價值三階梯，工業企業品牌崛起的必由之路

　　工業(ye) 企業(ye) 品牌也是以滿足客戶需求為(wei) 中心，這一點與(yu) 消費品品牌並沒有質的區別。隻是工業(ye) 品客戶采購周期長、參與(yu) 人數和部門多、交易金額大、增值服務花樣多，因此對品牌的考量也更為(wei) 立體(ti) 、深入和審慎。要想塑造一個(ge) 有影響力的工業(ye) 企業(ye) 品牌，就必須先從(cong) 其品牌結構和價(jia) 值階梯角度入手，構建內(nei) 涵豐(feng) 富、價(jia) 值立體(ti) 的實體(ti) 品牌。

　　工業(ye) 企業(ye) 品牌最大的特點是以企業(ye) 整體(ti) 價(jia) 值為(wei) 依托，突出企業(ye) 層麵的大品牌，弱化甚至不做產(chan) 品品牌。工業(ye) 企業(ye) 的客戶是組織，其購買(mai) 決(jue) 策是流程化、組織化的，需要供應商在技術、供貨、價(jia) 格、售後和行業(ye) 口碑等方麵提供完整的信息和保障。

　　在國內(nei) ，工業(ye) 企業(ye) 品牌塑造也隻是近幾年的事情。擺脫營銷管理' target=_blank>關(guan) 係營銷、灰色營銷，把企業(ye) 發展建立在戰略可控化的基礎上，是工業(ye) 企業(ye) 品牌的核心目標。然而，與(yu) 普通的消費品品牌不同的是，工業(ye) 企業(ye) 品牌的價(jia) 值結構更為(wei) 複雜和綜合，它包括了以下三個(ge) 層麵：以四種信任為(wei) 基礎的品牌核心價(jia) 值、以工業(ye) 造型為(wei) 依托的產(chan) 品形象價(jia) 值、突破行業(ye) 局限性的社會(hui) 影響力價(jia) 值。

　　1、立足“四種信任”，構築品牌核心價(jia) 值

　　無論是消費品，還是工業(ye) 品，信任都是影響購買(mai) 決(jue) 策的重要考量因素。工業(ye) 品通常屬於(yu) 深涉購買(mai) ，牽涉到的決(jue) 策人數和層級較多，購買(mai) 的風險相對較大，使用過程中的好壞有明顯影響到客戶的生產(chan) 經營，所以客戶對企業(ye) 信任的重要性就更加明顯，這種信任對工業(ye) 品企業(ye) 的品牌價(jia) 值影響巨大。

　　對於(yu) 價(jia) 值低、容易判斷的產(chan) 品，簡單的試用就可以解決(jue) 信任的問題了；對於(yu) 價(jia) 值高、技術複雜的產(chan) 品，現場演示、技術交流和專(zhuan) 家評定，都會(hui) 起到一定的信任建立的作用，但遠沒有達到讓客戶決(jue) 定購買(mai) 的程度。

　　經典的AIDS模型，屬於(yu) 快消品的購買(mai) 過程解構，更多涉及到的是淺層的購買(mai) 動機和決(jue) 策心理。而工業(ye) 品購買(mai) ，除了直接重購之外，調整重購和新購買(mai) 都要涉及到一個(ge) 多價(jia) 值鏈（多評估角度、多組織層級的交叉評估）的購買(mai) 決(jue) 策階段，要贏得客戶組織的信任，就不會(hui) 像快消品那樣簡單、直接了。

　　深涉購買(mai) 的多價(jia) 值鏈，從(cong) 產(chan) 品開始，上升到品牌，再到企業(ye) 組織以及行業(ye) 圈，有時甚至是社會(hui) 影響力層麵。因此，信任是一個(ge) 立體(ti) 結構，有點像金字塔的形狀，從(cong) 產(chan) 品的直觀信任，到最抽象、最重要的社會(hui) 認同，需要一個(ge) 循序漸進的信任塑造過程。

　　通過多年的工業(ye) 品營銷傳(chuan) 播實戰經曆，本人總結出工業(ye) 品信任營銷的四個(ge) 階段，其關(guan) 係是金字塔關(guan) 係，從(cong) 最底層開始依次往上，分別是產(chan) 品信任、風險信任、組織信任和社會(hui) 信任：
　
　　1、產(chan) 品信任比較直觀，技術性能、演示效果、綜合比對、證書(shu) 報告以及技術答疑，基本上可以評判出產(chan) 品的品質優(you) 劣。評判的主導者，主要是客戶組織的技術部門和使用部門，他們(men) 的權限主要是引導權、比較權和評價(jia) 權。

　　2、基於(yu) 風險的信任，是源於(yu) 國際通行的一種計算公式：成功概率x可能收益-（1-成功概率）*可能的損失。結果若大於(yu) 零，說明收益大於(yu) 風險，可以進入到購買(mai) 清單中；若小於(yu) 零，說明是收益小於(yu) 風險，需要謹慎對待。

　　3、組織信任，是一個(ge) 綜合考量因素。銷售人員的能力與(yu) 形象、銷售服務團隊的能力與(yu) 形象、組織的聲譽、規模、實力、行業(ye) 口碑等，都是客戶組織切身感受的信任來源，也都有一定的物質支撐和直觀表達方式，屬於(yu) 硬實力的範疇。若是重大購買(mai) ，還要有企業(ye) 文化、品牌積澱(續致信網上一頁內(nei) 容)、企業(ye) 家品牌和雇主品牌等軟實力的展現。

　　4、社會(hui) 信任，是一個(ge) 企業(ye) 品牌最高端的價(jia) 值源頭。融資機構、政府部門、社會(hui) 團體(ti) 甚至社會(hui) 大眾(zhong) ，都是重要的品牌接觸點和信任評判者。一個(ge) 工業(ye) 品企業(ye) ，特別是同時進行消費品市場營銷的企業(ye) ，更要超越傳(chuan) 統的供應商、客戶、行業(ye) 的小圈圈，把企業(ye) 品牌置身於(yu) 一個(ge) 更為(wei) 互動的大眾(zhong) 環境。環保類、民用兼顧類、重大科技進步類、重大民生類企業(ye) 等都有很多大文章可做。即使從(cong) 銷售的角度來看，構建社會(hui) 信任也是值得的，因為(wei) 客戶組織成員也是有情感的，也是生活在社會(hui) 中的，供應商的社會(hui) 品牌能更快進入到他們(men) 的視野，降低了決(jue) 策的風險，也讓他們(men) 的購買(mai) 增加了更多的附加價(jia) 值。

　　理順產(chan) 業(ye) 的價(jia) 值鏈，嵌入到社會(hui) 的廣闊價(jia) 值鏈中，是工業(ye) 品品牌立足於(yu) 市場的不二選擇。考慮到企業(ye) 的品牌傳(chuan) 播實力和發展階段，不同企業(ye) 有不同的選擇方式。比如高科技類工業(ye) 企業(ye) ，立足於(yu) 產(chan) 品信任的優(you) 勢，積極跨入到社會(hui) 信任的營造重；而老牌的大型企業(ye) （比如電力、鋼鐵、電信、交通等），則可以重塑企業(ye) 文化、改進運營流程，在基於(yu) 時間積累的組織信任基礎上，煥發出品牌活力，成為(wei) 社會(hui) 生活的重大參與(yu) 者和推進者。

　　2、塑造產(chan) 品差異化形象，增進品牌感知價(jia) 值

　　工業(ye) 品要贏得四大信任並不是全部，企業(ye) 還需要進一步在產(chan) 品本身以及超越產(chan) 品的服務方案上做文章。其中，產(chan) 品價(jia) 值提升就可以有多種途徑：工業(ye) 化設計引導的產(chan) 品形象係統、定製化研發和生產(chan) 、新老產(chan) 品係統的通配方案等。

　　產(chan) 品形象係統簡稱PIS，是Product Identity Systems的縮寫(xie) 。PIS產(chan) 品形象係統，是CIS企業(ye) 形象識別係統的簡要版。中小規模的工業(ye) 品企業(ye) ，若要在全麵導入CIS之後，再逐步建立PIS，會(hui) 耗費大量時間和錢財，難以承受。而如果從(cong) PIS產(chan) 品形象係統為(wei) 起步，直接落腳在產(chan) 品本身的形象設計上，簡單直接，花費不多，而帶動產(chan) 品關(guan) 注和銷量的作用卻比較明顯。

　　產(chan) 品性能和功效是內(nei) 在價(jia) 值，而良好的包裝設計，則是外在的感知價(jia) 值，一個(ge) 好產(chan) 品，穿上了合身的漂亮外衣，回頭率當然就高了，畢竟，人靠衣裝佛靠金裝嘛。包裝設計隻是PIS的一個(ge) 部分，產(chan) 品定位、商標策略、形象設計、銷售終端、推廣方法等，構成了產(chan) 品形象係統的核心部分。

　　企業(ye) 通過對零部件、半成品、機械設備等工業(ye) 產(chan) 品進行全方位、係統化的形象設計，創造出獨特的設計風格和銷售賣點，可以構建起企業(ye) 的技術形象和品牌形象，不僅(jin) 增強了產(chan) 品的感官體(ti) 驗，贏得更多的溢價(jia) 空間，還在一定程度上提升了產(chan) 品的核心競爭(zheng) 力。中國工業(ye) 品，從(cong) 製造到創造，首當其衝(chong) 地就要注重產(chan) 品的品牌化形象設計，做到產(chan) 品好、賣相好，逐步擺脫價(jia) 格低廉、產(chan) 品一般的製造型品牌。品牌形象創新的空間大，投入不多，難度要比技術創新要低得多，適合很多實力不強的中小型企業(ye) ，可以算是品牌塑造曆程中一條看得見、摸得著的捷徑。

　　產(chan) 品形象設計，從(cong) 產(chan) 品的技術文化和消費文化開始，納入到企業(ye) 文化體(ti) 係中，增進了企業(ye) 品牌的展示機會(hui) 。卡特皮勒的大型工程機械，以其高水平的設計概念打破了庸常的工業(ye) 品設計局限，成為(wei) 建築工地上的一抹亮色。不僅(jin) 如此，其工程機械的內(nei) 部構造和技術水平雖然在不斷變化和進步，但許多基本造型和設計要素卻仍然被保持了下來，讓用戶對其品牌產(chan) 生一種恒久、值得信賴的感覺。令人稱奇的是，CAT品牌也成功地延伸到服裝行業(ye) ，成為(wei) 堅固耐用、風格獨特的時尚品牌。

　　反觀國內(nei) ，與(yu) 某些消費品的過度包裝截然相反，很多工業(ye) 品缺少有效的形象設計係統，裸奔式銷售非常普遍。企業(ye) 一般隻有企業(ye) 建設的規劃和市場銷售的策略，很少關(guan) 心設計方麵的長遠規劃，這使得其產(chan) 品外觀造型設計具有很大的隨意性和突然性，缺乏整體(ti) 感和延續性，很難形成強烈的視覺印象和明確的產(chan) 品形象，更難以在客戶心中形成品牌忠誠度，品牌價(jia) 值自然大打折扣。

　　所以說，導入合適的PIS，從(cong) 產(chan) 品功能實用性和外觀美觀化雙管齊下，將會(hui) 有效地塑造產(chan) 品品牌形象差異性，增強產(chan) 品的直接感知價(jia) 值，減少客戶購買(mai) 的心理風險，創造務實的品牌價(jia) 值。

　　3、打破工業(ye) 企業(ye) 品牌的行業(ye) 局限性，打造社會(hui) 影響力品牌

　　工業(ye) 企業(ye) 都希望自己的品牌具備深遠的價(jia) 值影響力，但是在塑造品牌價(jia) 值的時候往往畏手畏腳，這也算是營銷近視症的表現之一吧。不少工業(ye) 企業(ye) 往往把品牌影響力局限在行業(ye) 內(nei) ，因為(wei) 他們(men) 隻考慮目標客戶的現實購買(mai) ，還沒有去關(guan) 注那些影響客戶決(jue) 策的社會(hui) 大環境。所以，一些知名的工業(ye) 企業(ye) 也許已經在業(ye) 內(nei) 擁有了一定品牌影響力，但是品牌的社會(hui) 價(jia) 值卻不盡人意。是時候了，工業(ye) 品企業(ye) 該跳出行業(ye) 圈，在更寬廣的環境中塑造自己的品牌形象。

　　這並非沒有可能，我們(men) 身邊不乏優(you) 這樣的優(you) 秀工業(ye) 品企業(ye) ，華為(wei) 、遠東(dong) 、三一等等，都已成為(wei) 普通老百姓熟知的品牌，雖然普通百姓並不直接購買(mai) 這些工業(ye) 企業(ye) 的產(chan) 品，但是這種廣泛的社會(hui) 認知度對於(yu) 企業(ye) 來說確是不可小覷的力量，它將大大提升品牌的價(jia) 值。當電視和廣播裏不斷播放著“徐工、徐工，祝您成功”的口號時，徐工這個(ge) 工程機械企業(ye) 變得家喻戶曉，而客戶也會(hui) 鍾情於(yu) 這種人人皆知的名牌，徐工的產(chan) 品銷量自然節節攀升。

　　其實，在依靠品牌社會(hui) 化提升品牌價(jia) 值的修煉中，軍(jun) 工企業(ye) 無疑是佼佼者。中國航天科技集團為(wei) 了打造“神州七號”這款產(chan) 品品牌，動員社會(hui) 力量，借用大量社會(hui) 資源：在“神七”發射之前，通過媒體(ti) 的一係列跟蹤報道，內(nei) 容包括裝備過程、航天員選撥、火箭升空、飛船飛行、返回艙著陸等，全方位多角度大力宣傳(chuan) “神七”，特別是對宇航員出艙等驚險任務的展望更是吸引了海內(nei) 外無數人的眼光；另外，與(yu) 各大非航天係統內(nei) 部的企業(ye) 實施戰略合作，例如飛亞(ya) 達為(wei) 航天員提供航天表、愛國者為(wei) 飛船提供錄音設備，蒙牛為(wei) 航天員提供專(zhuan) 用乳製品等等，實現大品牌利益鏈的串聯。看似是這些供應企業(ye) 沾了飛船發射的光，其實“神州七號”也借助了這些名牌的力量，讓自身成為(wei) 社會(hui) 輿論焦點中的焦點，二者互為(wei) 所用。

　　值得一提的是中國人壽保險承保神州飛船一事。人壽保險作為(wei) “神州七號”的直接承保公司，並未與(yu) 其他再保險公司簽訂保險協議以分擔自身風險。這一違反保險行業(ye) 規則的行為(wei) 引人深思。作為(wei) 國內(nei) 保險巨頭之一，人壽保險之所以敢獨自承擔巨大的風險，目的就在於(yu) 要以高風險襯托強實力，在飛船發射這一萬(wan) 眾(zhong) 矚目的時候，憑借舍我其誰的姿態為(wei) 自身打造金字招牌，獨吞航天保險這塊巨大的蛋糕。而“神七”也有意無意地從(cong) 中獲益，因為(wei) 人壽保險的這種做法恰恰就是對“神七”卓越質量的最大肯定。這種品牌借勢行為(wei) 互惠互利，大大提升了雙方的品牌價(jia) 值，何樂(le) 而不為(wei) ？

　　類似“神州七號”這種品牌價(jia) 值塑造方式，從(cong) 本質上來說就是通過聯合社會(hui) 力量，讓品牌超出產(chan) 品自身和行業(ye) 自身的的束縛，上升為(wei) 具有社會(hui) 影響力價(jia) 值的公眾(zhong) 品牌。這也是期望做大做強的工業(ye) 品企業(ye) 應該積極努力的方向。