化妝品差異化營銷成功案例

化妝品雖略顯奢侈但仍屬日用消費品，加上國內(nei) 化妝品廠現有三千多家因此市場競爭(zheng) 顯的尤為(wei) 激列。蜜雪兒(er) 雖然是有影響的知名品牌但普通消費者卻甚少知知，加上在中國采取的是品牌授權的方法運作，這樣就決(jue) 定我們(men) 既要保持經營的利潤又要保持品牌的美譽度，否則還沒等授權期結束我們(men) 就因違背合同而終止合作，所以我們(men) 需要采取穩健前行的思路發展，在這種情況下我們(men) 決(jue) 定利用企業(ye) 比較優(you) 勢采取差異化營銷的策略打開蜜雪兒(er) 的局麵。

蜜雪兒(er) 同檔次的品牌如歐泊萊、羽西等在中國主要采取商場專(zhuan) 櫃的方法以一二級市場為(wei) 重點運作，三級市場少有問津，於(yu) 是我們(men) 想找局部地區運用逆向渠道營銷以避實就虛。同時我們(men) 發現化妝品市場的拓展北方易於(yu) 南方，於(yu) 是我們(men) 決(jue) 定從(cong) 山東(dong) 入手。

一、營銷調查先易後難

山東(dong) 省是個(ge) 經濟大省、人口大省，具有極大的化妝品市場消費潛力。山東(dong) 由於(yu) 受儒家思想影響較深，人性樸素人文向善，消費觀念較易引導（因化妝品在三級市場消費觀念不強特別是高檔化妝品市場，三級市場兩(liang) 年前競爭(zheng) 並不激烈）。因此我們(men) 決(jue) 定把山東(dong) 作為(wei) 試點市場開發，並且從(cong) 三級市場入手，這樣我們(men) 就能把我們(men) 的企業(ye) 優(you) 勢運用於(yu) 比較容易開拓的地方，較容易產(chan) 生良好的成績。因此我們(men) 講用國際知名品牌的身價(jia) 運作較易攻取的三級市場。

二、市場定位素質白領

從(cong) 營銷的角度講我們(men) 思考蜜雪兒(er) 在中國到底應該吸引哪部分消費者是一個(ge) 重要課題，蜜雪兒(er) 的產(chan) 品技術優(you) 勢是生化協同（即生物技術在化妝品領域的運用且促進皮膚吸收）因此她的產(chan) 品品質特別優(you) 秀。加上市場上具有積極化妝品消費理念的目標顧客集中在30歲以上，特別是白領階層，同時這個(ge) 群體(ti) 追求生活品質。因此我們(men) 確定市場定位為(wei) “白領專(zhuan) 用、尊貴體(ti) 現”。把我們(men) 的目標消費群鎖定在白領階層，根據當時市場的具體(ti) 情況將產(chan) 品價(jia) 格做了適當的下調，平均每瓶50-70元左右，實際上我們(men) 的想法是讓更多的消費者有機會(hui) 去認識高檔的產(chan) 品。我認為(wei) 通過此翻定位，我們(men) 的USP（獨特銷售主張）已凸現：先進的高檔品質享受（生化協同技術）、中檔價(jia) 位消費，準確的打造“白領專(zhuan) 用，尊貴體(ti) 現”。

三、營銷理念獨辟蹊徑

我們(men) 采用的是代理式營銷，其概念是“優(you) 秀文化為(wei) 基礎，全麵實行產(chan) 品目標化、組織網絡化、形象標準化、商圈密集化，建立全麵管理、教育機製的現代營銷高速公路”。其旨在於(yu) 以優(you) 秀的商業(ye) 營銷文化為(wei) 基礎，鎖定目標市場整合優(you) 勢產(chan) 品，已特許連鎖方式全麵組建營銷分公司，創立服務品牌，形成以分公司為(wei) 中心的“商業(ye) 商圈”銷售網絡；以廠家直銷方式組建銷售隊伍，主動鎖定目標顧客，形成獨特的“人際商圈”消費網絡，對總部、分公司、商圈、消費者實施人性化及古典式管理相結合的管理方式且對員工實施營銷管理、素質培訓等以期高速高效銷售產(chan) 品的策略方式。通過此營銷策略，蜜雪兒(er) 在山東(dong) 取得了獨辟蹊徑的成就。

四、形象營銷文化領先

由於(yu) 蜜雪兒(er) 是一支高檔品牌，加上她的準確USP及目標定位，我們(men) 仔細的思考了品牌形象安排，蜜雪兒(er) 以淡粉、雅白為(wei) 主打色，淡粉以“粉紅色的回憶”追憶起白領階層的至愛，象征白領的浪漫與(yu) 純真，雅白象征真摯與(yu) 韻致。輔色為(wei) 銀灰、金黃分別象征白領的富貴與(yu) 高雅。蜜雪兒(er) 的形象有效的結合了中國人文色彩的喜好，使之品牌形象與(yu) 終端形象相得益彰，有效地體(ti) 現了知名品牌的品牌精神。