品牌的四大屬性

據了解，大多數企業(ye) 在進行品牌運營時，非常希望顧客對自己的品牌忠誠。老實說，要100%的做到這一點幾乎不可能。消費者在選購品牌時於(yu) 很大程度上依賴於(yu) 他們(men) 對品牌價(jia) 值的認同。品牌有一個(ge) 很大的作用就是對顧客傳(chuan) 達著一係列的信息，而消費者對這些信息的認同程度決(jue) 定了他們(men) 的購買(mai) 行為(wei) 。比如，“百事可樂(le) ”對人們(men) 散發著青春洋溢的氣息，而且其表現手法和形式正好迎合了年輕人的口味（如邁克爾·傑克遜的廣告），這時年輕人就會(hui) 認同它，也就會(hui) 購買(mai) 它。在一開始，對中國人來說，人們(men) 喝“可口可樂(le) ”也不是因為(wei) 它好喝，而是因為(wei) 它是美國貨。不管是不是“崇洋媚外”的心理作用，但的確是生產(chan) 地決(jue) 定了人們(men) 的消費行為(wei) 。然當人們(men) 去購買(mai) “奔馳”汽車時就沒人去考慮它是不是德國貨了。可見，品牌的屬性是多內(nei) 容的組合。

經研究，品牌屬性可歸納為(wei) 以下四個(ge) 方麵：

1、品牌就是產(chan) 品

“品牌就是產(chan) 品”這句話首先出自美國品牌大師大衛·愛格（DavidA·Aaker），他認為(wei) 品牌是產(chan) 品的代表。我們(men) 說人們(men) 的聯想是豐(feng) 富的，當提到某個(ge) 品牌時，你自然就會(hui) 發生一些聯想。這些聯想會(hui) 使你認為(wei) 品牌指的就是產(chan) 品。人們(men) 一般會(hui) 以五個(ge) 角度認同“品牌就是產(chan) 品”：

①品牌與(yu) 產(chan) 品類別。當我們(men) 提到某個(ge) 品牌時，你可能馬上想起某類產(chan) 品。例如，“波音”使你想到飛機，“勞斯萊斯”使你想到汽車，“勞力士”使你想到鍾表，“寶潔”使你想到洗發水等等。這些品牌已經成為(wei) 它所服務的產(chan) 品的形象代表。

②品牌與(yu) 產(chan) 品質量。當我們(men) 提到某個(ge) 品牌時，你可能想起它的質量如何。例如，“雀巢”使你想到好咖啡，“光明”使你想到好牛奶，“香格裏拉”使你想到好服務，“西鐵城”使你想到好手表等等。當然，2001年的“冠生園”也會(hui) 使你想到壞月餅。

③品牌與(yu) 產(chan) 品特點。當我們(men) 提到某個(ge) 品牌時，你可能馬上想到它與(yu) 眾(zhong) 不同的特點。例如，“酒鬼”使你想到他那怪異的酒瓶包裝，“肯德基”使你嗅到了雞翅的香味，“蘋果”使你想到了電腦設計，“家樂(le) 福”使你想到了商品便宜的價(jia) 格，“伏特加”使你想到了烈性酒，“立頓”使你想起了袋泡紅茶等等。

④品牌與(yu) 使用價(jia) 值。當我們(men) 提到某個(ge) 品牌時，你可能馬上想到它的使用價(jia) 值。例如，“曲美”使你想到減肥，“偉(wei) 哥”使你想到男性壯陽，“吉列”使你想到剃須，“飄柔”使你想到柔順頭發，“商務通”使你想到記事本等等。

⑤品牌與(yu) 生產(chan) 地。當我們(men) 提到某個(ge) 品牌時，你可能馬上想到它的生產(chan) 地。例如，“皮爾·卡丹”使你想到法國服裝，“卡西歐”讓你想到日本電子產(chan) 品，“雷達”使你想到瑞士表，“奧迪”使你想到德國汽車，“萬(wan) 寶路”使你想到美國香煙等等。

以上，當提到某個(ge) 品牌的時候，讓你產(chan) 生的聯想，其足以使你認為(wei) “品牌就是產(chan) 品”。

2、品牌就是企業(ye)

“品牌就是企業(ye) ”這一屬性，會(hui) 使企業(ye) 的決(jue) 策人想到企業(ye) 形象建設的重要性。這一品牌屬性意味著當出現某一品牌時，該品牌代表了企業(ye) 的稱謂。特別是如今的品牌運營趨勢，企業(ye) 往往把品牌與(yu) 商號合一，這就必然造成了“品牌就是企業(ye) ”的認識。

“健力寶”是一種飲料的牌子，也是一個(ge) 企業(ye) 的名字。人們(men) 把“聯想”電腦與(yu) “聯想”公司統一認識是很正常的一件事情。在長期的市場營銷過程中，消費者也會(hui) 認為(wei) “海飛絲(si) ”就是寶潔公司，“康師傅”就是台灣頂新公司的方便食品，“淩誌”不管怎麽(me) 變也是日本豐(feng) 田公司的汽車。品牌就是企業(ye) ，歸根是消費者對生產(chan) 商一種認同。
3、品牌就是人格

人格指的是人的性格、氣質、能力等特征的總和。人本身就是情感化的動物。人們(men) 一直是根據自己的喜好去購物。特別是20世紀70年代以來的產(chan) 品定位理論，企業(ye) 總在設法生產(chan) 那些滿足一部分人特殊需要的產(chan) 品。在品牌打造上，也在努力設法讓目標顧客喜歡自己，為(wei) 此即不斷地投其所好。美國人喜歡放蕩不羈，於(yu) 是“花花公子”品牌就找來性感明星麥當娜做為(wei) 形象代言人；年輕人喜歡刺激、冒險、勇往直前，於(yu) 是“阿迪達斯”就選擇NBA明星飛人喬(qiao) 丹演義(yi) 人生成功。如此信息灌輸，人物的形象就溶入品牌形象之中，人的個(ge) 性就潛入品牌的個(ge) 性之內(nei) ，品牌就是人格即漫漫生成。不過，我有一個(ge) 發現，大多的品牌專(zhuan) 家們(men) 談品牌必說“品牌個(ge) 性”。然而，我們(men) 必須承認，品牌個(ge) 性是比較抽象的。某個(ge) 品牌迎合了某些人的口味，其到底是不是“品牌人格化”起了作用我一直懷疑。這一懷疑是因為(wei) 大多數品牌找不到“品牌個(ge) 性”的有力依據。比如，“奔馳”汽車品牌有什麽(me) 個(ge) 性？“皮爾·卡丹”品牌有什麽(me) 個(ge) 性？“長城”葡萄酒品牌有什麽(me) 個(ge) 性？“紅塔山”香煙品牌有什麽(me) 個(ge) 性？你一時半會(hui) 兒(er) 真的說不出所以然來。你會(hui) 覺得這些品牌的成功與(yu) 個(ge) 性化關(guan) 係不大，或著，其品牌個(ge) 性太抽象，另人無法把握吧。但話又說回來，有些品牌還是有人格化的。人們(men) 總是拿“萬(wan) 寶路”品牌來佐證，好象除了這一典型再也找不出第二個(ge) 更有說服力的例子了。

4、品牌就是象征

這是我十分欣慰的一個(ge) 主張。“品牌就是象征”這一屬性可以解釋為(wei) 什麽(me) 消費者喜歡某一品牌。甚至，你還可以認為(wei) ，當你找不到“品牌個(ge) 性”的時候，“品牌象征”成為(wei) 解決(jue) 問題之道。我們(men) 說，“個(ge) 性”的把握是比較抽象的，而“象征”的東(dong) 西就比較形象。“奔馳”品牌做人格化處理很難下手，但把它視為(wei) “質量的象征”就容易讓人明白。“奔馳600型”的品牌廣告就是“如果有人發現了中途拋錨的奔馳車，我們(men) 將贈10萬(wan) 美元”。在事實上，品牌在長期的運營過程中，其在消費者的心裏已經形成了某一種象征性的意義(yi) 了。例如，“勞斯萊斯”品牌讓你想起那是地位的象征；“卡迪拉克”品牌讓你感到那是成功的象征；“紅旗”品牌讓你了解那是官位的象征；“法拉利”品牌使你知道那是運動的象征。同樣都是汽車，但你會(hui) 感到它們(men) 的象征意義(yi) 絕對是不一樣的。另外，從(cong) 品牌打造的策略上講，象征手法的運用也比較靈活貼切一些。譬如，把一個(ge) 新牌子的葡萄酒放在鋼琴的琴鍵上，象征它是一個(ge) 格調高雅的酒；放在牛排的旁邊，象征它是一個(ge) 佐餐的酒；放在王冠之側(ce) ，象征它具有皇家風範。當然，如果一個(ge) 舞女懷抱著它，正人君子恐怕就要敬而遠之了。

綜上所述，品牌的屬性使我們(men) 進一步了解了品牌的內(nei) 涵。品牌在市場上傳(chuan) 播的不僅(jin) 僅(jin) 是符號和識別信息，它更因其特有的四大屬性促進了產(chan) 品銷售、生活享受和社會(hui) 文明。