網絡營銷英國護膚品品牌成功案例分析

Bodyshop是一個(ge) 英國的護膚品品牌，在中國內(nei) 地從(cong) 沒開過門店[英國公司注冊(ce) ,如何注冊(ce) 英國公司]Bodyshop是一個(ge) 英國的護膚品品牌，在中國內(nei) 地從(cong) 沒開過門店。然而通過互聯網，消費者卻可以買(mai) 到他幾乎全線的產(chan) 品。有人戲稱，未來如果Bodyshop進入中國，根本不用再在商場設專(zhuan) 櫃，通過互聯網分銷就可以實現不錯的成績。 Bodyshop在中國無意創建的網上渠道隻是眾(zhong) 多互聯網創新中的滄海一粟。在網絡發展的初期，幾乎所有商人運用互聯網的方式都一樣：無非就是坐在電腦前找生意、談生意而已。但現在，網上的各種“營生”層出不窮，生態圈已經越來越熱鬧了。

作為(wei) 一家進入中國近20年的企業(ye) ，寶潔在中國的分銷渠道已經構架得相當完備。但在今年，寶潔卻宣布在互聯網上招募代理商，盡管這項工作的進度稍顯緩慢，但對於(yu) 寶潔這頭“大象”來說，這一舞步的邁出卻實屬不易。在網上做傳(chuan) 統品牌的代理商，這在過去幾乎是不可想象的事。

與(yu) 此對應的是，一些不知名的小品牌在一開始就把根紮在了互聯網上。很多小企業(ye) 的全部分銷都是依靠互聯網完成的。除此以外，類似於(yu) PPG、Beyondtailors這樣的網上數據中心也開始嶄露頭角。對此，知名電子商務研究者梁春曉評論說：“傳(chuan) 統企業(ye) 現在要從(cong) 猿變成人，而網上這些企業(ye) 天生就是人。”

在這個(ge) 生態圈中，還新出現了一類人，他們(men) 是典型的“無產(chan) 階級”,但他們(men) 擁有敏銳的營銷頭腦。利用互聯網，他們(men) 為(wei) 傳(chuan) 統企業(ye) 提供營銷外包。在深入企業(ye) 研究多年的電子商務專(zhuan) 家王汝林眼裏：“網絡營銷外包是中小企業(ye) 信息化中一種可貴的創新思路，因為(wei) 中小企業(ye) 沒必要非要‘請和尚’、‘養(yang) 和尚’、‘留和尚’,隻要把資源’像香火一樣供奉給和尚‘,把’需求告訴和尚‘.鼓勵信息化人才利用中小企業(ye) 的資源去開發、去創業(ye) ，中小企業(ye) 的需求就能盤活，而企業(ye) 也能在盤活之後真正站起來。”

互聯網上出現了很多新人類，這些新人類的背後，是正在凸現的產(chan) 業(ye) 鏈變化和管理創新。

複製戴爾的網絡“裁縫”

王磊是北京一家知名廣播電台的節目主持人。為(wei) 了能在主持重大活動時穿著得體(ti) ，他一直希望能買(mai) 到一件衣領和袖口為(wei) 白色、而其他地方都為(wei) 條紋的長袖襯衣。這種款式他雖見人穿過，但不知在哪裏才能買(mai) 到。久尋無果之下，他把目光投向了互聯網。通過百度搜索，他找到了一家名叫“Beyondtailors”的網站。在這個(ge) 網站上，他不但找到了自己想要的款式，還在線提交了自己的肩寬、袖長等數據。15天後，一份快遞把成衣送到了他的手裏。

網上訂襯衫

和戴爾一樣，Beyondtailors的宗旨也是隨需定製。這家公司不大，隻在寫(xie) 字樓裏租了幾大間辦公室。一進門，人們(men) 首先看到的是兩(liang) 排各色襯衫展示。再往裏走就是辦公區，公司分為(wei) 量體(ti) 、Call Center、運營三個(ge) 部門，幾乎沒有任何庫存。

總裁的辦公室在最裏麵一間。今年30歲出頭的董路在創辦Beyondtailors之前，是高盛的分析師。在美國斯坦福大學商學院就讀時，董路曾聽過亞(ya) 馬遜創始人傑夫？貝索斯關(guan) 於(yu) 從(cong) 做對衝(chong) 基金到互聯網創業(ye) 的演講。受其影響，董路在過膩了年薪百萬(wan) 的職業(ye) 生活之後，於(yu) 2006年底辭職創辦了這麽(me) 一家定位獨特的網站。這次轉型對董路來說是一次不折不扣的冒險，因為(wei) 他之前對傳(chuan) 統服裝業(ye) 的了解幾乎為(wei) 零。

但也正是因為(wei) 他對原有服裝流程的不了解，才成就了互聯網環境下的流程創新。

Beyondtailors的與(yu) 眾(zhong) 不同顯而易見。這是一家把品牌傳(chuan) 播、下訂單和數據收集都放在互聯網上的成衣定製店。

“國內(nei) 的襯衫大多設計單調、質量偏低，國際品牌的襯衫雖然款式新穎、做工考究，但是價(jia) 格又太高。”董路在高盛的時候了解過國外的兩(liang) 類服裝業(ye) 。一個(ge) 叫Mytailors.com,做的是網上定製襯衫，這類服務在國外已經發展了7、8年；另一個(ge) 叫Tom James,做的是上門量體(ti) 定製襯衫服務，這家企業(ye) 目前年營業(ye) 額能達到3億(yi) 美金，上門量體(ti) 的服務人員有3000多人。而董路現在創建的Beyondtailors,正是把這兩(liang) 類服務集中在了一起。

現在，消費者可以直接在Beyondtailors的網站上選擇襯衫的款式。為(wei) 了顯示定製的優(you) 勢，網站把目前流行的各種衣領、袖口、口袋的款式分別列出來，消費者可以將這些不同的元素隨意組合。董路現在常穿的一件白襯衫就是在自己的網站上定製的，他選擇了袖口翻邊的法式袖和類似女裝的尖領，因為(wei) 是定做的，襯衫很合身，穿著時放在褲子裏不會(hui) 起褶。

除了款式以外，網站上還有各色布料的圖片及相應的襯衫報價(jia) 。如果消費者選擇網上下單，既可以選擇標準襯衫的尺碼，也可以輸入自己的尺寸，網站上詳細介紹了量體(ti) 的方法。

“當然，從(cong) 目前國內(nei) 消費者的接受程度來看，直接在網上下單的肯定是少數。”董路自己也承認，雖然網站功能全麵，但消費者使用率並不高。“在這種情況下，上門量體(ti) 迎合了消費者的消費習(xi) 慣。”

上門量體(ti) 時相關(guan) 人員會(hui) 把襯衫的布樣和款式圖帶給消費者，同時量體(ti) 。雖然這麽(me) 做會(hui) 增加服務成本，但董路堅持認為(wei) 這樣可以在很大程度上提升客戶體(ti) 驗，這也是Beyondtailors比傳(chuan) 統裁縫店服務更周到的關(guan) 鍵。

在傳(chuan) 統製衣廠，裁衣時往往把數十層布摞在一起裁，個(ge) 性化定製顯然比這成本高得多。但董路計算過，在同等布料、同等做工的前提下，Beyondtailors比商場可以便宜1/3.因為(wei) 商場內(nei) 出售的襯衫經過了房屋水電成本、物流費用和批發商的層層盤剝，而Beyondtailors則幾乎是把襯衫從(cong) 工廠直接送到消費者手裏。目前，Beyondtailors的襯衫定價(jia) 從(cong) 399元到1080元不等，這雖然不符合普通大眾(zhong) 的消費觀念，但還是博得了一些中高端商務人士的認可。最近，山西太原一家百貨商場通過互聯網找到了Beyondtailors,表示願意代理銷售，消費者可以到這家百貨商場量體(ti) ，百貨商場通過互聯網將數據傳(chuan) 到北京，襯衣做好後再從(cong) 北京發貨。

重中之重的數據中心

如果不考慮互聯網的作用，Beyondtailors從(cong) 表麵上看和高級成衣定製店扮演的角色差不多，但事實並不是這樣。

從(cong) 兩(liang) 類企業(ye) 招聘員工的類型中，我們(men) 很容易看到其中的差異。北京好瑞龍服裝有限公司是一家擁有高級成衣品牌服裝與(yu) 高級成衣定製服務，並集設計、生產(chan) 與(yu) 銷售為(wei) 一體(ti) 的服裝公司。這家公司最近正在招聘的員工類型分別是針織服裝設計師、銷售主管、設計助理、機工和導購；而Beyondtailors招聘的員工類型則分別是Call Center的座席人員和上門量體(ti) 人員，除此以外，最重要的職務是負責供應鏈管理的CIO,這是董路現在最渴求的人才。

Beyondtailors不負責襯衫的生產(chan) 加工。除了推廣品牌，他們(men) 隻需要上門量體(ti) ，然後將數據按照固定格式傳(chuan) 給生產(chan) 廠即可；除此以外，Beyondtailors會(hui) 采購布料和紐扣，根據需要送到服裝加工廠。

“為(wei) 什麽(me) 時裝發布會(hui) 總是提前兩(liang) 個(ge) 季度舉(ju) 行？因為(wei) 從(cong) 設計、畫圖到打版、裁剪需要重複多次，而麵料的定織定染有時要提前三個(ge) 月預訂。不管是像雅戈爾這樣的服裝集團，還是路邊的成衣定製店，都存在這個(ge) 問題。”董路說。

在Beyondtailors,用戶在網上看到的所有布料都是現成的，在創業(ye) 的初始階段，董路精選了紡織廠和成衣生產(chan) 廠的資源。現在要做的，是要把這些資源最有效地整合在一起。

對定製和直銷而言，難點並不在戰略，而在於(yu) 生產(chan) 流程上的優(you) 化。戴爾之所以成功，靠的是完善的網絡管理係統、由供應商們(men) 組成的配件供應中心以及被稱為(wei) “細胞”的生產(chan) 單元實現了信息傳(chuan) 遞、配件組織和生產(chan) 過程的高效率，步步緊扣，銜接有序。

由於(yu) 沒有倉(cang) 庫，為(wei) 了保證與(yu) 配件供應商的緊密聯係，戴爾建立了一整套網絡管理係統，供應商們(men) 則聯合成立了配件供應中心。戴爾隻要通過網絡發出指令，所需配件的數量、規格、型號、裝配和運輸全都按照電腦的安排精確運行，每道工序之間嚴(yan) 絲(si) 合縫。供應商們(men) 通過配件供應中心，就可以迅速組織運貨到裝配廠。戴爾發現客戶對某種配件需求量增大，也可以立即通知供應商，增加產(chan) 量。戴爾用多少，配件廠商就供多少，減少了生產(chan) 過剩的情況。

對Beyondtailors來說，這種精密的供應鏈管理也同樣重要。作為(wei) 整個(ge) 供應鏈條的中心，Beyondtailors需要為(wei) 自身、供貨商以及生產(chan) 商製定一套規則，並把這套規則嚴(yan) 格執行下去。在最初尋找製衣廠時，董路就定了三個(ge) 標準：第一，質量過硬；第二，距離北京近；第三，願意靈活地重組流程。很快，Beyondtailors就要迎來ERP係統了。董路對這部分極為(wei) 看重，他很清楚，這個(ge) 環節的成敗幾乎可以決(jue) 定Beyondtailors的未來。

“未來的Beyondtailors將變成一個(ge) 數據庫。”董路說。最近，上海的PPG公司依靠目錄營銷和互聯網已經走出了這樣的趨勢。雖然PPG主要業(ye) 務是標準襯衣製作，而Beyondtailors是定製襯衫，但兩(liang) 者都沒有生產(chan) 部分、庫存很少，而且分析並挖掘數據、主動營銷的理念是一樣的。

“當客戶有過一次定製經驗後，我們(men) 會(hui) 把他的數據輸入到數據庫中，當這個(ge) 客戶希望再次定製，隻要直接在互聯網上登錄並直接提交訂單就行。”董路說，“整合供應鏈和客戶數據是一項艱苦但有價(jia) 值的工作。”

e化渠道的小老板

IT產(chan) 品渠道，這是一個(ge) 深不可測的領域，唐軍(jun) 則是一個(ge) 久經沙場的渠道老手。創業(ye) 之前，為(wei) 人打工的他曾經實現過每年100%的銷售額增長，但在自己創業(ye) 時，他卻遠遠地逃開了傳(chuan) 統渠道。2年的時間裏，他為(wei) 創立一個(ge) 液晶顯示器品牌耗費了大量心血，也因此被人稱為(wei) “淘寶零售大鱷”.唐軍(jun) 這個(ge) 渠道老手為(wei) 什麽(me) 使一個(ge) 完全通過互聯網產(chan) 生的傳(chuan) 統產(chan) 品品牌遠遠地避開了傳(chuan) 統渠道？互聯網究竟給他帶來了哪些好處？ ,如何注冊(ce) 英國公司]。然而通過互聯網，消費者卻可以買(mai) 到他幾乎全線的產(chan) 品。有人戲稱，未來如果Bodyshop進入中國，根本不用再在商場設專(zhuan) 櫃，通過互聯網分銷就可以實現不錯的成績。 Bodyshop在中國無意創建的網上渠道隻是眾(zhong) 多互聯網創新中的滄海一粟。在網絡發展的初期，幾乎所有商人運用互聯網的方式都一樣：無非就是坐在電腦前找生意、談生意而已。但現在，網上的各種“營生”層出不窮，生態圈已經越來越熱鬧了。

作為(wei) 一家進入中國近20年的企業(ye) ，寶潔在中國的分銷渠道已經構架得相當完備。但在今年，寶潔卻宣布在互聯網上招募代理商，盡管這項工作的進度稍顯緩慢，但對於(yu) 寶潔這頭“大象”來說，這一舞步的邁出卻實屬不易。在網上做傳(chuan) 統品牌的代理商，這在過去幾乎是不可想象的事。

與(yu) 此對應的是，一些不知名的小品牌在一開始就把根紮在了互聯網上。很多小企業(ye) 的全部分銷都是依靠互聯網完成的。除此以外，類似於(yu) PPG、Beyondtailors這樣的網上數據中心也開始嶄露頭角。對此，知名電子商務研究者梁春曉評論說：“傳(chuan) 統企業(ye) 現在要從(cong) 猿變成人，而網上這些企業(ye) 天生就是人。”

在這個(ge) 生態圈中，還新出現了一類人，他們(men) 是典型的“無產(chan) 階級”,但他們(men) 擁有敏銳的營銷頭腦。利用互聯網，他們(men) 為(wei) 傳(chuan) 統企業(ye) 提供營銷外包。在深入企業(ye) 研究多年的電子商務專(zhuan) 家王汝林眼裏：“網絡營銷外包是中小企業(ye) 信息化中一種可貴的創新思路，因為(wei) 中小企業(ye) 沒必要非要‘請和尚’、‘養(yang) 和尚’、‘留和尚’,隻要把資源’像香火一樣供奉給和尚‘,把’需求告訴和尚‘.鼓勵信息化人才利用中小企業(ye) 的資源去開發、去創業(ye) ，中小企業(ye) 的需求就能盤活，而企業(ye) 也能在盤活之後真正站起來。”

互聯網上出現了很多新人類，這些新人類的背後，是正在凸現的產(chan) 業(ye) 鏈變化和管理創新