品牌經營決策解析

　　對於(yu) 是否進行品牌經營這麽(me) 一個(ge) 問題，對每一個(ge) 企業(ye) 或企業(ye) 家來說，都是一個(ge) 重大的經營戰略決(jue) 策問題。因為(wei) ，如果市場需要你要提供品牌產(chan) 品而你卻隻能提供單純的產(chan) 品，又或者你的顧客都不需要品牌產(chan) 品而你卻在品牌經營上花費了大把的精力與(yu) 金錢。這兩(liang) 種情況對於(yu) 各位的企業(ye) 來說，都是很不幸的事情。

　　所以，作為(wei) 企業(ye) 家，你必須知道在什麽(me) 條件下需要進行品牌經營，而在何種市場情況下則不必進行品牌經營。品牌作為(wei) 一種經營手段，其本身不是目的。企業(ye) 經營的目的是為(wei) 了賺取利潤，有利潤才能得到發展。

1、品牌經營起因

　　我們(men) 任何人做出的任何一個(ge) 決(jue) 定從(cong) 機製上來說，無非都是被動的或主動的這兩(liang) 種。

　　被動決(jue) 策——受同類企業(ye) 和其它外界因素的影響

　　我們(men) 很多企業(ye) 在做品牌的問題上往往都是隨波逐流的，被動的。結果，有很多企業(ye) 在品牌經營上都很不成功。

　　以我的觀察，在被動的情況下做品牌經營的情況有以下幾種：

　　第一種、受同行業(ye) 的影響

　　看見其它有些企業(ye) 熱熱鬧鬧的做品牌了，自己也就著急了，迫不及待的也想迅速的打造出一個(ge) 自己的品牌來。

　　第二種、受營銷界盲目呼籲的影響

　　近年來，營銷界對於(yu) 品牌打造的呼籲也是促使我們(men) 不少家具企業(ye) 對於(yu) 品牌經營蠢蠢欲動的重要原因之一。其實，這些營銷專(zhuan) 家們(men) 對於(yu) 品牌經營戰略都是一竅不通的，甚至在這其中有很多人都是沒有主見的、人雲(yun) 亦雲(yun) 的、湊熱鬧的，也是隨波逐流的。在營銷圈子裏，偶像崇拜的現象是很普遍的，尤其是崇洋現象，非常嚴(yan) 重。所以，在品牌經營這一重大戰略問題上，我們(men) 的企業(ye) 家怎麽(me) 可以隨便相信他們(men) 說的話呢？

　　第三種、受社會(hui) 氛圍的影響

　　近年來，品牌類的論壇、評選活動很多，這也是促使很多行業(ye) 和企業(ye) 興(xing) 起品牌經營之風的重要原因之一。其實，這有好些活動都是某些利益群體(ti) 為(wei) 了自身的利益而進行的經營性行為(wei) 。他們(men) 當中有人為(wei) 了賺錢，有人為(wei) 了樹立自己權威的專(zhuan) 家形象以便更好的賺取咱們(men) 企業(ye) 的錢。所以，我們(men) 的企業(ye) 家們(men) 千萬(wan) 不要象那些追星族那樣，輕信的相信那些所謂的專(zhuan) 家。

　　第四種、受發達國家工商界的影響

　　有一些企業(ye) 家受到發達國家市場品牌產(chan) 品普及率高的影響，堅信他們(men) 的今天就是我們(men) 的明天。可是，今天與(yu) 明天究竟相差有多長時間？這恐怕還是需要理性分析才能得出比較準確的判斷的。經驗主義(yi) 往往是很害人的。因為(wei) ，各自的市場發展曆史、人文、社會(hui) 環境等都是有很大差異的，所以僅(jin) 僅(jin) 拿一些單一的指標或參照都是不能保證預測的正確性的。

　　主動決(jue) 策——為(wei) 了贏得先發製人的競爭(zheng) 優(you) 勢

　　主動進行品牌化經營的企業(ye) 都是積極上進的企業(ye) 。他們(men) 的目的之一可能是通過占據時間上的優(you) 勢，爭(zheng) 取贏得市場競爭(zheng) 的主動權。又或者，他們(men) 認為(wei) 消費者已經具有了品牌產(chan) 品的潛在消費欲望，品牌化經營可以及時地滿足市場的潛在需求，搶先占領更大量的市場和獲得更豐(feng) 厚的利潤等。

　　在這裏我要提醒大家，時間優(you) 勢實在是太重要了。時間優(you) 勢本身往往就值得幾百幾千萬(wan) 元的價(jia) 值，甚至是無價(jia) 之寶。幾乎任何一個(ge) 品牌競爭(zheng) 已經比較成熟的行業(ye) ，它的發展曆史都可以證明，品牌導入的成本隨著品牌競爭(zheng) 激烈程度的加劇而大幅度提高，甚至每推遲三年就要增加大約一倍費用。也就是說，要達到同樣的市場目標，在戰略和戰術水平都差不多的情況下，三年後的企業(ye) 需要付出比三年前的企業(ye) 多一倍的營銷費用。所以，品牌經營的時間優(you) 勢是非常重要的。不過，大家也不要誤以為(wei) 越早打造品牌就越劃算。這裏所說的時間優(you) 勢指的是消費者或目標顧客在有了潛在的品牌家具產(chan) 品的消費欲望開始才算的。

　　所以，要想把握時間優(you) 勢，利用時間優(you) 勢，創造競爭(zheng) 優(you) 勢的話，就必須知道在何種市場和社會(hui) 條件下何種消費者會(hui) 產(chan) 生潛在的品牌產(chan) 品的消費欲望，並對市場比率、潛在目標市場的規模、競爭(zheng) 格局等進行調查、統計、分析。隻有這樣，才能做到成竹在胸，勝卷在握。

2、影響品牌經營決(jue) 策的主要因素

　　按照品牌形象分類組合理論BICC，品牌的層次可以分為(wei) 說明性、保障性、先進性、價(jia) 值性、精神性，共五大類型。通常而言，品牌化經營被認為(wei) 是從(cong) 保障性層次開始的。

　　所謂保障性品牌，從(cong) 消費者的角度來說，也就是具有質量報障的品牌。質量保障包括直接保障和間接保障。間接保障也就是通過品牌的知名度、社會(hui) 信譽、VI形象、銷售環境，以及企業(ye) 或品牌文化等，在消費者心理上形成的是否可以信賴的感性形象。

　　消費者是否消費品牌商品主要由企業(ye) 內(nei) 外兩(liang) 大因素決(jue) 定。

　　內(nei) 在因素

　　(1) 經濟風險

　　價(jia) 格水平和購買(mai) 量直接決(jue) 定了消費者的經濟風險。因此，購買(mai) 成套家具的消費者比零散購買(mai) 的消費者具有更強的品牌消費欲望。

　　家具產(chan) 品作為(wei) 大件家庭消費品，如果成套購買(mai) 的話，至少也要五萬(wan) 元以上。相對於(yu) 其它大件家庭消費品來說，成套家具的消費是家庭開銷中僅(jin) 次於(yu) 住房、汽車的消費項目，因此消費者的對品牌的信賴是非常重要的。

　　(2) 質量評價(jia) 難度

　　是否可以通過自身的能力對商品的質量做出較為(wei) 準確的評價(jia) 或是否需要付出較高的時間、精力等成本，也是消費者是否選擇品牌商品的重要因素。作為(wei) 家具來說，決(jue) 定其質量優(you) 劣的主要因素包括製造技術、功能與(yu) 審美設計，以及材料等方麵。

　　一般來說，大多數消費者對質量的擔憂隻要體(ti) 現在產(chan) 品所使用的材料質量方麵。對於(yu) 低價(jia) 產(chan) 品來說，消費者對家具質量不會(hui) 抱有太高的棋王。但對於(yu) 高檔材質家具來說，由於(yu) 其價(jia) 格構成中材質的比重較大，而一般消費者對材質的認識非常有限，因此，在這種情況下對品牌的消費欲望就比較高。

　　(3) 劣質商品是否會(hui) 給他們(men) 帶來比較嚴(yan) 重的直接或潛在傷(shang) 害。

　　對於(yu) 家具來說，這主要是空氣汙染的問題。這個(ge) 問題也是消費者無法靠感官可以判斷的。對於(yu) 中高檔家具消費者來說，這也是促使他們(men) 消費品牌產(chan) 品的重要原因之一。

　　外在因素

　　除了內(nei) 在因素之外，外在因素——同一市場中同類產(chan) 品的品牌普及率，也是影響消費者是否選擇品牌產(chan) 品主要因素。不過，內(nei) 在因素是前提性的。

　　外在的品牌普及率因素對消費者是否選擇品牌商品的影響力有多大，這要取決(jue) 於(yu) 品牌商品與(yu) 非品牌商品的價(jia) 格差異，以及消費者對同類產(chan) 品質量進行自我判斷的信心。如果價(jia) 格差異比較小，而消費者對同類產(chan) 品質量進行自我判斷的信心也較小的話，他們(men) 就更傾(qing) 向於(yu) 選擇品牌商品。相反，如果價(jia) 格差異比較大，而消費者對同類產(chan) 品質量進行自我判斷的信心也較高的話，他們(men) 就會(hui) 更傾(qing) 向於(yu) 選擇非品牌商品。

　　所以，對於(yu) 企業(ye) 來說，是否需要通過品牌的信譽度來提高消費者的消費信心完全取決(jue) 於(yu) 對兩(liang) 種情況下經濟效益的比較。當然，這種比較不能局限於(yu) 現在的市場情況，而要考慮到三年內(nei) 的變化。因為(wei) ，三年是一個(ge) 品牌的一個(ge) 成長小周期，也是行業(ye) 格局變化的一個(ge) 小周期。