2010年品牌推廣攻略

　　2010年的中國注定又是一個(ge) 營銷大年！

　　世博會(hui) 、世界杯、亞(ya) 運會(hui) 、冬奧會(hui) 等世人矚目的大事件輪番出陣，就像一出高潮迭起的舞台劇，將不斷聚焦媒體(ti) 的注意和觀眾(zhong) 的眼球，這對任何有誌於(yu) 成長的商家來說，都是可以獲取高速發展的良機。

　　但不得不提的是，在外資企業(ye) 不斷湧入中國的今天，外資品牌憑借其強大的經濟實力、成熟的營銷手段，大有霸占主角之勢，中國品牌或淪為(wei) 配角，或隻是看客，2008年的奧運營銷依然曆曆在目，可口可樂(le) 、三星、耐克、阿迪達斯、肯德基等數十個(ge) 外資品牌借勢北京奧運攻城略地獲取超值回報；而民族品牌則多是有心無力，僅(jin) 有李寧、伊利等少數品牌成功借勢，更有部分民族品牌借勢不成，在花費巨額資金之餘(yu) ，業(ye) 績卻是差強人意。

　　2010年，如何選擇和借勢，圍繞重大事件進行合理營銷，在這個(ge) 營銷大年中實現品牌的高速成長，已經成為(wei) 中國企業(ye) 亟需攻克的重大課題。

2010品牌推廣三勢

　　用膽識應勢

　　應勢是我們(men) 企業(ye) 麵對發展機遇的態度，考驗的是一個(ge) 企業(ye) 膽識的問題，中國人創造詞匯非常睿智，“膽識”“膽識”膽在前識在後，換句話說，在麵對機遇的時候，膽量最重要，隻有有勇氣去麵對，才有可能取得超常規的發展速度，而在國際品牌占據中國市場主流位置的今天，我們(men) 的民族品牌必須走超常規的發展道路，才有可能與(yu) 之抗衡。

　　其實，每一個(ge) 大事件的發生，都是我們(men) 民族品牌高速成長的最好契機。2002年世界杯柒牌服飾一夜走紅中國市場；2005年蒙牛借神六上天成功上位；2006年王老吉借世界杯之勢大舉(ju) 傳(chuan) 播，在中國市場成功超越可口可樂(le) ；2008年李寧在奧運營銷上取得空前成功……這些品牌的成功並不是偶然的，在成功背後首先是一個(ge) 企業(ye) 敢於(yu) 迎接挑戰，主動出擊抓住機遇所擁有的膽量。

　　在有“膽”的同時，“識”也不可缺少，這裏我們(men) 說說“相對成本”這個(ge) 概念。打造品牌是需要付出成本的，由於(yu) 大事件所蘊藏著的商業(ye) 價(jia) 值已經被眾(zhong) 多企業(ye) 所接受，推廣成本水漲船高也已經成為(wei) 事實，於(yu) 是部分企業(ye) 就感覺風險大了，膽怯了。但從(cong) 另一個(ge) 角度來看，由於(yu) 大事件所帶來的社會(hui) 影響力、媒體(ti) 關(guan) 注度、觀眾(zhong) 聚集效應的高度提升，品牌傳(chuan) 播效果是幾何倍增的。據相關(guan) 數據統計，2008年北京奧運會(hui) 開幕式收視觀眾(zhong) 規模占到全國電視總人口的68.8%，其中開幕式收視率更是創下了自國內(nei) 有收視率調查以來的新紀錄，在李寧環繞鳥巢飛奔點火的這一刻，收視率更是攀升至90%。

　　2010年，將是大事件頻出、推廣平台眾(zhong) 多的一年，如何應勢是中國企業(ye) 必須麵對的問題，民族品牌要高速成長，必須有膽有識。套用一句鐵人王進喜的話，那就是：有條件要上，沒有條件，創造條件也一定要上。

　　用洞察力借勢

　　借勢是我們(men) 企業(ye) 抓住發展機遇的能力，其核心是一個(ge) 企業(ye) 洞察力的表現。“草船借箭”的故事大家耳熟能詳，它的成功正是體(ti) 現了諸葛亮先生超強的洞察力，首先他洞察了天氣的變化巧妙利用大霧（市場變化），其次又洞察了曹操軍(jun) 團（競爭(zheng) 對手）可能的應對措施，於(yu) 是僅(jin) 憑借20條草船就順利借到了10萬(wan) 支弓箭，完成了看似不可能完成的任務。對應今天的營銷形勢，雖然大多數中國企業(ye) 與(yu) 強大的外資品牌從(cong) 力量對比上的確是處於(yu) 劣勢，但隻要我們(men) 具備強大的洞察力，通過巧力借勢，依然是可以取得成功的。

　　其實，每一個(ge) 大事件的背後都會(hui) 蘊藏著企業(ye) 巧妙借勢成長的機會(hui) ，而不同企業(ye) 根據自身的情況，與(yu) 事件結合的角度當然也會(hui) 有差異，關(guan) 鍵是在於(yu) 通過借勢，實現與(yu) 目標消費者的共鳴。2008年奧運會(hui) 就是一場品牌之間洞察力的競賽，大家是否能分清阿迪達斯、李寧誰是奧運會(hui) 的讚助商並不重要，重要的是消費者最終選擇了誰。

　　2003年，美伊戰爭(zheng) 爆發可謂是一場媒體(ti) 聚焦、觀眾(zhong) 關(guan) 注的大事件，在絕大多數企業(ye) 和品牌成為(wei) 看客的時候，統一潤滑油洞察了這場事件背後的機遇，巧妙地借用戰事直播,用毫不相幹的潤滑油可以減少摩擦力的事實，一句“少一些摩擦，多一些潤滑”的廣告語表達出我們(men) 所生活的世界也應該多些潤滑、少些摩擦,既有幽默的成份又有期盼的感覺，不知不覺中與(yu) 消費者實現了共鳴，實現了品牌的高速成長。

　　如何“知其力，用其勢”，在2010年的營銷大年中取得高速成長，關(guan) 鍵當然是在於(yu) 我們(men) 的企業(ye) 必須要擁有足夠洞察力了。

　　用創造力造勢

　　造勢是企業(ye) 營銷用勢的最高境界，其關(guan) 鍵是對一個(ge) 企業(ye) 創造力的表現。造勢的實質是利用已經或即將發生的大事件，別開生麵，打開市場的潛在需求。一個(ge) 企業(ye) 如果擁有足夠的創造力，必將突破競爭(zheng) ，走向營銷成功。

　　中國改革開放30年，一直到90年代末，中國的大部分企業(ye) 營銷和銷售是分不清的，營銷知識極度匱乏。中國的很多營銷人員通過閱讀從(cong) 國外翻譯過來的營銷書(shu) 籍，逐步弄明白了什麽(me) 叫營銷，什麽(me) 叫銷售，什麽(me) 叫促銷。隨著今天世界的交流、開放，大家的思維方式會(hui) 越來越同化。為(wei) 什麽(me) 很多品牌在競爭(zheng) 中進入僵局？就是因為(wei) 我們(men) 的思考方式和別人一樣。所以真正的營銷成功絕對不是建立在前人的理論基礎和自己的經驗基礎上，而是建立在充滿靈感的創造力的基礎之上。

　　麵對大事件，如果我們(men) 擁有創造力去主動造勢，就有可能發現市場的潛在需求，而一旦激發這種需求，其帶來的回報總是超值的。

2010整合傳(chuan) 播三化

　　2008年的北京奧運營銷，可以看作是一次整合傳(chuan) 播的檢閱儀(yi) 式，各大品牌輪番出陣，在內(nei) 容上層出不窮、在形式上花樣百出，在傳(chuan) 播上各顯神通。但從(cong) 總體(ti) 上來看，取得顯著效果的品牌在傳(chuan) 播上有三個(ge) 較為(wei) 明顯的特征。

　　內(nei) 容互動化
　　如果說起2008年北京奧運營銷最成功的品牌，大家第一反映可能都是李寧，的確，李寧在奧運點火儀(yi) 式上的成功一跑，確實具有轟動性，但這多少給觀眾(zhong) 有一些政府官方的色彩。而同樣是火炬接力，可口可樂(le) 攜手騰訊QQ推出的網上奧運火炬在線接力活動，其傳(chuan) 播效果也毫不遜色。在此次傳(chuan) 遞活動中，通過QQ用戶之間的在線火炬傳(chuan) 遞，使在線火炬傳(chuan) 遞活動以“野火燎原”之勢在神州大地蔓延。該活動前期沒有進行任何宣傳(chuan) ，最初隻邀請了8888名QQ用戶作為(wei) 在線火炬傳(chuan) 遞活動的第一棒火炬手，而截至8月初已經有六千萬(wan) 人參與(yu) ，佩服之餘(yu) 我們(men) 不能不讚歎可口可樂(le) 營銷推廣手段的高明，而這也必將成為(wei) 廣告內(nei) 容互動化的經典示範。

　　與(yu) 消費者一起互動、體(ti) 驗和分享，進而讓品牌和產(chan) 品深入人心，這應該是品牌整合傳(chuan) 播的方向，就奧運營銷來說，有太多的企業(ye) 隻是把奧運五環標誌放在產(chan) 品上，在電視上吼一把，但這隻是一場“獨舞”，即使你打扮得再光鮮、宣傳(chuan) 的嗓門再高、包裝得再轟動，也沒有多少人會(hui) 用鮮花和掌聲來回報你。

　　問題的關(guan) 鍵在於(yu) 你把你自己當做了主角，而忽視了市場營銷的一個(ge) 最大的本質：目標消費者才是最大的主角。

　　將內(nei) 容互動化，與(yu) 目標消費者實現品牌互動溝通，在溝通中深化品牌忠誠度，才是品牌整合傳(chuan) 播的發展方向。

　　形式嵌入化
　　在整合傳(chuan) 播領域，我們(men) 把在A事件進行的過程中嵌入B事件的營銷方式被稱為(wei) “嵌入式”營銷。2008各大品牌的奧運營銷，形式嵌入化是品牌整合傳(chuan) 播成功的關(guan) 鍵一環，無論是顯性嵌入，還是隱性嵌入，都取得了很好的推廣效果。

　　蒙牛隱性奧運推廣活動“城市之間”，通過聯合體(ti) 育總局、中央電視台體(ti) 育頻道兩(liang) 大權威機構，同時將奧運精神融入活動之中，在全國掀起了一場全民健身嘉年華活動，這種將體(ti) 育與(yu) 娛樂(le) 深度嵌入，讓品牌與(yu) 消費者實現親(qin) 密接觸的整合傳(chuan) 播模式，使蒙牛成為(wei) 最像奧運讚助商的非奧運讚助商，真可謂事半功倍。

　　為(wei) 什麽(me) 嵌入式傳(chuan) 播會(hui) 容易取得成功呢？一方麵是由於(yu) 品牌通過與(yu) 權威機構的主辦方的深度嵌入，淡化了品牌的商業(ye) 色彩和功利性，有利於(yu) 目標消費者對品牌的接受度；另一方麵，嵌入式傳(chuan) 播具有很大壁壘性，競爭(zheng) 對手一般無法迅速跟進，使得品牌傳(chuan) 播更通暢，不會(hui) 陷入常規的廣告混戰之中。

　　因此，形式嵌入化將是品牌整合傳(chuan) 播的趨勢之一。

　　傳(chuan) 播立體(ti) 化

　　隨著網絡媒體(ti) 的迅速發展，新的品牌傳(chuan) 播平台正以超常規的速度不斷出現，博客、視屏、聊天工具、論壇、手機等等，不斷形成新的品牌傳(chuan) 播點。可以說，任何一個(ge) 品牌奧運營銷成功案例都會(hui) 將傳(chuan) 播立體(ti) 化作為(wei) 成功的關(guan) 鍵點。

　　我們(men) 再次回到可口可樂(le) 2008年奧運營銷的整合傳(chuan) 播案例中，雖然通過火炬在線傳(chuan) 遞取得極佳的傳(chuan) 播效果，但是這僅(jin) 僅(jin) 是可口可樂(le) 立體(ti) 化傳(chuan) 播體(ti) 係的一小部分，不間斷的央視衛視高空廣告、一波波的地麵公關(guan) 活動、遍布全中國的燈箱路牌、品種繁多的終端物料、不斷翻新的終端促銷活動、對產(chan) 品的奧運化包裝、以及海量的新媒體(ti) 運用，讓消費者無時無刻都可以感受到可口可樂(le) 的存在，傳(chuan) 播立體(ti) 化在可口可樂(le) 身上得到了最好的體(ti) 現。

　　對一個(ge) 處於(yu) 成長期的品牌來說，隨著各種新媒體(ti) 的出現，消費者隨時可以接受海量的信息，如果說前麵兩(liang) 種整合傳(chuan) 播發展趨勢還是我們(men) 企業(ye) 可以控製的話，那傳(chuan) 播立體(ti) 化必然是對品牌整合營銷最大的挑戰。

　　當然，傳(chuan) 播立體(ti) 化是發展趨勢，並不代表新媒體(ti) 的價(jia) 值已經完全體(ti) 現，而事實上，傳(chuan) 統的傳(chuan) 播方式依然是整合傳(chuan) 播的主要手段。對於(yu) 新媒體(ti) ，我們(men) 可以抱著嚐試、學習(xi) 、研究的態度，逐步去使用和完善。