以守為攻，弱勢品牌的防禦術

　　案例

　　N市位於(yu) 山東(dong) 省中西部，是華東(dong) 和華北重要的交通樞紐，自古就有“華北門戶”之稱。其下管轄8個(ge) 縣和16個(ge) 鄉(xiang) ，人口200多萬(wan) ，市場容量大，人均消費水平高，品牌密集，廠家眾(zhong) 多，新品層出不窮，營銷花樣不斷，啤酒年銷量達3萬(wan) 千升左右。不僅(jin) 是各地諸侯的必爭(zheng) 之地，同時也是三河啤酒(以下稱“三河”)重兵把守的地方。經三河公司多年的精耕細作，旗下主打品牌A冰純年銷量呈逐年上升的趨勢，品牌知名度高，是當地人最喜愛的品牌之一。

　　作為(wei) 省內(nei) 知名品牌啤酒商德陽啤酒廠，早就對這塊“香餑餑”垂涎三尺，欲先占領而後快。德陽啤酒(以下簡稱“德啤”)

　　作為(wei) 山東(dong) 省第一大啤酒生產(chan) 商，年生產(chan) 量達500萬(wan) 千升，不僅(jin) 資金雄厚，規模龐大，而且在省內(nei) 具有極高的市場份額，是省內(nei) 名副其實的領導品牌。德啤經過多年的市場運作，不斷總結一線市場運作經驗，並且還形成了自身一套全新的營銷戰法和令人“聞風喪(sang) 膽”的銷售團隊。拿下N市，德啤勢在必得。

　　一場攻城之戰不可避免。

　　然而德啤卻遲遲沒有進攻。三河在心驚膽戰之餘(yu) ，無時無刻不對這“貪婪”的大鱷充滿戒備。

　　2009年春節剛過，一場具有濃重火藥味的攻城之戰在N市悄然展開。德啤以迅雷不及掩耳之勢占領了該市市場製高點。具體(ti) 為(wei) ：

　　營銷戰略：采取進攻戰略，即搶占市場製高點，取得進攻主動權;再分步滲透，進行蠶食。(這是德啤攻城略地的慣用手法)

　　營銷戰術：

　　1、搶占市場製高點。花大成本拿下了N市具有影響力的A類店20家，大型KA店5家，KTV店10家，並與(yu) 其簽訂生意發展合同。協議規定德啤獲得正常的陳列位置，包括排麵陳列，地堆陳列，主要是地堆人流的第一位置。

　　2、開發產(chan) 品，采取跟隨策略。模仿三河主打產(chan) 品冰純，取名“爽純”，外包裝采用銀白色包裝，定位在中檔，終端零售價(jia) 3.5元/瓶。(三河冰純為(wei) 4元/瓶，市場定位中高檔)

　　3、促銷方式。針對經銷商采取進50箱送一箱(1箱進價(jia) 21.6元，比三河低2元/箱)，而終端則采取開蓋有獎的方式進行促銷，並在各個(ge) 店麵派駐促銷員。

　　4、廣告宣傳(chuan) 。在N市的最大報刊xxx報刊登廣告，以告知消費者促銷信息，並在各大門店粘貼POP等海報。

　　“來者不善”，了解情況後，第一時間在李龍腦海裏閃過。李龍是剛從(cong) 學校畢業(ye) 的大學生，思維靈敏，做事幹練，經兩(liang) 年的鍛煉，剛被提拔到N市做銷售經理，深得老板器重，這次麵對競爭(zheng) 對手的進攻，無論如何也要打好這場仗。

　　在接下來的營銷會(hui) 議中，李龍把競爭(zheng) 對手的情況簡單向大家陳述了一遍，經過討論，大家普遍認為(wei) ：這場德啤的進攻是孤軍(jun) 深入，後續支援難以維持;終端陳列和形象差;消費者對品牌的認知度不高;客情關(guan) 係不好，終端店老板不重視，不能形成主推。對此，大家建議，應該抓緊時間對競品進行反擊，這個(ge) 想法和李龍所想不謀而合。李龍深知，德啤這次進攻規模，憑三河的能力是完全有能力取勝的。

　　4月初，經過一係列的準備，三河啤酒開始進行反攻。具體(ti) 為(wei) ：

　　營銷戰略：采取側(ce) 翼戰，通過控製其周邊據點進行對其孤立，進行“包圍—分割—圍殲”的戰術進行反擊。

　　營銷戰術：

　　1、全局把握，掌控重要據點。將德啤所占據據點分為(wei) 9個(ge) 區域，每個(ge) 區域派專(zhuan) 人負責，並控製其周圍重要的BC類店等終端。迅速完成BC類網點的覆蓋。

　　2、情感戰+擾亂(luan) 戰。所謂情感戰就是，動員一線廣大銷售人員，對德啤所占據店麵的店主進行客情公關(guan) ，並以經濟補償(chang) 的形式勸說其放棄德啤;所謂擾亂(luan) 戰就是，有組織有計劃的對其店麵的德啤進行全部收購計劃，迫使其放棄德啤的經營。經過銷售人員的軟磨硬泡，不少店麵重新回到三河的掌控之中。

　　3、促銷方式。針對競品的促銷情況，渠道商的促銷主要采取進10箱送1.8L色拉油一瓶，終端則采用買(mai) 5送一的促銷方式對競品反擊。並在酒店開展“擺桌”活動，規定每張桌子擺上三河冰純，堅持一個(ge) 月，可每桌贈獲3瓶酒。

　　4、廣告宣傳(chuan) 。在N市選取了較大影響力的xxx日報，xxx生活報，以告知消費者促銷信息。在掌控的BC類門店進行大規模的POP張貼，大規模的覆蓋競品信息。

　　經過2個(ge) 月的市場運作，三河冰純的銷量已節節上升，而競品因銷量的下降三個(ge) 月之後不得已而退出了N市。

　　營銷啟示：

　　麵對強敵的進攻，李龍采取側(ce) 翼戰的方式進行防禦的戰法是正確的。然而，在這次的反擊中，李龍並沒有對競品的進攻意圖進行了解，反而暴露出自己網絡掌控力差，產(chan) 品利潤低，產(chan) 品結構不合理，開發能力差等弱點，為(wei) 下一次德啤的大規模進攻中處於(yu) 被動地位。

　　經過一番努力，強敵德啤暫時推出了N市。這一切對於(yu) 三河來說是件好事，畢竟自家的後院保住了。當大家舉(ju) 杯歡慶的時候，情況發生了微妙的變化，此後三河每走出的一步都使自己陷入了被動，而德啤則以靜製動，不戰而勝，成功摘取了勝利的果實。

　　以退為(wei) 進，靜待時機

　　吃小虧(kui) 占大便宜的道理人人都懂，可真正到了自己吃虧(kui) 的時候又有幾個(ge) 人願意呢?而德啤做到了，吃點小虧(kui) 卻贏得了大市場。利用小規模試探性的進攻摸清了對手的弱點(詳細請見《以守為(wei) 攻，弱勢品牌的防禦術(一)》，調整了戰略布局，最後慢慢的贏得了主動權。

　　第一、調整戰略，重新布局市場。經過前期進攻，德啤意識到拿下N市不是一朝一夕的事，心急吃不了熱豆腐，弄不好還要引火燒身。倒不如暫時放棄以此來麻痹對手，待其放鬆戒備的時候再圖進攻。所以第二次的進攻中，德啤把重點放在了N市的8個(ge) 鄉(xiang) 鎮中，一來可以拉開戰線，分散競品資源，二來可以為(wei) 自身打造穩定的根據地，打一場持久戰。

　　第二、走差異化戰略，低調切入市場。德啤一改常態，全新打造新品，取名“XL純麥”，采用綠色包裝，定位於(yu) 市場低檔，市場零售價(jia) 為(wei) 2.1元/瓶，與(yu) 競品定位中高檔形成有效區隔，不僅(jin) 可以避免與(yu) 競爭(zheng) 對手正麵衝(chong) 突，而且可以麻痹競爭(zheng) 對手意誌。

　　第三、不動聲色，剪其羽翼。新產(chan) 品上市後，下一步的工作重點放在策反競品的二批商，對於(yu) 順從(cong) 的二批商則全力扶持，給於(yu) 優(you) 惠的政策和返利;對於(yu) 尚在猶豫和不-全球品牌網-順從(cong) 的二批商，則采取邊拉邊打的策略，努力爭(zheng) 取。由於(yu) 競品利潤空間小，產(chan) 品品項薄，剛開始隻有3個(ge) 實力強大的二批商開始接貨，也有不少二批商或多或少的接點貨。德啤的產(chan) 品開始進入市場。

　　第四、深度分銷，做實市場。由總部協調，抽取各地部分優(you) 秀的業(ye) 務精英組成新品推廣小組，劃分區域，深入市場，全力協助經銷商鋪貨，開發管理市場。

　　經過前期運作，德啤在8個(ge) 鄉(xiang) 鎮取得了很喜人的業(ye) 績，市場全麵啟動，原先不敢接貨的二批商見如此形勢，紛紛上門表示合作，德啤銷量頓時呈翻倍增長，擴大了品牌知名度，擁有了固定的消費人群，終於(yu) 在N市穩定了根基。而三河卻因此銷量驟減，市場開始出現缺血。

　　看到德啤在自己眼皮底下搞小動作，三河終於(yu) 沉不住氣了，打算予以還擊。決(jue) 定開發一款低檔產(chan) 品，彌補自身產(chan) 品品項不足的弱點，同時也可以搶占市場份額，提升銷量，打擊競品。

　　任務下達後，李龍被任命為(wei) 新品項目小組負責任，主要負責該產(chan) 品規劃，新品開發，市場拓展，渠道管理，招商工作等事宜。鑒於(yu) 德啤采用深度分銷模式取得了不錯業(ye) 績，李龍經認真思考和考察後，決(jue) 定在N市及8個(ge) 鄉(xiang) 鎮采取密集式分銷模式，與(yu) 德啤一爭(zheng) 高下。

　　新品采取副品牌策略，取名為(wei) “AS汁麥”， 采用快速發酵工藝技術，墨綠色的包裝，新穎大方，市場零售價(jia) 2.5元/瓶。依靠自身強大的網絡進行滲透，以老品牌帶活新品牌的策略進入市場。同時派駐業(ye) 務員協助經銷商開發市場，試圖一炮打響。

　　後院起火了

　　二個(ge) 月後，“AS汁麥”取得了巨大成功，不僅(jin) 銷量急劇上漲，而且還覆蓋了市場的空白點。但是原先零售價(jia) 4元/瓶的主打產(chan) 品“A冰純”的銷量卻停滯不前，甚至銷量在下滑。經走訪得知，N市的重點鄉(xiang) 鎮全興(xing) 縣、羅成縣的部分經銷商在甩貨。原先4元/瓶的零售價(jia) 現在已經賣到3.5元/瓶。“竄貨，肯定是出亂(luan) 子了。”李龍想到。接下來不斷接到分銷商的投訴中證實了李龍的疑慮。

　　對於(yu) 此事，總部高度重視，下令限時李龍盡快妥善處理好這件事，同時還要保證“AS汁麥”的銷量。李龍知道，如果不能及時解決(jue) ，那麽(me) 下麵的二批商為(wei) 了保護自身的利益，隻能相互降價(jia) 自相殘殺了，如果主打產(chan) 品完了那整個(ge) 市場也完了。李龍經過深思，決(jue) 定把“AS汁麥”產(chan) 品的管理工作交給下屬的主管打理，自己則趕赴竄貨地區去了。

　　剪不斷，理還亂(luan) ：竄貨在繼續

　　李龍到達該區域後，馬不停蹄的深入市場走了一遭，接下來的情況讓李龍不禁倒吸了一口涼氣。原來這幾個(ge) 鄉(xiang) 鎮的總經銷商吳偉(wei) 與(yu) 下級分銷商的關(guan) 係處得不是很好，經常克扣下級分銷商的促銷品及廠家的促銷費用，搞的下級分銷商怨聲載道。因此不少二批商反水做了競品。為(wei) 了周轉資金，不惜成本甩貨，損失費用由德啤承當。

　　這時，總代吳偉(wei) 很著急的找到李龍，要求他務必盡快解決(jue) 好此事。李龍意識到，這是一個(ge) 很棘手的問題，如果不能妥善處理，該市場就會(hui) 有可能變成夾生市場的可能，到時候重啟更加困難。

　　李龍開始著手解決(jue) 問題，先打算找到下級做競品的經銷商，更加深入的了解情況。當李龍為(wei) 這件事忙得焦頭爛額的時候，下級主管告知他新品“AS汁麥”那邊也出現亂(luan) 子了。原來，李龍的下級主管為(wei) 了完成銷量，向分銷商大量壓貨，眼前已到了啤酒的淡季，貨品壓在倉(cang) 庫裏麵，二批商們(men) 要求退貨。聽到這個(ge) 消息，李龍頭都大了，趕緊放下手頭的工作，前往做調解工作去了。而這邊的經銷商眼見問題不能及時解決(jue) ，紛紛降價(jia) 甩貨。整個(ge) 市場一片混亂(luan) 。

　　一波未平，一波又起

　　12月16日，三河啤酒旗下主打產(chan) 品“A冰純”580ml某款瓶裝啤酒發生爆炸事故，傷(shang) 者送往醫院救治。經電視媒體(ti) 的曝光，在N市市民中引起很大反響，紛紛抵製購買(mai) 三河牌啤酒，分銷商更是強烈要求退貨，大部分經銷商已經開始轉頭做競品去了。

　　李龍接管該市場還沒有到半年，就出現了這麽(me) 多的問題，該怎麽(me) 解決(jue) ?李龍心裏很煩躁。幾天後，總部撤銷了李龍N市銷售經理的職務，回總部述職去了。

　　順手牽羊，摘取勝利果實

　　事故發生不久，德啤意識到這是一個(ge) 天賜良機的大好機會(hui) 。同時為(wei) 了避免該事件影響到自身的聲譽，趕緊給自己打了預防針。

　　第一、成立售後服務小組，對生產(chan) 、研發、銷售各個(ge) 環節，嚴(yan) 格把關(guan) 。開通售後服務熱線，與(yu) 消費者形成互動的溝通。

　　第二、成立公關(guan) 小組，德啤總經理親(qin) 自任小組組長。分別有計劃的前往政府，工商部門疏通關(guan) 係，避免該事件波及到自身。

　　第三、原產(chan) 品“爽純”重新入駐N市，彌補市場空白(三河因產(chan) 品事故被工商部門責令整改，大部分產(chan) 品已下架)，渠道也表示歡迎，市場形勢一片大好。