場，同時廣大居民個(ge) 人收入迅速提高，有可能對產(chan) 品進行選擇，企業(ye) 之間為(wei) 實現產(chan) 品的競爭(zheng) 加劇，許多企業(ye) 開始認識到，必須轉變經營觀念，才能求得生存和發展。市場營銷觀念認為(wei) ，實現企業(ye) 各項目標的關(guan) 鍵，在於(yu) 正確確定目標市場的需要和欲望，並且比競爭(zheng) 者更有效地傳(chuan) 送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭(zheng) 者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。

　　市場營銷觀念的出現，使企業(ye) 經營觀念發生了根本性變化，也使市場營銷學發生了一次革命。市場營銷觀念同推銷觀念相比具有重大的差別。

市場營銷觀念基本特點

　　①以消費者需求為(wei) 中心，實行目標市場營銷。

　　②運用市場營銷組合手段，全麵滿足消費者的需求。

　　③樹立整體(ti) 產(chan) 品概念，刺激新產(chan) 品開發，滿足消費者整體(ti) 需求。
 
　　④通過滿足消費者需求而實現企業(ye) 獲取利潤的目標。

　　⑤市場營銷部門成為(wei) 指揮和協調企業(ye) 整個(ge) 生產(chan) 經營活動的中心。

市場營銷觀念演變及發展

生產(chan) 觀念

　　　盛行於(yu) 19世紀末20世紀初。該觀念認為(wei) ，消費者喜歡那些可以隨處買(mai) 到和價(jia) 格低廉的商品，企業(ye) 應當組織和利用所有資源，集中一切力量提高生產(chan) 效率和擴大分銷範圍，增加產(chan) 量，降低成本。顯然，生產(chan) 觀念是一種重生產(chan) 、輕營銷的指導思想，其典型表現就是“我們(men) 生產(chan) 什麽(me) ，就賣什麽(me) ”。以生產(chan) 觀念指導營銷活動的企業(ye) ，稱為(wei) 生產(chan) 導向企業(ye) 。

　　20世紀初，美國福特汽車公司製造的汽車供不應求，亨利-福特曾傲慢的宣稱：“不管顧客需要什麽(me) 顏色的汽車，我隻有一種黑色的”。福特公司1914年開始生產(chan) 的T型車，就是在“生產(chan) 導向”經營哲學的指導下創造出奇跡的。使T型車生產(chan) 效率趨與(yu) 完善，降低成本，使更多人買(mai) 得起。到1921年，福特T型車在美國汽車市場上的占有率達到56%。

　　中國香港HNH國際公司營銷它的耐克斯（Naxos）標簽，為(wei) 我們(men) 提供了一個(ge) 當代生產(chan) 觀念的例子。耐克斯標簽是在當地市場用低成本銷售經典音樂(le) 磁帶的供應品，但它迅速走向了世界。耐克斯的價(jia) 格比它的竟爭(zheng) 者（寶麗(li) 金和EMI）便宜1/3，因為(wei) 它的管理費隻有3%（大音樂(le) 製作公司為(wei) 20%）。耐克斯相信，若它比其他公司的價(jia) 格低40%的話就有利潤。它希望用低價(jia) 與(yu) 削價(jia) 政策來擴大市場。

產(chan) 品觀念

　　　是與(yu) 生產(chan) 觀念並存的一種市場營銷觀念，都是重生產(chan) 輕營銷。產(chan) 品觀念認為(wei) ，消費者喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產(chan) 品。因此，企業(ye) 管理的中心是致力與(yu) 生產(chan) 優(you) 質產(chan) 品，並不斷精益求精，日誌完善。在這種觀念的指導下，公司經理人常常迷戀自己的產(chan) 品，以至於(yu) 沒有意識到產(chan) 品可能並不迎合時尚，甚至市場正朝著不同的方向發展。他們(men) 在設計產(chan) 品時隻依賴工程技術人員而極少讓消費者介入。

　　下一代電腦（Next），在1993年投資花費了2億(yi) 美圓，出廠一萬(wan) 台後便停產(chan) 了。它的特征是高保真音響和帶CD-ROM，甚至包含桌麵係統。然而，誰是感興(xing) 趣的顧客，定位卻是不清楚的。因此，產(chan) 品觀念把市場看作是生產(chan) 過程的終點，而不是生產(chan) 過程的起點；忽視了市場需求的多樣性和動態性，過分重視產(chan) 品而忽視顧客需求。當某些產(chan) 品出現供過於(yu) 求或不適銷對路而產(chan) 生積壓時，卻不知產(chan) 品為(wei) 什麽(me) 銷不出去。最終導致“市場營銷近視症”。

　　杜幫公司在1972年發明了一種具有鋼的硬度，而重量隻是鋼的1/5的新型纖維。杜幫公司的經理們(men) 設想了大量的用途和一個(ge) 10億(yi) 美元的大市場。然而這一刻的到來比杜幫公司所預料的要長的多。因此，隻致力於(yu) 大量生產(chan) 或精工製造而忽視市場需求的最終結果是其產(chan) 品被市場冷落，使經營者陷入困境。

推銷觀念

　　　產(chan) 生於(yu) 資本主義(yi) 經濟由“賣方市場”向“買(mai) 方市場”的過渡階段。盛行於(yu) 20世紀30—40年代。推銷觀念認為(wei) ，消費者通常有一種購買(mai) 惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會(hui) 自覺的購買(mai) 大量本企業(ye) 的產(chan) 品，因此企業(ye) 管理的中心任務是積極推銷和大力促銷，以誘導消費者購買(mai) 產(chan) 品。其具體(ti) 表現是：“我賣什麽(me) ，就設法讓人們(men) 買(mai) 什麽(me) ”。執行推銷觀念的企業(ye) ，稱為(wei) 推銷導向企業(ye) 。在推銷觀念的指導下，企業(ye) 相信產(chan) 品是“賣出去的”，而不是“被買(mai) 去的”。他們(men) 致力於(yu) 產(chan) 品的推廣和廣告活動，以求說服、甚至強製消費者購買(mai) 。他們(men) 收羅了大批推銷專(zhuan) 家，做大量廣告，對消費者進行無孔不入的促銷信息“轟炸”。如美國皮爾斯堡麵粉公司的口號由原來的“本公司旨在製造麵粉”改為(wei) “本公司旨在推銷麵粉”，並第一次在公司內(nei) 部成立了市場調研部門，派出大量推銷人員從(cong) 事推銷活動。

　　但是，推銷觀念與(yu) 前兩(liang) 種觀念一樣，也是建立在以企業(ye) 為(wei) 中心的“以產(chan) 定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎上。因此，前三種觀念被稱之為(wei) 市場營銷的舊觀念。

市場營銷觀念

　　　是以消費者需要和欲望為(wei) 導向的經營哲學，是消費者主權論的體(ti) 現。形成於(yu) 20世紀50年代。該觀念認為(wei) ，實現企業(ye) 諸目標的關(guan) 鍵在於(yu) 正確確定目標市場的需要和欲望，一切以消費者為(wei) 中心，並且比競爭(zheng) 對手更有效、更有利地傳(chuan) 送目標市場所期望滿足的東(dong) 西。

　　市場營銷觀念的產(chan) 生，是市場營銷哲學的一種質的飛躍和革命，它不僅(jin) 改變了傳(chuan) 統的舊觀念的邏輯思維方式，而且在經營策略和方法上也有很大突破。它要求企業(ye) 營銷管理貫徹“顧客至上”的原則，將管理重心放在善於(yu) 發現和了解目標顧客的需要，並千方百計去滿足它，從(cong) 而實現企業(ye) 目標。因此，企業(ye) 在決(jue) 定其生產(chan) 經營時，必須進行市場調研，根據市場需求及企業(ye) 本身條件選擇目標市場，組織生產(chan) 經營，最大限度地提高顧客滿意程度。
 
　　執行市場營銷觀念的企業(ye) 稱為(wei) 市場導向企業(ye) 。其具體(ti) 表現是：“盡我們(men) 最大的努力，使顧客的每一美圓都能買(mai) 到十足的價(jia) 值和滿意”。當時，美國貝爾公司的高級情報部所做的一個(ge) 廣告，稱得上是以滿足顧客需求為(wei) 中心任務的最新、最好的一個(ge) 典範：“現在，今天，我們(men) 的中心目標必須針對顧客。我們(men) 將傾(qing) 聽他們(men) 的聲音，了解他們(men) 所關(guan) 心的事，我們(men) 重視他們(men) 的需要，並永遠先於(yu) 我們(men) 自己的需要，我們(men) 將贏得他們(men) 的尊重。我們(men) 與(yu) 他們(men) 的長期合作關(guan) 係，將建立在互相尊重、信賴和我們(men) 努力行動的基礎上。顧客是我們(men) 的命根子，是我們(men) 存在的全部理由。我們(men) 必須永遠銘記，誰是我們(men) 的服務對象，隨時了解顧客需要什麽(me) 、何時需要、何地需要、如何需要，這將是我們(men) 每一個(ge) 人的責任。現在，讓我們(men) 繼續這樣幹下去吧，我們(men) 將遵守自己的諾言”。

　　從(cong) 此，消費者至上的思潮為(wei) 西方資本主義(yi) 國家各國普遍接受，保護消費者權益的法律紛紛出台，消費者保護組織在社會(hui) 上日益強大。根據“消費者主權論”，市場營銷觀念相信，決(jue) 定生產(chan) 什麽(me) 產(chan) 品的主權不在生產(chan) 者，也不在於(yu) 政府，而在於(yu) 消費者。

社會(hui) 營銷觀念

　　是以社會(hui) 長遠利益為(wei) 中心的市場營銷觀念，是對市場營銷觀念的補充和修正。

　　從(cong) 20世紀70年代起，隨著全球環境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(hui) 服務等問題日益嚴(yan) 重，要求企業(ye) 顧及消費者整體(ti) 利益與(yu) 長遠利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一係列新的理論及觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態準則觀念等。其共同點都是認為(wei) ，企業(ye) 生產(chan) 經營不僅(jin) 要考慮消費者需要，而且要考慮消費者和整個(ge) 社會(hui) 的長遠利益。這類觀念統稱為(wei) 社會(hui) 營銷觀念。

　　社會(hui) 營銷觀念的基本核心是：以實現消費者滿意以及消費者和社會(hui) 公眾(zhong) 的長期福利作為(wei) 企業(ye) 的根本目的與(yu) 責任。理想的營銷決(jue) 策應同時考慮到：消費者的需求與(yu) 願望的滿足，消費者和社會(hui) 的長遠利益，企業(ye) 的營銷效益。