- 企業管理
企業品牌經營策略研究
品牌策略，顧名思義(yi) ，是企業(ye) 以品牌的營造、使用和維護為(wei) 核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所製定的企業(ye) 總體(ti) 行動計劃。買(mai) 方市場的發展引發了消費革命，企業(ye) 和產(chan) 品的趨同要求開發產(chan) 品功能之外的能使消費者動心的異質特色，品牌的文化標識功能得以彰顯，品牌戰略初露崢嶸。企業(ye) 進入戰略經營後，企業(ye) 管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素——產(chan) 品、價(jia) 格、地點、促銷，品牌戰略與(yu) 企業(ye) 組織戰略、人才戰略、投資戰略、產(chan) 品戰略、技術戰略、跨國經營戰略等並列齊觀，成為(wei) 企業(ye) 諸多戰略選擇的一種。現代生產(chan) 力的發展推動了市場的信息化進程，市場的主動權從(cong) 企業(ye) 進一步轉移到消費者手中，企業(ye) 淪為(wei) 市場第二主體(ti) ，市場配置資源的效率逾加依賴和取決(jue) 於(yu) 自身信息化程度高低，企業(ye) 傳(chuan) 統的經營管理方式麵臨(lin) 嚴(yan) 峻挑戰。在這種條件下企業(ye) 品牌策略就成了企業(ye) 麵對激烈競爭(zheng) 獲勝的關(guan) 鍵。
1. 品牌的傳(chuan) 播
對於(yu) 新開發品牌傳(chuan) 播的主要作用是宣傳(chuan) 和提供信息：對已經建立起來的品牌，品牌傳(chuan) 播更多地是考慮如何確保品牌形象，從(cong) 而擴大市場份額。廣告能有效地通過塑造有趣的形象、符合潮流的信息來激發大眾(zhong) 共鳴。廣告必須注重民族文化的作用，把一種個(ge) 性、一種文化、一種口號、一種形象、一種流行滲入人們(men) 的日常生活。利用廣告傳(chuan) 播企業(ye) 品牌必須從(cong) 長計議，真正的品牌滿足民生活水平的提高。注重其內(nei) 在文化挖掘和發展民族文化因素，是塑造品牌的一個(ge) 重要內(nei) 容。要從(cong) 產(chan) 品自身發掘文化底蘊，從(cong) 民族風情人手創建品牌文化，以民族精神作為(wei) 品牌的文化內(nei) 涵。
2. 培養(yang) 忠誠顧客
忠誠顧客對品牌的忠誠，需要企業(ye) 的爭(zheng) 取和培養(yang) 。一方麵從(cong) 潛在顧客中獲得“邊緣顧客”，將邊緣顧客同化。另一方麵針對可能出現的顧客對品牌的抱怨，及時進行“補救”強化他們(men) 對品牌的忠誠。
2.1 獲得顧客要爭(zheng) 取潛在顧客關(guan) 注並嚐試購買(mai) 自己的產(chan) 品和服務以獲得與(yu) 顧客接觸機會(hui) ；
2.2 同化顧客；
2.3 鞏固顧客；
2.4 顧客補救。
3. 品牌競爭(zheng) 策略
根據品牌在市場的占有率，可將其劃分為(wei) 領導型品牌、挑戰品牌、追隨型品牌和拾遺補缺型品牌。它們(men) 分別有不同的優(you) 勢和劣勢，應分別實施不同的品牌競爭(zheng) 策略。
3.1 領導型品牌的競爭(zheng) 策略 領導型品牌產(chan) 品在該行業(ye) 市場上占有最大的市場份額，要想繼續保持其領先位置，應采取以下策略：首先，靠高質量取勝。其次，擴大市場需求。再次，保護市場占有率。第四，要不斷提高勞動生產(chan) 率，發揮規模優(you) 勢，降低成本和銷售價(jia) 格。
3.2 挑戰型品牌的競爭(zheng) 策略 在行業(ye) 中處於(yu) 第二集團的品牌可稱為(wei) 挑戰型品牌。首先，要明確競爭(zheng) 對於(yu) 確定要挑戰的對象是領導型品牌，還是同類品牌或小規模品牌。其次，要選擇進攻策略。
3.3 追隨型品牌的競爭(zheng) 策略 追隨型品牌是追隨市場領導者的品牌，其競爭(zheng) 策略可以分為(wei) 四類：①仿製者；②緊跟者；③模仿者；④改變者。
3.4 拾遺補缺型品牌的競爭(zheng) 策略 拾遺補缺就是專(zhuan) 攻大型公司忽略的、不屑一顧的、遺漏的業(ye) 務。拾遺補缺型，一般較專(zhuan) 業(ye) 、利潤空間較大、市場較狹小、競爭(zheng) 對於(yu) 少、銷售量小。但拾遺補缺型企業(ye) 如果善於(yu) 經營理運作．也可能發展為(wei) 大企業(ye) 。
4. 品牌延伸策略
品牌延伸是指企業(ye) 在一個(ge) 成功的品牌下，不斷推新產(chan) 品，也稱為(wei) 統一品牌策略或家族品牌名稱策略。一方麵，品牌延伸借助品牌忠誠，減少新品“入市”成本；另一方麵，品牌延伸可以降低產(chan) 品的廣告宣傳(chuan) 促銷費用，但品牌延伸也有風險。因此，企業(ye) 實施品牌延伸策略應考慮以下因素：①品牌核心價(jia) 值與(yu) 個(ge) 性；②新老產(chan) 品的關(guan) 聯度；③行業(ye) 與(yu) 產(chan) 品特點；④注意品牌延伸的時機；⑤其他因素。
5. 多品牌策略
多品牌策略指的是企業(ye) 對同類產(chan) 品使用兩(liang) 個(ge) 或兩(liang) 個(ge) 以上的品牌。多品牌策略有其自身優(you) 勢和劣勢。
多品牌策略的優(you) 勢：各品牌具有不同的個(ge) 性和利益點，能吸引不同的消費者；多占貨架麵積；給低品牌忠誠者提供更多的選擇；降低企業(ye) 風險；鼓勵內(nei) 部合理競爭(zheng) 。
多品牌策略的劣勢：新產(chan) 品的上市無法得到成功品牌的幫助；品牌眾(zhong) 多，往往難以吸引消費者足夠的注意力，易被競爭(zheng) 對手各個(ge) 擊破；在競爭(zheng) 激烈的市場環境中，發展一個(ge) 新的品牌需要投人廣告宣傳(chuan) ，造成營銷資源分散，費用開支較大；麵對同一消費群體(ti) 的品牌，為(wei) 爭(zheng) 奪市場往往會(hui) 導致“互相殘殺”、“內(nei) 部開戰”，削弱企業(ye) 的整體(ti) 競爭(zheng) 力；多個(ge) 品牌不同風格的出現，往往難以形成完整、統一、鮮明的企業(ye) 形象。
多品牌策略的運用：采用多品牌策略要依據產(chan) 品與(yu) 行業(ye) 特點而行。相對而言，生活用品、食品、服飾等行業(ye) 比較適合采用多品牌策略。此外，市場需求的變化和企業(ye) 的風險承擔能力等都是實行多品牌策略時應考慮的問題。
品牌是銷售過程中，產(chan) 品品質和來源的保證，有助於(yu) 消費者購買(mai) 自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產(chan) 品質量出現問題時，有助於(yu) 消費者的損失得到補償(chang) 。企業(ye) 的管理最關(guan) 鍵的因素是什麽(me) ？毋庸置疑，企業(ye) 要適應以“客戶”為(wei) 中心時代的來臨(lin) ，要整體(ti) 促進企業(ye) 對市場的快速響應，企業(ye) 對市場的快速響應關(guan) 鍵環節在於(yu) 價(jia) 值鏈，利用信息技術加快整個(ge) 供應鏈的運轉效率。有效縮短各個(ge) 環節響應的時間，提高整個(ge) 供應鏈的響應速度。
