品牌競爭的終極秘密

在生物界中，無論是一粒小小的種子，還是一隻小小的動物，想健康成長必然遵循生物生長的定律——與(yu) 生態係統相應地保持平衡。

在商業(ye) 界中，無論是已經取得強勢的品牌，還是準備蓄勢爆破市場的品牌，想保持品牌持續性的競爭(zheng) 力，品牌也必然遵循生態係統的定律。

這便是品牌競爭(zheng) 的終極秘密。在我們(men) 還沒有來得及思考怎麽(me) 品牌競爭(zheng) 時，抑或是我們(men) 一直沉湎於(yu) 品牌競爭(zheng) 環境之中，是否意識到秘密一直伴隨在我們(men) 的左右呢！

品牌競爭(zheng) 的終極狀態是兩(liang) 極分化，這便是生態係統的定律，因為(wei) 世界需要“陰陽”來平衡。在同一個(ge) 品類當中，品牌間相互競爭(zheng) 形成兩(liang) 股勢力，這兩(liang) 股勢力豎起了兩(liang) 麵大旗：一個(ge) 是品類上的領導者，另一個(ge) 是領導者的反對者。

然而，在品牌競爭(zheng) 向兩(liang) 極分化時，那些處於(yu) 中間位置的，也必定很快地分化，或者向左跑入領導者的寶座，或者右跑入反對者的對抗，沒有中間位置的“獨立”餘(yu) 地。所以，處於(yu) 中間位置的品牌注定是沒有前途的。

我們(men) 在美式快餐的品類上，會(hui) 觀察到競爭(zheng) 到現在隻有兩(liang) 個(ge) 強勢品牌，一個(ge) 是麥當勞，另一個(ge) 是肯德基。不相信請到市場上逛逛，看看是不是隻有這兩(liang) 麵大旗。這就是中國市場的事實，更是品牌競爭(zheng) 的終極秘密所在。

我們(men) 在國產(chan) 牛奶市場上，會(hui) 發現隻有伊利與(yu) 蒙牛兩(liang) 家在不斷地強大。雖然還有其它品牌存在，但是這些品牌隻能成為(wei) 區域性的品牌。值得慶幸的是這些品牌還有一定的市場機會(hui) ，除非是期待這兩(liang) 大強勢品牌出現戰略性的錯誤，要不機會(hui) 很渺茫了。

當然，一個(ge) 品類發展到一定的時期，就會(hui) 出現分化。這就是新品牌的機會(hui) 。

在分化趨勢出現時，企業(ye) 一定要把握好時機，關(guan) 鍵在於(yu) 擁有這個(ge) 分化出來的新品類，然後以新品牌去主導這個(ge) 品類。品類與(yu) 人一樣，有衰老的時候，當品類出現衰老時，我們(men) 應該逐漸放棄品牌，再推出新品類與(yu) 新品牌來衝(chong) 擊市場。

就像王安一樣，在打字機品類出現分化，品類衰老時候，王安沒有把握好品類分化的趨勢，結果在品類出現衰老時一起消失了。

還有曾經風靡一時的BB機，當時在中國人腰上掛著是多少風光，但是隨著品類分化，出現手機這個(ge) 新品類，經營BB機的品類與(yu) 品牌都消亡了。

雖然這樣讓我們(men) 公司感覺到不可思議，一是品牌競爭(zheng) 終極注定-全球品牌網-是兩(liang) 極分化的，這是事實，更是中國文化根源的體(ti) 現。一陰一陽構成這個(ge) 世界，就是這麽(me) 簡單，要不，生態係統定律就不會(hui) 很好地平衡了。這就是品牌競爭(zheng) 的終極兩(liang) 極分化的所在。

企業(ye) 千萬(wan) 別期待著自己站在中間位置，恰恰中國位置就是泥濘的地帶，在泥濘的地帶中行走是多麽(me) 艱難相信大家都知道。

二是在品類分化時，注定要去主導這個(ge) 新品類才有機會(hui) 。從(cong) 競爭(zheng) 的狀態來說，品牌代表品類才有前景，可是品類出現衰老時，沒有去主導新品類，就意味著失去新一輪競爭(zheng) 的商機。

九陽就是在品類分化時，開創了一個(ge) 新品類“豆漿機”；Keylock就是在門鎖品類發生分化時，主導了“指紋鎖”品類；iphoness推出智能手機，就是把握了手機品類分化的機會(hui) 。

三是啟動新品牌。這無疑叫企業(ye) 自殺，因為(wei) 成功的企業(ye) 都擁有一個(ge) 強勢的品牌，這個(ge) 強勢的品牌已經在那麽(me) 多的客戶心目中建立起領導地位，如果叫企業(ye) 放棄不用，就會(hui) 感覺到嚴(yan) 重浪費了企業(ye) 的資源——品牌無形資產(chan) 的價(jia) 值。可惜企業(ye) 忘記了，當強勢品牌離開了原來globrand.com的領域，進入新的領域，相對於(yu) 客戶來說，無疑又是一次新的認識開始。需要時候，同時會(hui) 稀釋原來品牌的強勢。

柯達是膠片的代名詞，隨著數碼相機出現，膠片這個(ge) 品類慢慢衰老了。柯達覺得自己的品牌很強大，在推出數碼相機時，沒有啟用新品牌名，當然錯失了數碼相機的商機。

令人感到非常有意思的是，在相機行業(ye) ，都是延伸性的品牌，比如佳能、尼康、三星、索尼等。真令人費解啊。

在品牌發展曆史上，這種事例很多，但是往往有很多公司都在重蹈曆史的覆轍。

當我們(men) 發現品牌競爭(zheng) 的終極秘密如此簡單時，我們(men) 可能覺得顯而易見。但是，提出這個(ge) 命題時我就覺得到一種沉重，那就是任重而道遠。我們(men) 企業(ye) 是否意識到什麽(me) ！