品牌危機 公關轉移

　　近年來，明星代言品牌而突發的一些危機事件越來越多，不是因為(wei) 明星的個(ge) 人行為(wei) 影響品牌（如：“豔照門”事件引出與(yu) 其有染的23名當紅女星，其中明星代言的產(chan) 品或品牌都將受她們(men) 個(ge) 人形象的影響而損害產(chan) 品和品牌）；就是因產(chan) 品誇大宣傳(chuan) 等而影響名人事件（如：郭德綱代言藏秘排油事件、央視著名主持人文清代言眼保姆事件等）。無論是對名人本身或產(chan) 品品牌，在消費的心目中都會(hui) 消費者大打折扣，嚴(yan) 重影響了其形象，尤其是以明星個(ge) 人事件而影響的一些產(chan) 品、品牌、企業(ye) 等，極易殃及池魚，給產(chan) 品品牌形象和企業(ye) 形象勢必造成巨大的影響。

　　醫藥保健品作為(wei) 特殊的消費品，直接影響著消費者的身體(ti) 健康，國家相關(guan) 部門對其管理越來越嚴(yan) 格，相關(guan) 法律法規也越來越規範，尤其是藥品限製越來越多，國家藥品法對其藥品包裝等有嚴(yan) 格要求，品牌代言人等絕對不允許上藥品包裝的。而保健品也與(yu) 早些年已從(cong) 衛生部轉向國家食品藥品監督管理局統一管理，按照保健品暫行管理辦法，也逐漸越來越完善，尤其是一些保健品生產(chan) 廠家嚴(yan) 格按藥品GMP認證管理，方可生產(chan) 。嚴(yan) 格意義(yi) 上來說，醫藥保健品的產(chan) 品包裝不會(hui) 受太大的影響，受影響的將是品牌形象和企業(ye) 形象。如果有類似情況發生，導致品牌代言人形象受損或者代言產(chan) 品受不利傳(chuan) 聞困擾時，相關(guan) 產(chan) 品的品牌推廣應該采取品牌危機公關(guan) 來應對突發事件，采用“品牌轉移”戰術，將影響和損失降到最小。

　　企業(ye) 選擇一些明星做為(wei) 品牌形象代言人，其目的就是想借用明星的形象和知名度，讓消費者將視線轉移到企業(ye) 的產(chan) 品品牌上，從(cong) 而提升企業(ye) 的知名度和產(chan) 品品牌知名度及品牌形象，並由消費者對明星的崇拜逐漸轉移到品牌崇拜上，消費者一看到某明星就會(hui) 聯想到某產(chan) 品品牌，這就完成了品牌代言人的使命。但是，如果品牌代言人有類似於(yu) “豔照門”事件發生的話，由於(yu) 品牌聯想的作用，品牌代言人不好的形象也會(hui) 逐漸轉移到所代言品牌，對品牌造成一定的影響。

　　其實，起初我們(men) 選擇品牌形象代言人時，最好就有品牌形象危機公關(guan) 意識，預計策劃一些應對措施。如果沒有，就應該采用一些應急措施，第一時間想辦法停掉或撤下品牌代言人廣告，實行“品牌公關(guan) 轉移”，轉移消費者的視線！其危機公關(guan) 轉移方法可考慮以下五種轉移方式：轉移產(chan) 品、轉移品牌、轉移形象、轉移文化、轉移說法！

　　一、轉移產(chan) 品

　　一般的一些能找得起明星做品牌代言人的企業(ye) ，相對來說實力是比較雄厚的，公司規模是比較大一點的，否則是找不起巨額的品牌形象代言人的！因為(wei) 當紅明星的身價(jia) 都是不菲的，低者幾十萬(wan) ，中者上百萬(wan) ，高者幾百萬(wan) 、甚至上千萬(wan) ，一般的小企業(ye) 是做不起的。因此，這樣的企業(ye) 也不會(hui) 隻有一種產(chan) 品，先將受影響的產(chan) 品宣傳(chuan) 轉移到另一產(chan) 品上，這個(ge) 產(chan) 品最好是輔助產(chan) 品，有宣傳(chuan) 的優(you) 勢，而又不受原品牌代言人影響。第一時間轉移產(chan) 品，減少、減輕原品牌形象代言人對產(chan) 品和品牌的連帶性；再者，還能給原品牌充足的修整時間，以便更換新品牌形象或新的品牌形象代言人。

　　二、轉移品牌

　　21世紀的市場競爭(zheng) 是品牌的競爭(zheng) ！一些有實力的企業(ye) 一般不會(hui) 隻有單一品牌，即使是單一品牌，可以逐漸完善與(yu) 品牌相關(guan) 相連的品牌，實施品牌延伸，形成有主品牌、副品牌和次品牌之分的強大的品(續致信網上一頁內(nei) 容)牌家族。如果一品牌出現問題可采用“丟(diu) 卒保車”或者“丟(diu) 車保帥”等策略，暫時切掉品牌惡性蔓延毒瘤，亦可將品牌損失降到最小。如：三株口服液曾經因“常德事件”早於(yu) 1997年陷入泥潭而不能自拔，而“三株生態美”作為(wei) “三株”主品牌下的化妝品副品牌，采取拿掉“三株”的帽子主打“生態美”品牌，而受三株品牌影響較小，一直在市場上存活於(yu) 2000年以後。這就是典型的品牌轉移！

　　三、轉移形象

　　從(cong) 心理學的角度來看，形象就是人們(men) 通過視覺、聽覺、觸覺、味覺等各種感覺器官在大腦中形成的關(guan) 於(yu) 某種事物的整體(ti) 印象，簡言之是知覺，即各種感覺的再現。有一點認識非常重要：形象不是事物本身，而是人們(men) 對事物的感知，不同的人對同一事物的感知不會(hui) 完全相同，因而其正確性受到人的意識和認知過程的影響。由於(yu) 意識具有主觀能動性，因此事物在人們(men) 頭腦中形成的不同形象會(hui) 對人的行為(wei) 產(chan) 生不同的影響。因為(wei) ，形象是企業(ye) 和品牌的無形資產(chan) ，形象好則會(hui) 給消費者或客戶感覺第一印象好，很大的幾率上能促使合作成功，給企業(ye) 帶來無形的財富。因此，形象影響品牌好壞，形象不好就會(hui) 給人造成心理上的排斥和厭惡感！如果企業(ye) 遇到以上突發事件，應立即暫停一切有關(guan) 品牌形象代言人的廣告，然後，在最快時間內(nei) 找到替代的品牌代言人，並召開新形象代言人新聞發布會(hui) ，實行品牌形象轉移，向公眾(zhong) 傳(chuan) 播品牌新形象，將品牌形象負麵影響減小。

　　四、轉移文化

　　品牌的背後是文化，品牌是靠優(you) 秀的文化來支撐的。沒有優(you) 秀而獨特的文化，成就品牌就純屬無稽之談。在同質化的時代，隻有文化才是永恒的，品牌營銷的核心競爭(zheng) 力就是文化。沒有文化難成品牌！因為(wei) ，文化是品牌之根，更是企業(ye) 生命之本！文化是品牌營銷的核心，是品牌競爭(zheng) 的最高境界，更是品牌價(jia) 值的體(ti) 現！沒有文化的品牌長不大，沒有文化的營銷長不了。品牌營銷，有文化，才有個(ge) 性；有個(ge) 性，才有品位；有品位，才有價(jia) 值！

　　其實，企業(ye) 選擇品牌代言人最好能與(yu) 品牌文化和品牌形象相吻合，隻有這樣才能起到真正的品牌宣傳(chuan) 作用！而品牌代言人形象是不會(hui) 影響到真正的品牌文化的！品牌文化與(yu) 企業(ye) 文化密切相連，正如：海爾的“真誠到永遠”，沒有消費者不對海爾的品牌服務文化所讚同的。筆者認為(wei) ：“企業(ye) 文化著重對內(nei) ，品牌文化著重對外；企業(ye) 文化要做到統治內(nei) 部員工的思想，而品牌文化則要征服外部消費者的思想。隻有內(nei) 外結合，才能體(ti) 現真正地文化內(nei) 涵！”因此，將品牌代言的形象宣傳(chuan) 轉移到獨特的文化營銷，將會(hui) 逐漸擺脫代言人形象幹擾。

　　五、轉移說法

　　企業(ye) 選擇的代言人不同，所受的影響也將不同！作為(wei) 醫藥保健品選擇品牌代言人來說，一般藥品多是選擇中老年影星，而保健品也隻是一些時尚瘦身、減肥品等，才會(hui) 選擇比較時尚年輕的當紅明星，一般是較少的，再加上國家相關(guan) 法律法規對醫藥保健品的管理限製，醫藥保健品廣告借用品牌代言人的將越來越少。如果有企業(ye) 正在使用，並受到以上類似事件影響，可先停廣告再考慮借用以上四種品牌轉移方法，實行危機公關(guan) 。其實，在近幾年醫藥保健品市場中，多遇到品牌形象代言人突然病故事件，如：傅彪、高秀敏等，我們(men) 該怎麽(me) 辦呢？企業(ye) 完全可以考慮采用轉移說法，實行品牌轉移。

　　2005年8月，笑星傅彪突然病故前一天，樂(le) 無煙健康炒鍋還在全國一些重點省市的報紙上炒作整版傅彪形象廣告呢，第二天淩晨，樂(le) 無煙品牌代言人傅彪病故。而樂(le) 無煙的品牌危機公關(guan) 處理非常及時、也非常漂亮，樂(le) 無煙立馬改換說法，一係列的小版麵豎通欄懷念情感廣告出台，對付彪的逝世表示深切懷念，同時以他的英年早逝警示大家：要珍愛生命，關(guan) 愛家人，養(yang) 成科學的生活方式，使用健康的生活用品。“樂(le) 無煙”站到廣大懷念付彪的觀眾(zhong) 陣容行列中，連續幾版感人的親(qin) 情呼喚廣告刊出後，“樂(le) 無煙”銷量不但沒有受到太大影響反而取得了極好的群眾(zhong) 口碑的社會(hui) 效益，樹立了公司正麵的品牌形象。

　　品牌危機公關(guan) ，對品牌來講“有危也有機”，合理處理好品牌危機公關(guan) ，不但不會(hui) 受到太大的品牌代言人形象影響，反而還會(hui) 給品牌帶來很多生機與(yu) 提升，這就需要企業(ye) 具有良好的品牌危機公關(guan) 功夫！