企業如何推出新品牌

　　在每一個(ge) 品牌誕生的背後，不僅(jin) 來自於(yu) 商業(ye) 競爭(zheng) 激烈的動力，更是企業(ye) 不斷業(ye) 務擴張版圖的野心。我們(men) 許多企業(ye) 非常羨慕寶潔、通用電氣、英格索蘭(lan) 、箭牌等成功的多品牌戰略構築完美的業(ye) 務擴張版圖，但是忽略了這些成功的多品牌戰略形成之前，應該把業(ye) 務擴張版圖關(guan) 注的焦點放在如何推出新品牌上。若果沒有成功推出新品牌，那麽(me) 就沒有所謂的第三、第四等多品牌戰略形成。

　　因此，企業(ye) 如何成功推出新品牌，似乎是企業(ye) 多品牌戰略關(guan) 鍵中的關(guan) 鍵。成功推出新品牌，意味著企業(ye) 可能通過多品牌戰略構築業(ye) 務擴張的版圖，更意味著企業(ye) 能否持續發展壯大。

　　一、推出新品牌的條件

　　一提起談條件，可能對許多企業(ye) 來說會(hui) 產(chan) 生悲觀的情緒。但是在我們(men) 奔向推出新品牌的大道上時，還是盤算一下我們(men) 是否擁有足夠的條件來贏得這場多品牌戰略的關(guan) 鍵之戰。

　　1、企業(ye) 擁有的品牌占據品類絕對優(you) 勢

　　唯有擁有品類絕對優(you) 勢地位的領導品牌，才有資格擁有推出新品牌的條件。大家都知道打造一個(ge) 成功的品牌是一件不容易的事情，何況現在我們(men) 談論的是推出新品牌的條件。

　　在一個(ge) 品類上，經過長期的激烈的商業(ye) 廝殺，品類發展到最後可能隻剩下兩(liang) 個(ge) 勢均力敵的品牌。這時候，品類市場出現成熟的趨勢，自然品類上也出現一個(ge) 占據品類絕對優(you) 勢的領導品牌。這個(ge) 領導品牌無疑擁有最佳推出新品牌的條件。可樂(le) 品類從(cong) 一百多年前的美國誕生，經過長期的發展，品類上形成了可口可樂(le) 與(yu) 百事可樂(le) 相互競爭(zheng) 的格局。

　　這時候，可樂(le) 品類上的領導品牌可口可樂(le) 就擁有了推出新品牌的條件。可惜可口可樂(le) 推出新品牌的策略采用不當，至今都沒有過多的亮點。唯有以開創了果肉果汁品類的美汁源，才算是一個(ge) 成功推出新品牌的案例。

　　2、品牌所屬的品類出現明顯下降趨勢

　　自然界中，生物成長必須遵循一定的生命周期。同樣，品牌所屬的品類也具有一定的生命周期。品類發展可能大致經曆出生期、成長期、成熟期、衰退期四個(ge) 生命周期。在這四個(ge) 生命周期裏，沒有一個(ge) 明顯的界限與(yu) 時間的長短。

　　當品類經過長期的競爭(zheng) ，已經出現了兩(liang) 大品牌勢均力敵的局麵。那麽(me) ，就很少有品牌參與(yu) 到這個(ge) 品類競爭(zheng) 當中。品類這個(ge) 處於(yu) 成熟期，有慢慢向衰退期移動的趨勢。發生最明顯的就是可口可樂(le) 與(yu) 百事可樂(le) 所屬的可樂(le) 品類。隨著顧客健康消費意識提升以及其它品類（如涼茶品類）分化，可口可樂(le) 與(yu) 百事可樂(le) 的全球銷售額連年出現下降的趨勢，自然驅使“兩(liang) 樂(le) ”不斷尋求推出新品牌的機會(hui) 。

　　品牌所屬的品類出現明顯下降的趨勢，很容易在新品類上反映出現。在20世紀六七十年代，自行車是高檔代步工具，那時擁有一部自行車，簡單是一件奢侈的消費，何況在農(nong) 村往往是用來接新娘子的。但是隨著市場不斷發展，新品類汽車與(yu) 飛機的發展，單車品牌如永久牌自行車、鳳凰牌自行車等單車品牌由於(yu) 沒有推出第二品錯失了發展的良機。

　　最明顯的品類下降的趨勢就高科技領域，當打字機還盛行的時候，新品類電腦分化打破了打字機的美夢。曾經是打字機代名詞的王安公司，雖然意味到品類明顯下降的趨勢，也采取了推出新品牌的策略，但是沒有起用新品牌名導致了王安公司的夭折。

　　3、企業(ye) 有多餘(yu) 的資金投資

　　在這個(ge) 世界上，永遠不會(hui) 缺少好的想法。但是，就算是世界上最好的想法，若果沒有足夠多的資金，同樣沒有具備推出新品牌的條件。

　　推出新品牌，意味著麵對一群陌生的顧客，要想打開這群陌生顧客的腰包，不僅(jin) 在打開腰包時要付出大量的資金，而且在打開腰包之後，想要鞏固新品牌在顧客心智中的認知優(you) 勢，讓顧客源源不斷地掏腰包，同樣需要一大筆的資金。

　　假如企業(ye) 沒有那麽(me) 多的資金匆忙推出新品牌，即使是前期轟轟烈烈地占據了市場領先地位，但是在沒有資金支持下，新品牌就會(hui) 出現“滑坡”的現象。開創“非油炸”方便麵新品類的五穀道場就是如此，在前期區隔“油炸”方便麵品類大獲成功的情況下，由於(yu) 沒有多餘(yu) 的資金來維持品牌在顧客心智中的地位，加上競爭(zheng) 對手聯合“投訴”，五穀道場隻能落到被中糧集團收購的下場。如果五穀道場在多餘(yu) 的資金，前景又令當別論。

　　何況，五穀道場還不是真正意義(yi) 上推出新品牌，隻能是說一個(ge) 新品牌都麵臨(lin) 如此的資金窘境。這似乎對於(yu) 中小企業(ye) 可能是非常殘酷的事實，但是中小企業(ye) 也不必過於(yu) 悲觀。現階段，對於(yu) 中國大部分企業(ye) ，包括中小企業(ye) ，推出新品牌似乎一次奢侈的消費，倒不如把資源集中在一個(ge) 區域或一個(ge) 品牌上，不要去追求轟轟烈烈的商業(ye) 競爭(zheng) 氛圍，等待時機成熟在因勢利導推出新品牌。

　　二、推出新品牌的策略

　　當企業(ye) 擁有足夠推出新品牌的條件，那麽(me) ，如何采取正確的策略推出新品牌成為(wei) 了成功的關(guan) 鍵。這一點連強大的可口可樂(le) 曾經甚至還繼續遭遇的“滑鐵盧”，不得不值得我們(men) 企業(ye) 在推出新品牌時注意！

　　1、最好與(yu) 領導品牌差異化

　　在任何時候，品牌具有差異化都是有益無害的。然而，事實上我們(men) 許多企業(ye) 打造品牌，往往以停留在追求產(chan) 品質量更好差異化，或純粹的銷售賣點差異化，沒有深層次地挖掘與(yu) 領導品牌的差異化。

　　推出新品牌，無疑麵對一切都是陌生的。特別是顧客會(hui) 問，這個(ge) 是什麽(me) ，他們(men) 希望找到一個(ge) 參照係（領導品牌）來比較。因此，推出新品牌的最好策略就是與(yu) 領導品牌產(chan) 生聯係，聯係的最好方法不是模仿或跟隨領導品牌，而是與(yu) 領導品牌差異化。七喜成功開創“非可樂(le) ”品類，就是找到與(yu) 可口可樂(le) 與(yu) 百事可樂(le) 的聯係方法，“兩(liang) 樂(le) ”是有咖啡因的，七喜是沒有含咖啡因自然就與(yu) 領導品牌的“兩(liang) 樂(le) ”產(chan) 生了差異化。

　　然而，大多數企業(ye) 推出新品牌，都沒有勇氣攻擊自己的領導品牌地位或其它領導品牌的地位，導致推出新品牌沒有與(yu) 領導品牌任何聯係的差異化，自然就無法在顧客心智中建立起認知的優(you) 勢，新推品牌失敗也不足為(wei) 奇了！

　　2、挖掘新品類

　　一般推出新品牌的企業(ye) ，無非都是原來品類已經成熟或者被其它競爭(zheng) 對手占據了。因此，推出新品牌的企業(ye) 盡量去挖掘新品類，從(cong) 原來品類中分化出去。

　　挖掘新品類不是像現在大多數企業(ye) 一樣，給新品類起一個(ge) 品類名就當成開創了一個(ge) 新品類，就認為(wei) 可以坐享“漁翁之利”了。殊不知，挖掘新品類，是基於(yu) 原來品類的分化，在顧客心智中開創認知的優(you) 勢。現在比較流行喝的天地壹號，就是在利用原來飲料品類不斷分化的機會(hui) ，在顧客心智中開創了一個(ge) 叫“果醋飲料”的新品類成功的。

　　還有隨著科學技術的日新月異，指紋識別技術應用到門鎖之中。梁小平這小子打造的Keylock指紋鎖，就是利用商業(ye) 分化的機會(hui) ，主導指紋鎖的新品類區隔原來用鑰匙用門的機械鎖，打造出新一代的指紋鎖品牌。

　　3、啟用新品牌名

　　許多企業(ye) 推出新品牌，喜歡利用原來的品牌名稱，認為(wei) 在充分利用品牌資產(chan) 的積累。事實上，這些企業(ye) 都在稀釋原來品牌在顧客心智中建立的認知優(you) 勢。可口可樂(le) 便是如此，在推出“低熱量可樂(le) ”品類的健怡可口可樂(le) 這個(ge) 新品牌的時候，可口可樂(le) 完成可以另起一個(ge) 新品牌名，結果健怡可口可樂(le) 發展前景渺茫。百事可樂(le) 兩(liang) 樣如此。

　　啟用新品牌名是推出新品牌的關(guan) 鍵點，從(cong) 商業(ye) 競爭(zheng) 曆史沉澱下來的案例分析與(yu) 研究之中，我們(men) 發展了凡是啟用新品牌名推出產(chan) 品的企業(ye) 都獲得長久的發展。在美國市場上，無論是本田，還是豐(feng) 田，都在美國顧客心智中建立經濟、小型轎車的認知。本田與(yu) 豐(feng) 田想推出昂貴一點的轎車，並沒有叫做什麽(me) 極品本田或上等豐(feng) 田，而是分別啟用新品牌名阿庫拉與(yu) 淩誌，成為(wei) 在美國最暢銷的日本進口豪華轎車。

　　企業(ye) 還需要切記，啟用新品牌名千萬(wan) 別與(yu) 原來品牌名有相似的字眼。例如開創了“濃香型白酒”品類的五糧液，雖然懂得啟用新品牌名，但是啟用新品牌名與(yu) 五米液有相關(guan) 的字眼，如五糧春、五糧醇、五糧神、五湖液、六和液等，結果是新啟用品牌名的產(chan) 品都沒有賣超過五月糧液，在一定程度上，還模糊五糧液在顧客心智中建立的認知優(you) 勢。

　　4、集中單一產(chan) 品

　　毛澤東(dong) 總結抗戰勝利的關(guan) 鍵點，在於(yu) 依靠集中兵力優(you) 勢。參加過“滑鐵盧”戰爭(zheng) ，著作有《戰爭(zheng) 論》的克勞塞維茨說：“集中優(you) 勢兵力，不論在什麽(me) 地方，都應該首先和盡力做到這一點。”商場如戰場，恰用於(yu) 戰場的原則同樣恰用於(yu) 商場，推出新品牌同樣需要集中單一產(chan) 品。

　　特別是在企業(ye) 推出新品牌情況下，已經是分散了一部分資源，如果再把這些分散的資源分散，那麽(me) ，發揮起作用來自己就小了。前麵提到的天地壹號可能就麵臨(lin) 著這樣的問題，在天地壹號集中瓶裝的產(chan) 品時，天地壹號銷售量占有絕對優(you) 勢。但是隨著天地壹號推出罐裝的產(chan) 品與(yu) 競爭(zheng) 加劇時，在未來發展的道路上天地壹號自然會(hui) 出現麻煩，如果罐裝啟用新品牌名又另當別論。

　　開創“功能飲料”的紅牛是集中單一產(chan) 品的典範，但是在推出新包裝的產(chan) 品時，也違背了集中單一產(chan) 品的原則。現在賣得最好的功能飲料依然是紅牛單一產(chan) 品的矮矮的罐裝。

　　5、細分新市場

　　推出新品牌，往往要創造一種勢能的消費，這種勢能的消費實際上是在細分新市場。

　　雖然從(cong) 市場上推廣策略來看，盒裝的王老吉似乎是罐裝的王老吉的補充。但是從(cong) 一定程度上分析，盒裝的王老吉算是王老吉推出的新品牌。因為(wei) 在王老吉挖掘出“預防上火的飲料”的新品類，從(cong) 此火紅大江南北之後，王老吉在2008年以100億(yi) 以上的銷售額超越了可口可樂(le) 的罐裝成為(wei) 了中國第一罐，占據了涼茶這個(ge) 中國最有心智認知的優(you) 勢資源。盒裝的王老吉從(cong) 涼茶品類上，細分出家用場合的新市場，相比罐裝的王老吉具有價(jia) 格上的優(you) 勢，如今發展勢頭良好。

　　推出新品牌千萬(wan) 不要老想著與(yu) 領導品牌分割市場蛋糕，這個(ge) 市場蛋糕迷惑大，可惜還沒有輪到新品牌。推出新品牌的機會(hui) 往往在領導品牌忽略的或無法顧及的細分市場中。

　　俗話說，萬(wan) 事俱備，隻欠東(dong) 風。當企業(ye) 具備了推出新品牌的條件以及深諳推出新品牌的策略時。此時此刻，實現業(ye) 務擴張版圖的企業(ye) ，隻需要企業(ye) 具備足夠多的勇氣了！