做品牌的基本方法

　　在我國，“名牌”一詞的出現要先於(yu) 品牌，對於(yu) 名牌最通俗的解讀就是知名品牌，它是我國特定經濟環境下的產(chan) 物；一般而言，普通消費者理解的名牌即品牌，遺憾的是很多企業(ye) 人也這麽(me) 認為(wei) ，這些企業(ye) 人天天把品牌掛在嘴邊，可是他們(men) 根本沒搞清楚什麽(me) 是品牌，更不懂得怎樣做品牌及如何管理品牌？

　　首先，認識品牌

　　品牌的英文單詞Brand，源於(yu) 古挪威文Brandr，大意是“燒灼”，當時的人用“燒灼”的方式來標記豬、牛、羊等需要與(yu) 他人相區分的私有財產(chan) ；隨著商業(ye) 競爭(zheng) 格局以及零售業(ye) 形態不斷地發展變化，品牌所承載的含義(yi) 也越來越豐(feng) 富，研究也越來越深入，甚至形成了專(zhuan) 門的研究學科——品牌學。

　　目前營銷學術界對品牌本質的認識觀點不統一，在業(ye) 內(nei) 比較受推崇的是美國營銷專(zhuan) 家菲利普•科特勒對品牌的定義(yi) ：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們(men) 的相互組合，用以識別企業(ye) 提供給某個(ge) 或某群消費者的產(chan) 品或服務，並使之與(yu) 競爭(zheng) 對手的產(chan) 品或服務相區別”；隨著品牌專(zhuan) 家們(men) 對品牌研究的深入，還延伸出一些與(yu) 品牌相關(guan) 的概念：

　　1.品牌個(ge) 性：指品牌呈現出的人性化特征，它是品牌識別的重要組成部分，可以使沒有生命的產(chan) 品或服務具有人格品質，並豐(feng) 富品牌的內(nei) 涵。

　　2.品牌定位：著眼於(yu) 目標消費群的心理感受，對品牌形象進行係統設計，依據目標消費群的心理特征，設計產(chan) 品屬性並傳(chuan) 播品牌價(jia) 值，從(cong) 而在目標消費群心中樹立該品牌的獨特位置。

　　3.品牌文化：將企業(ye) 品牌理念有效地傳(chuan) 遞給消費者，進而占領消費者的心智，品牌文化是凝結在品牌上的企業(ye) 精華。

　　4.品牌延伸：指在已有相當知名度與(yu) 市場影響力的品牌基礎上，將品牌運用到新產(chan) 品或服務上，以減少新產(chan) 品進入市場風險的一種策略。

　　知名度、美譽度、認知度、聯想度和忠誠度一般被大家看作是品牌的五項資產(chan) ，但我認為(wei) 應該把它們(men) 看作是品牌發展的五個(ge) 階段，因為(wei) 它們(men) 代表了品牌從(cong) 無到有、從(cong) 小到大、從(cong) 弱到強的一個(ge) 質變過程。

　　其次，建設品牌

　　本人對品牌小有研究，結合幾年來的工作經驗，總結出一套品牌建設三字經：精定位、巧命名、講故事、好形象、廣傳(chuan) 播、慎延伸、要刷新，期望能夠拋磚引玉。

　　1.精定位

　　凡事預則立，不預則廢。品牌定位是品牌經營的首要任務，是品牌建設的基礎，是品牌經營成功的前提；品牌定位在品牌經營和市場營銷中有著不可估量的作用，品牌定位是品牌與(yu) 這一品牌所對應的目標消費者群建立一種內(nei) 在的聯係，品牌定位是市場定位的核心和集中表現。

　　2.巧命名

　　從(cong) 發展的角度看，對於(yu) 一個(ge) 品牌來說，最重要的就是品牌命名，說到這就不由得想起孔子的經典名言：“名不正、則言不順，言不順、則事不成”，並且根據這句經典延伸出的一個(ge) 成語：名正言順！一個(ge) 好的品牌名稱，能贏得目標消費群對品牌的關(guan) 注、記憶和認同，它是企業(ye) 最重要的無形資產(chan) 。

　　3.講故事

　　品牌的產(chan) 生以及過程就是品牌故事。翻開品牌的曆史，都會(hui) 發現擁有自己的品牌故事，它對於(yu) 公司的營銷起著正麵積極的作用，對目標消費者造成一定的思維影響，並使其更容易認可品牌的價(jia) 值觀和文化觀，一旦產(chan) 生共鳴，便會(hui) 對品牌產(chan) 生信任感，並且不輕易改變；品牌故事的塑造，必須遵循以下幾個(ge) 原則：真實性、趣味性、獨特性。

　　4.好形象

　　品牌形象有廣義(yi) 和狹義(yi) 之分，廣義(yi) 的品牌形象是品牌在消費者心目中的總體(ti) 印象，狹義(yi) 的品牌形象是指品牌的VI係統——LOGO、標準字、標準色、標準組合及VI應用物品等；VI係統是品牌建設之必要條件，倘若企業(ye) 沒有導入規範的VI係統，企業(ye) 的品牌建設則將很難實現；另外，企業(ye) 要想創建品牌就必須在消費者心目中留下獨特鮮明的印象，如熱情、誠信、高貴等；品牌形象塑造應根據市場需求和消費群心理,突破思維定勢,發掘品牌的價(jia) 值,以良好的品牌形象打動消費者。

　　5.廣傳(chuan) 播

　　通過品牌的有效傳(chuan) 播，可以使品牌為(wei) 廣大消費者和社會(hui) 公眾(zhong) 所認知，使品牌得以迅速發展。同時，品牌的有效傳(chuan) 播，還可以實現品牌與(yu) 目標市場的有效對接，為(wei) 品牌及產(chan) 品進占市場、拓展市場奠定宣傳(chuan) 基礎；品牌傳(chuan) 播是訴求品牌個(ge) 性的手段，也是形成品牌文化的重要組成部分。

　　6.慎延伸

　　品牌延伸從(cong) 表麵上看是擴展了新的產(chan) 品或產(chan) 品組合，實際上從(cong) 品牌內(nei) 涵的角度，品牌延伸還包含有品牌情感訴求的擴展。如果新產(chan) 品無助於(yu) 品牌情感訴求內(nei) 容的豐(feng) 富，而是降低或減弱情感訴求的內(nei) 容，該品牌延伸就會(hui) 產(chan) 生危機。不應隻看到品牌的市場影響力對新產(chan) 品上市的推動作用，而應該分析該產(chan) 品的市場定位是否有助於(yu) 品牌市場地位的穩固，兩(liang) 者是否兼容。

　　7.要刷新

　　品牌像動植物一樣，也會(hui) 經曆一個(ge) 出生、成長、成熟和衰老的過程。如何解決(jue) 品牌的衰老問題呢？這就需要對品牌刷新，通常，企業(ye) 會(hui) 從(cong) 以下幾方麵對品牌刷新：為(wei) 品牌開發新的產(chan) 品載體(ti) 、提升品牌的產(chan) 品載體(ti) 形象、對品牌的LOGO進行升級改造、更新品牌理念及廣告訴求等；一個(ge) 人倘若能夠延緩衰老，他在維護健康方麵就算非常好；同樣道理，一個(ge) 品牌如果能夠較長期地處於(yu) 成熟期，而沒有進入衰退的跡象，那麽(me) 這個(ge) 品牌就經營得非常成功。

　　最後，管理品牌

　　管理是創建品牌的保證，是品牌創新的生命線。品牌創新是一項包括產(chan) 品、組織、技術、價(jia) 值、文化等多種創新在內(nei) 的複雜的經濟係統工程，它涉及品牌經營活動的程序化和程序化運用。管理既高於(yu) 這些活動，又被包融在這些活動中，貫穿於(yu) 活動的全過程，成為(wei) 品牌創新的績效基礎。

　　1.品牌形象要有連續性

　　品牌建設是一個(ge) 不斷積累的過程，品牌會(hui) 隨著消費者關(guan) 注的增加會(hui) 越來越有價(jia) 值。但許多企業(ye) 因缺乏品牌常識，往往隻看到短期的市場需求，而沒有考慮三五年後的市場狀況，在品牌創建過程中經常變動品牌定位、形象、個(ge) 性等；這些要素的隨意改變會(hui) 模糊品牌在消費者心中的形象，並成為(wei) 製約品牌發展的絆腳石；企業(ye) 在品牌建設之初就應該有長遠戰略，市場在變，產(chan) 品在變，但品牌定位不能輕易變。

　　2.品牌建設要持之以恒

　　世界上沒有一勞永逸的品牌，一個(ge) 強勢品牌不是一朝一夕成就的，而是持之以恒打造的。隻有不斷堅持品牌建設才是品牌持續前進、增值的原動力！曆數百年品牌,都是經曆了相當長時間的品牌建設才取得了顯著的成績。肯德基在全球近一萬(wan) 家店都是一樣的口味、一樣的裝修，萬(wan) 寶路曆經六十多年其“陽剛豪邁”的牛仔形象始終未變，這就是品牌塑造的持之以恒。

　　3.品牌宣傳(chuan) 要鬆弛有度

　　企業(ye) 普遍存在這樣一個(ge) 現象，在企業(ye) 規模小的時候不重視品牌宣傳(chuan) ，待企業(ye) 發展到一定規模後，開始“狂轟爛炸”式的廣告投放，結果幾輪廣告轟炸下來，品牌知名度迅速增加，似乎成就了許多企業(ye) 主的品牌夢想。殊不知，這樣的企業(ye) 除了品牌知名度資產(chan) 外，其品牌資產(chan) 少得可憐，更不用說品牌的抗風險能力了。

　　4.品牌延伸要慎之又慎

　　品牌延伸曾經是許多知名品牌的陷阱。品牌延伸需要堅持三個(ge) 原則：其一，在品牌關(guan) 聯度高的產(chan) 品範圍內(nei) 延伸；其二，向品牌聯想性強的產(chan) 業(ye) 延伸；其三，品牌延伸不能稀釋原有的品牌形象，不能引起品牌間的相互衝(chong) 突。俗話說“隔行如隔山”，品牌延伸最忌諱品牌價(jia) 值沒有穿透力，如果貿然進入一個(ge) 陌生領域，哪怕你有金山銀海，也必定讓你顆粒無收。

　　5.建立品牌危機管理機製

　　品牌危機就像細菌一樣無處不在，隨時都有可能發生，如果對危機不重視或準備不足，極有可能遭遇滅頂之災，就像當年轟動一時的三株口服液一樣，因為(wei) 對一個(ge) 很小的危機事件處理不當，結果導致三株這個(ge) 巨無霸轟然倒下。所以說無論你是多麽(me) 著名的品牌，都不可能不遇到危機；危機管理三字經：重預防、擔責任、誠溝通、快反應、共運行、消影響、找喉舌。

　　企業(ye) 對品牌的認識、建設及管理是一個(ge) 循序漸進的係統過程，需要借助專(zhuan) 業(ye) 品牌公司的力量，更需要企業(ye) 從(cong) 上到下，各部門共同努力來實現，企業(ye) 的品牌之路套用一句耳熟能詳的話來形容——前途是光明的，道路是曲折的。