美容院線操作保健品成功案例

一、中國美容業(ye) 的六道硬傷(shang)

中國美容業(ye) 經過近二十年來在中國大陸的長足發展，目前已經進入瓶頸期；如何實現經營突圍，如何對整體(ti) 的營銷模式進行創新，是目前所有經營者的聚焦所在。筆者有這樣一組數據：

美容業(ye) 的困惑－非典對美發美容業(ye) 的衝(chong) 擊；

2003年7月中國美發美容協會(hui) 對全國各地進行的跟蹤調查顯示：

非典時期全國有50％的企業(ye) 暫停營業(ye) 。其中，疫情嚴(yan) 重的地區，70％的企業(ye) 暫停營業(ye) 。

從(cong) 規模來看：小店90％停業(ye) ，中等店70％停業(ye) ，大店50％停業(ye) 。

總體(ti) 統計顯示，美發收入減少60％，美容收入減少90％。

1、中國美容業(ye) ――其實你很脆弱！

中國美容業(ye) 的六道硬傷(shang) 之一――產(chan) 品品質：

產(chan) 品質量良莠難分，使用風險大。前期假貨、水貨充斥，而美容院線的高利潤又驅動大量中小生產(chan) 資本的進入，整體(ti) 產(chan) 品質量低下。

中國美容業(ye) 的六道硬傷(shang) 之二――產(chan) 品利潤

由於(yu) 美容線大都追求高利潤，短線、暴利品種多，而很多品種本身不具備高利潤的賣點，人為(wei) 高價(jia) 最終以傷(shang) 害產(chan) 品的生命周期為(wei) 代價(jia) ，導致業(ye) 內(nei) 品種經營普遍短線，青黃不接。

中國美容業(ye) 的六道硬傷(shang) 之三――品牌

作為(wei) 專(zhuan) 業(ye) 終端，美容院線經過多年經營，仍然缺乏領導品牌，缺乏係統的品牌文化、終端表現單調；

中國美容業(ye) 的六道硬傷(shang) 之四――客源

業(ye) 內(nei) 為(wei) 搶奪客源，競爭(zheng) 十分激烈；“SPA水療”、“遠紅外療”、“基因”、“納米”等概念層出不窮，魚目混珠；消費者看花眼，很難分辨；同時行業(ye) 內(nei) 一些促銷陷阱也給業(ye) 內(nei) 帶來負麵影響，行業(ye) 整體(ti) 出現信任危機，口碑差，美譽度低，客人忠誠度低。

中國美容業(ye) 的六道硬傷(shang) 之五――營銷

美容（專(zhuan) 業(ye) ）線營銷推廣不係統，基本沒有推拉結合的深度營銷，目前為(wei) 止仍然是日化類的大家掌控著營銷話語權，如寶潔等；而推力的持續管理和創新也泛善可陳，所謂五星級的服務也淪為(wei) 一句空談。

中國美容業(ye) 的六道硬傷(shang) 之六――經營模式

連鎖有斂財之嫌，加盟店品種限製難以生存，經營風險巨大。

盡管連鎖加盟進入中國已經有些年頭了，但從(cong) 嚴(yan) 格意義(yi) 上來講，整體(ti) 發展還很不規範。在一些行業(ye) 更被弄得麵目全非了，就拿專(zhuan) 業(ye) 美容業(ye) 為(wei) 例：某一品牌的加盟店代理的產(chan) 品有時多達二十餘(yu) 種。

除了美容院追求短期利益的原因外，企業(ye) 本身缺乏專(zhuan) 業(ye) 配套的服務體(ti) 係、市場支持能力薄弱等等都是促使加盟店隻能充其量扮演企業(ye) 兼職銷售代表的角色。很難找到一個(ge) 真正適合美容院，尤其是中小型美容院務實經營的模式。

通過以上分析，不難發現，美容院經營特別需要差異化營銷突圍。

讓我們(men) 回到營銷源點：顧客需求和終端；

美容院實質是麵對有美容保健需求的專(zhuan) 業(ye) 顧客的終端。適宜經營專(zhuan) 業(ye) 顧客美容保健需求的一切產(chan) 品。美容院的客戶以30歲以上中年女性為(wei) 主，深層消費原因是她們(men) 希望延緩衰老，保持魅力。

2、最需要嗬護的人群――中年女性

大多數女人，都要經曆3道坎：

35歲，為(wei) 開始衰老而灰心，

45歲，為(wei) 更年期煩心，

55歲，為(wei) 骨質疏鬆等老年疾病揪心！

各種危機隨之而來：丈夫越來越冷淡，生活品質越來越低，事業(ye) 上也總是因為(wei) 精力不夠被年輕人所擠兌(dui) ……

隨著女性年紀的增大，卵巢也走向衰老，雌激素分泌減少，醫學證明，更年期綜合征、骨質疏鬆症、內(nei) 分泌失調等都與(yu) 體(ti) 內(nei) 雌激素分泌低下有關(guan) 。

女性35歲以後，卵巢功能開始減退；到了45歲，體(ti) 內(nei) 雌激素水平隻有青春期的1／4，到了55歲，雌激素水平分泌到最低穀。

因為(wei) 雌激素的缺乏，使女性全身雌激素受體(ti) 如皮膚、黏膜、骨骼、心血管、神經等部位組織或器官也隨之發生衰老性變化，從(cong) 而使女人失去青春的光澤和窈窕的體(ti) 態，同時身體(ti) 器官也將麵臨(lin) 著病變，輕則乳房下垂、身體(ti) 酸痛、頭昏乏力、性欲低下，重則患上各類器官疾病，如心血管疾病、動脈硬化及乳腺癌等中老年婦女高發疾病。

女性自35歲以後，卵巢功能進入衰退期，體(ti) 內(nei) 雌激素分泌水平開始降低，因而導致女人提前衰老：

35歲――老得早：皮膚鬆弛、幹燥；黃褐斑增多；疲乏，失眠多夢；乳房萎縮、下垂，35歲看起來象45歲；

45歲――老得快：更年期提前，性欲低下，過早剝奪幸福生活的權利；

55歲――老得狠：體(ti) 質差；關(guan) 節疼痛；骨質疏鬆；55歲身體(ti) 便已經退休。

嗬護愛巢，俘虜女人

――美容院(成立美容院公司：注冊(ce) 香港公司,注冊(ce) 美國公司,注冊(ce) 法國公司,注冊(ce) 韓國公司)線操作保健品成功案例

二、經營模式的整體(ti) 轉變

原經營模式指標與(yu) 修正合作後經營模式指標

產(chan) 品品質

產(chan) 品質量良莠難分，使用風險大國家知名藥業(ye) 企業(ye) －修正藥業(ye) 通過國家GMP生產(chan) 線嚴(yan) 格認證采用國際先進生物提煉技術產(chan) 品使用安全，無毒副作用

產(chan) 品利潤

短線、暴利品種多，獲利不持久上市成功品牌，經銷商趨之若鶩穩定、長期獲利品種

客源

業(ye) 內(nei) 惡性競爭(zheng) ，“水療”、“遠紅外療”，“基因”，“納米”等紛紛雜雜，“免費美容”陷阱等欺騙蒙人，糾紛不斷造成口碑業(ye) 內(nei) 較差，業(ye) 內(nei) 美譽度低，客人忠誠度低；每天800熱線來電200多個(ge) 5萬(wan) 個(ge) 消費者數據庫2000盒每月並在大幅上升的銷量大量社區內(nei) 使用者已成為(wei) 會(hui) 員大量企業(ye) 內(nei) 的使用者已成為(wei) 會(hui) 員

營銷

業(ye) 內(nei) 支持服務係統薄弱市場無序，混亂(luan) 全國投入1.2億(yi) 巨額營銷推廣費用電視廣告片、專(zhuan) 題片及報廣投放提供宣傳(chuan) 物料：海報、折頁等800免費谘詢熱線進行服務谘詢營銷人員協銷

三、經營模式的整體(ti) 轉變

在大量市場論證、消費者測試和伊更美產(chan) 品企劃的基礎工作完成以後，我們(men) 終於(yu) 開始在東(dong) 北三省率先鋪貨，吹響了市場攻堅的號角！短短的三個(ge) 月裏，在我項目組整套係統、精彩的整合傳(chuan) 播高空支持下，修正營銷戰士們(men) 很快就完成了刀鋒切入，撬開了強手如雲(yun) 的東(dong) 北市場，實現了回款和動銷的節節高，看著伊更美火暴的銷售場麵，經銷商們(men) 興(xing) 奮不已。

1、兩(liang) 大工程――知識營銷工程、體(ti) 驗營銷工程；

雖然修正集團在東(dong) 北有著其他品牌無可比擬的品牌優(you) 勢，但伊更美作為(wei) 新產(chan) 品上市，仍然麵臨(lin) 許多障礙――尤其是大量的消費者需要教育和知識普及。在這樣的環境下，我們(men) 著手打造了兩(liang) 大工程：知識營銷工程、體(ti) 驗營銷工程。

A、知識營銷工程：

中國中年女性亟待安全調理荷爾蒙（雌激素）的係統教育，修正集團作為(wei) 誠信經營的大品牌，有責任也有義(yi) 務承擔起這個(ge) 重擔；在伊更美基礎銷量空白的情況下，我們(men) 就開通了800免費消費者谘詢熱線、空中廣播女性保健專(zhuan) 家義(yi) 務講座、印製了大量精美的科普手冊(ce) 免費寄送；力爭(zheng) 為(wei) 廣大消費者的保健知識普及盡最大努力。

B、體(ti) 驗營銷工程：

我們(men) 認為(wei) ，對一個(ge) 品質有保障，功效有信心的保健產(chan) 品來說，盡快讓消費者全方位體(ti) 驗就是最好的傳(chuan) 播和營銷。

在對伊更美有足夠信心的前提下，為(wei) 了讓更多的消費者能夠在第一時間內(nei) 體(ti) 驗到伊更美大豆異黃酮顆粒的神奇功效，我們(men) 在上線報紙廣告的幫助下，開始了《伊更美緊急尋找100位最需要嗬護的女人》，並且通過各地婦幼保健院、醫院婦科門診、婦聯、事業(ye) 機關(guan) 單位向廣大需要安全補充雌激素的女性消費者贈送了大量伊更美產(chan) 品。

報紙文案一、

伊更美緊急尋找！50位最需要嗬護的女人

孩子成人了，您卻衰老了；丈夫成就了，您卻憔悴了；生活好過了，您卻疲憊了……不同經曆的女人，走過相同的人生軌跡；衰老的容貌、憔悴的神態、疲憊的身軀，這還是當年風華正茂的你麽(me) ？女人，現在該是嗬護你自己的時候了！

報紙文案二、

伊更美令江城女人不再沉默

“尋找50位最需要嗬護的女人”消息在全城不脛而走，引起眾(zhong) 多中年女性的關(guan) 注，全城沸騰了……”

活動一開展，就受到了消費者極大的關(guan) 注！短短的三天工夫，就收到了遼寧和吉林的消費者來信近500封；我們(men) 給每一位來信的消費者都仔細地回信，隨信並附上印製精美的《貼心手冊(ce) 》一本和贈品一袋，並嚴(yan) 格按照篩選程序為(wei) 每個(ge) 省份的幸運消費者贈送一盒伊更美大豆異黃酮顆粒。

2、銳利的報廣和軟文

通過“知識營銷、體(ti) 驗營銷”兩(liang) 大工程的順利開展，伊更美初步打開了市場缺口，隨後我們(men) 展開了滲透率高的軟文和廣告戰。第一期我們(men) 發布了殺傷(shang) 力強的三篇軟文：《“空巢”危及中年女性――青春流逝的幕後黑手》、《“空巢”警報！中年女性走入人生低穀》、《“空巢”危機――女性家庭的隱形殺手》；

我們(men) 針對“35歲、45歲、55歲”三個(ge) 人群的特點，發布了第二波報紙廣告：

A、35歲女人的秘密：為(wei) 婚姻保鮮，為(wei) 自己安全補充雌激素

女人一到35歲，卵巢就進入功能衰退期；雌激素分泌降低，身體(ti) 和夫妻生活也隨之發生了微妙的變化：皮膚衰老起皺、曲線玲瓏不再，愛人也逐漸對自己失去了往日的激情和興(xing) 趣。難道35歲的女人就該是一朵凋謝的花嗎？ ……

B、伊更美知道，女人40歲，最需要安全感！

女人40，體(ti) 內(nei) 雌激素水平不足青春期的四分之一，更年的煩惱也隨之而來：潮紅汗出、失眠多夢、心慌心悸、月經紊亂(luan) ……就連往日親(qin) 密的婚姻，也常常亮起了紅燈。

40歲的女人，真的需要安全感！……

為(wei) 了進一步達到警示和推廣的作用，我們(men) 針對“空巢危機”概念，發布了殺傷(shang) 力極強，引起眾(zhong) 多同行妒忌、抄襲的第三波報紙廣告：

3、實用的電視廣告策略

在省級電視媒體(ti) 上，我們(men) 也務實地進行了以15秒為(wei) 主的電視廣告投放，取得了良好的高空拉動作用； “女人35歲以後，卵巢走向衰老，中年危機重重；伊更美大豆異黃酮顆粒，安全補充植物雌激素，嗬護女人的愛巢，伊更美” 四、中國大豆異黃酮市場，任重而道遠！

伊更美在區域市場上首戰告捷。但我們(men) 深知，中國大豆異黃酮市場任重而道遠；隨著伊更美進軍(jun) 全國的步伐越來越快，我們(men) 相信，一定會(hui) 有更多的美容線專(zhuan) 業(ye) 經營者選擇伊更美大豆異黃酮顆粒這個(ge) 項目，必將在中國美容專(zhuan) 業(ye) 線開辟出一場由大豆異黃酮引爆的產(chan) 業(ye) 革命，讓我們(men) 拭目以待！