品牌個性的“圍城”心理

　　記得《圍城》電視劇片頭有一句話，“圍在城裏的人想逃出來，城外的人想衝(chong) 進去，對婚姻也罷，職業(ye) 也罷，人生的願望大都如此。”這句話，把人的本質和願望說得很透徹。對於(yu) 品牌的塑造，由於(yu) 是人來操盤的，品牌的個(ge) 性也就離不開人的本質了。豈不知，這個(ge) 世界很客觀，以資源的稀缺性，時間的稀缺性，壽命的稀缺性定義(yi) 了一個(ge) 人或者一個(ge) 企業(ye) 隻能有所為(wei) ，有所不為(wei) ，而不是“心有多大，舞台就有多大”抑或“隻有想不到，沒有做不到”。品牌的個(ge) 性來自於(yu) 定位，沒有定位的品牌是沒有個(ge) 性的。既然不同的品牌擁有不同的社會(hui) 性格，那麽(me) 這個(ge) 性格的穩定、發展、完善、變化都關(guan) 係著品牌的命運，不是有“性格決(jue) 定命運”的說法嗎。

　　品牌某一品類的成功，助長品牌業(ye) 主的盲目自信，導致品牌多品類擴張。大多新品牌進入市場，基本上都是單一品類，較少單品進入市場的。通過市場試水，取得較好業(ye) 績成功以後，自認為(wei) 市場網絡已經完善，渠道結構趨於(yu) 合理，擁有較強的經銷商體(ti) 係。麵對成功，中國企業(ye) 主或者品牌業(ye) 主很容易盲目自信、自大、目空一切，似乎找到了通向強盛、強大的光明大道。要滿足品牌業(ye) 主的求大、求強心理，品牌的品類擴張便是必然了。這種情況下，自信的大腦是不會(hui) 縱向發展的，首先想到的是麵，有了麵的寬度，深度才有意義(yi) 。記得有一個(ge) 徽記的休閑食品品牌，在瓜子品類成功後，利用經銷商網絡，整合上遊生產(chan) 商資源，分別進入休閑豆製品，休閑花生製品，大米深加工產(chan) 品（米通，米餅），堅果，休閑豆食品等品類。由於(yu) 這些產(chan) 品基本屬於(yu) 休閑食品大類，經銷商資源可共享，所以在休閑食品，徽記可謂門類齊全。但是，品類擴張，讓人隻記得徽記是什麽(me) 都有的休閑食品而已，對其特色，大都比較模糊。品品在牛板筋行業(ye) 經過近十年奮鬥，成為(wei) 行業(ye) 領頭者，品品成了牛板筋這個(ge) 小品類的別名，這是品牌經營的最高境界了，但是，今年春季該品牌在成都高調推出其副品牌逗嘴雞爪，品品作為(wei) 主品牌也在包裝顯著位置，這樣的結果，品品就失去了牛板筋的品類別名了，很有可能被人在牛板筋小品類超越！當然，逗嘴成功後，品品還會(hui) 品類擴張，品品再也就不是那個(ge) 讓人印象深刻的活波的卡通牛了，徽記或許就是他以後的樣板。這種延伸，從(cong) 另外一個(ge) 角度看，是渠道驅動型的延伸。

　　品牌多元化失敗後，隻能回歸有利潤的行業(ye) ，放棄有名無實的業(ye) 務。中國的民間品牌，大多是先有產(chan) 品，再有品牌，先有作坊，再有工廠的過程。初期的草根經營和原始積累，很少有規劃，什麽(me) 賺錢幹什麽(me) ，什麽(me) 順手幹什麽(me) ，結果某一天忽然發現自己做的東(dong) 西很多，於(yu) 是接受時代潮流，注冊(ce) 商標，以統一旗下的所有業(ye) 務或者產(chan) 品。品牌一旦形成，更多的是企業(ye) 品牌，其次才是產(chan) 品品牌，原始基因上便帶有多品類、跨行業(ye) 的性質。隨著市場的競爭(zheng) 進一步激烈，市場管理進一步規範，加之業(ye) 主精力，財力等限製，再加上行業(ye) 風險，部分產(chan) 品和業(ye) 務慢慢處於(yu) 虧(kui) 損或停滯的狀態。通過優(you) 勝劣汰，一些業(ye) 務和產(chan) 品便被放棄，品牌慢慢的更具體(ti) 了，更專(zhuan) 注於(yu) 某一品類的經營。記得巨人集團從(cong) 軟件發跡，最後進入保健品，還進入了房地產(chan) ，以巨人商標標誌統治巨人集團，但是，隨著其地產(chan) 業(ye) 務的崩盤，巨人唯一留下和繼承的是保健品的運營資源吧，最後，專(zhuan) 注於(yu) 保健品，成名於(yu) 腦白金，輝煌於(yu) 黃金搭檔。巨人的東(dong) 家史玉柱更多的給人以保健品經營者印象吧，至於(yu) 以後又到網遊，保健酒咱暫且不提。

　　品牌的“花心”本性，使品牌個(ge) 性輕浮，表現在趕潮流，跟風或奇思妙想中，最終使品牌迷(續致信網上一頁內(nei) 容)失自我，無法識別。有些品牌天生就很“花心”，從(cong) 不會(hui) 在某一產(chan) 品，某一品類上善其一生，總是不斷跳躍，不斷擴充，最為(wei) 迅捷的就是以品牌作為(wei) 投入資源，對品牌的品類買(mai) 斷商進行有償(chang) 貼牌。隻要願意，品牌業(ye) 主會(hui) 將某一品類的經營權出賣，自己隻收品牌使用費，生產(chan) 、銷售、經營則一概不過問。以一個(ge) 烏(wu) 托邦式的集團來襯托品牌的強大。最為(wei) 典型者就是幾年前在乳品行業(ye) 連續13年奶粉銷量第一的三鹿，自己隻經營奶粉，常溫液態奶，品牌的其他產(chan) 品全部是出讓品牌使用權，有冰激淩，酸牛奶，飲料，杏仁露，八寶粥，幹粉飲料等等，涵蓋了許多行業(ye) ，最終因管理不到位，被三聚氰胺拉於(yu) 馬下，好不惋惜！成功者當屬五糧液在白酒行業(ye) 的品牌買(mai) 斷方式，成就了五糧液的白酒老大地位，但是，五糧液有些品類延伸到了葡萄酒，延伸到了工業(ye) 品，似乎值得商榷，五糧液的品牌個(ge) 性，品牌價(jia) 值，以及消費者對五糧液的心理定位等都是五糧液最大的社會(hui) 價(jia) 值，最大的無形價(jia) 值，千萬(wan) 不可使品牌價(jia) 值摻水。品牌“花心”筆者不反對，而是反對不負責任，沒有規劃，隨機率性的“花心”。

　　資本在品牌的品類投入上體(ti) 現的收益遞減性，加之資本的趨利本質使品牌衍生出更多新品類。品牌在品類相對穩定的階段，在市場進入成熟期後，其投入產(chan) 出表現出收益遞減規律，投入不斷增加，而利潤貢獻增長率逐步下降，最終會(hui) 穩定在某一水平，有時還需出現負增長，這種遞減達到一定水平時，資本是不會(hui) 容忍的，品類延伸自然就開始了。聯想多年一直堅守電腦行業(ye) ，當其鞏固了其在電腦行業(ye) 的地位後，謹慎的進入了手機行業(ye) ，最近高調推出樂(le) phones,嚐試再次將手機品類提升到理想高度，但是，難度很大！

　　企業(ye) 品牌與(yu) 產(chan) 品品牌的曖昧關(guan) 係，使產(chan) 品品牌個(ge) 性不明，特點不突出，在家長製的大鍋飯下難有作為(wei) 。當企業(ye) 品牌強於(yu) 產(chan) 品品牌時，人們(men) 記住的是企業(ye) ，如中糧；當產(chan) 品品牌強於(yu) 企業(ye) 名稱時，人們(men) 記住的是產(chan) 品品牌，如王老吉。經營者在經營過程中，沒有統一規劃，企業(ye) 或產(chan) 品的外在形象會(hui) 混亂(luan) 不清。中糧開始打造全產(chan) 業(ye) 鏈，廣告亦突出中糧在糧油行業(ye) 的實力，所有產(chan) 品都標有中糧標識，好不整齊，壯觀，但是細細琢磨，中糧想告訴消費者什麽(me) ，許多子品牌甚至到讓人沒必要記住的程度。給我的印象，中糧是國有企業(ye) ，世界企業(ye) 五百強，國有企業(ye) 代表，最大的食品進出口商，經營門類很多，除食品還有房地產(chan) 等非食品業(ye) 務，這和它的產(chan) 品有什麽(me) 直接關(guan) 係呢？除多年經營的長城係列葡萄酒及金帝巧克力，似乎沒有在食品行業(ye) 內(nei) 領先的品類，而長城和金帝也並沒有打著中糧的旗號才起來的，中糧作為(wei) 東(dong) 家足夠了，讓這些品牌各自奔跑吧，或許是一片燦爛的天空！

　　主品牌和子品牌的混亂(luan) 關(guan) 係，導致品牌個(ge) 性的混亂(luan) 。記得瀏陽河曾是五糧液的一個(ge) 子品牌，在今年春季糖酒會(hui) 的巨幅廣告中，卻發現瀏陽河宣傳(chuan) 的是湖南相關(guan) 曆史，這給曾經的主品牌和現在的瀏陽河都造成品牌形象的混亂(luan) 。在白酒行業(ye) ，主品牌下的子品牌尤其混亂(luan) ，這顯示了品牌管理的無能，必將造成主品牌資產(chan) 流失，形象自毀，給消費者印象更是五花八門。主品牌下的子品牌宣傳(chuan) 什麽(me) 的都有，有曆史，有名人，有地域，有福文化，有禮文化，還有精英文化，有宣傳(chuan) 尊貴的，還有宣傳(chuan) 實惠的，有提倡窖藏，又有提倡酒海的，怎一個(ge) 亂(luan) 字了得！主品牌就在這亂(luan) 中喪(sang) 失了個(ge) 性，失去了自我!

　　求全、求大心理，使品牌延伸過於(yu) 隨意，產(chan) 品品項開發貪大求全，大小通吃，妄想整合資源，上下遊延伸，做自己的供應商，做自己的下遊，必然造成近親(qin) 繁殖。求全、求大是國人的本性，總想一鍋煮進天下美味，魚和熊掌兼得。達利以餅幹起家，強大於(yu) 蛋黃派，好吃點成就了其品牌地位，現在又進入飲料行業(ye) ，茶、果汁、水、八寶粥、杏仁露、涼茶，到現在的達利，連經銷商都不知道怎麽(me) 去賣貨了？跟著廠家步子走，那個(ge) 有活動做那個(ge) ，那個(ge) 經銷商能全品項，有規劃地去運作？貝因美以育嬰專(zhuan) 家自居，以奶粉、米粉為(wei) 主營業(ye) 務，當然不會(hui) 放過用品這塊蛋糕，於(yu) 是寶寶專(zhuan) 賣店應運而生，其奶粉一直以高價(jia) 居於(yu) 高端奶粉之列，但又不能容忍低端奶粉的份額被其他品牌瓜分，於(yu) 是又出了一款貝因美的低價(jia) 位低端奶粉，讓人不解，按照此理，還應該延伸到早教中心，嬰兒(er) 攝影中心，托管中心，嬰童服裝，還可以開產(chan) 科醫院呀，嬰童專(zhuan) 用製藥廠等等，都可以和育嬰專(zhuan) 家掛上鉤。

　　品牌個(ge) 性的“圍城”心理，讓人很難理清，塑造一個(ge) 品牌，和塑造一個(ge) 小說人物形象一樣具體(ti) 。小說中沒有性格的人物，應該是群眾(zhong) 人物了，沒有個(ge) 性的品牌隻能是普通商標而已，不能叫做品牌。品牌要具有個(ge) 性，要具有良性的，特點明顯的，易於(yu) 被人傳(chuan) 播和接受的個(ge) 性的話，本人還是推崇聚焦理論，以聚焦理論來定位品牌，來宣傳(chuan) 品牌，經營品牌。不管在城內(nei) 還是城外，都要有堅守的理念，萬(wan) 不可來回進出城！