品牌文化：讓消費者永遠愛你的理由

　　經營品牌是每個(ge) 企業(ye) 的夢想，但是，一個(ge) 品牌要獲得真正的成功和在消費者中間的持續流行，應該依靠什麽(me) ？其中的精髓似乎不是所有的企業(ye) 都了解。

　　此時此刻，蘋果正在全球銷售其新推出的平板電腦ipads以及改良後的iphoness4，在此之前，蘋果公司借助其ipods、iphoness大獲成功，以至於(yu) 每一次蘋果的新產(chan) 品要發售之前，都有大量的蘋果粉絲(si) 連夜排隊等著購買(mai) 。蘋果的產(chan) 品難道就真的完美無缺嗎？為(wei) 什麽(me) 全世界有那麽(me) 多對蘋果癡迷的消費者？

　　一輛哈雷摩托的價(jia) 格相當於(yu) 一輛高級轎車的價(jia) 格，但是還是有很多消費者去購買(mai) ，這些消費者是不是瘋了？如果單從(cong) 產(chan) 品來看，哈雷摩托隻不過是一個(ge) 看起來更酷的摩托，甚至其還有讓人震耳欲聾的轟鳴聲，但是這也並不能構成其比汽車貴的理由。人們(men) 為(wei) 這樣一個(ge) 產(chan) 品不惜花費重金的理由是什麽(me) ？

　　在我們(men) 今天能夠看到的很多關(guan) 於(yu) 品牌的故事中，這樣的例子還有很多，這也讓品牌的經營成為(wei) 了一個(ge) 充滿著想象力的事情。產(chan) 品同質化是今天每個(ge) 企業(ye) 都必須麵對並且頭疼的現實，如果你的品牌對於(yu) 消費者而言隻是一個(ge) 簡單的產(chan) 品，而沒有任何疊加在產(chan) 品之上並且可以影響消費者心理認同的附加價(jia) 值，那麽(me) 你根本不能享受到品牌帶來的任何收益，甚至還可能麵臨(lin) 被消費者淘汰的風險。這種附著於(yu) 品牌之上，高於(yu) 產(chan) 品本身，而被消費者頭腦中認同的價(jia) 值，就是品牌文化，品牌文化是賦予品牌獨特的內(nei) 涵和個(ge) 性，增進消費者對品牌的好感度、忠誠度和黏性的DNA，它蘊涵著品牌的價(jia) 值理念、品位情趣、情感抒發等精神元素，是品牌價(jia) 值內(nei) 涵及情感內(nei) 涵的自然流露，是品牌觸動消費者心靈的有效載體(ti) ，沒有品牌文化，品牌就沒有靈魂。

　　品牌文化征服消費者

　　綜觀那些國際品牌，它們(men) 在出售產(chan) 品的同時，也在用文化征服人心，可口可樂(le) 之所以能滲透全球，長久不衰，就是因為(wei) 它把美國人的精神和生活方式融入了品牌文化中，把品牌文化變成了人們(men) 生活中的一部分，可口可樂(le) 總裁曾經說過：“我們(men) 向世界出售的並不僅(jin) 僅(jin) 是99.7％的糖水，而是一種美國文化。”可口可樂(le) 的廣告換了一個(ge) 又一個(ge) ，而品牌訴求卻始終是“快樂(le) 與(yu) 活力”，其最佳創意表現是音樂(le) 、運動相聯係，其在不斷的向消費者強調，可口可樂(le) 就是快樂(le) 、激情和活力，消費者喝可口可樂(le) 不僅(jin) 僅(jin) 是在喝糖水，而是在喝這種來自消費者內(nei) 心的感覺。

　　同樣，麥當勞不僅(jin) 是在賣快餐，更是在傳(chuan) 播一種“歡樂(le) ”的快餐文化，麥當勞“品質、服務、清潔、價(jia) 值”的經營理念，快速、友善的周到服務，優(you) 雅清潔的環境，兒(er) 童們(men) 甚至把餐廳當作樂(le) 園……這一切無不使顧客感受到一種家庭的溫暖歡樂(le) 氣氛。

　　為(wei) 什麽(me) 品牌賦予這樣的文化內(nei) 涵，消費者就會(hui) 趨之若鶩？因為(wei) 人不僅(jin) 僅(jin) 是理性的“經濟人”，更重要的角色是“社會(hui) 人”，也就是說，人除了追求物質之外，還有內(nei) 心精神層麵的各種需求，如果一個(ge) 品牌能夠讓消費者在享用商品所帶來的物質利益之外，還能有一種來自內(nei) 心的文化上的滿足，那麽(me) 這個(ge) 品牌就能引起消費者的共鳴，因此，品牌的一半是產(chan) 品，一半是文化，產(chan) 品創新奠定了品牌的理性價(jia) 值，而品牌文化內(nei) 涵則賦予品牌活力和生命力，如果一個(ge) 品牌成為(wei) 某種文化的象征或者形成某種生活習(xi) 慣的時候，它的傳(chuan) 播力、影響力和銷售力是驚人的，這個(ge) 品牌將占據人們(men) 的心智，與(yu) 它所蘊涵的文化同浮沉，共生息。

　　社會(hui) 和國家文化鑄就品牌文化

　　品牌文化不是一個(ge) 孤立的存在，消費者在選擇消費一個(ge) 產(chan) 品的時候，很多時候也在選擇背後的國家文化或地域文化。而當前世界上所有的強勢品牌，其背後都有強勢國家和地域文化的支持，就好像消費者非常容易接受美國、法國、英國、德國、日本、意大利等國家的品牌，卻很難去接受伊拉克、越南、緬甸、這些國家的品牌，因為(wei) 這些經濟上相對落後的國家，其國家文化的影響力也非常有限。

　　為(wei) 什麽(me) 現在全世界的頂級品牌中，美國品牌占據了大多數？一方麵是美國經濟的發達，另外一方麵則來自於(yu) 美國人不遺餘(yu) 力的推廣其美國精神和美國文化的努力。例如美國好萊塢電影中一直在強烈的推廣其美國式個(ge) 人英雄主義(yi) 價(jia) 值觀，美國好萊塢電影的本質是：既要金錢，也要向世界不斷推廣他們(men) 的價(jia) 值觀。很多消費者的心目中，大眾(zhong) 、奧迪、寶馬、奔馳代表著德國的嚴(yan) 謹、高效率和高品質的文化；豐(feng) 田代表著日本精益求精的文化，這些來自國家的文化傳(chuan) 統有時會(hui) 成為(wei) 品牌的強大力量源泉，使品牌有更持久的生命力和競爭(zheng) 力。

　　品牌的文化還來自於(yu) 社會(hui) 流行風潮，有的國家社會(hui) 流行風潮是自上而下的，很多來自皇宮貴族王室的文化就會(hui) 附著於(yu) 某些他們(men) 消費的品類上，例如英國在1662年茶就和皇室掛上了鉤，1662年嫁給英王查理二世的葡萄牙公主凱瑟琳的陪嫁包括221磅紅茶和精美的中國茶具，在紅茶的貴重堪與(yu) 銀子匹敵的年代，皇後高雅的品飲表率，引得貴族們(men) 爭(zheng) 相效仿而成為(wei) 時尚風潮，如今，英國的“立頓紅茶”賣到了全世界，背後卻有深厚的文化淵源。

　　法國是一個(ge) 浪漫的國度，法國的女性從(cong) 6歲開始，一直到60歲，都有著保持青春活力的不懈追求，而不是女人到了一定年齡，就可以忽視自己的保養(yang) 、外表和魅力，高跟鞋、裙子、香水、口紅對於(yu) 法國女性來說是伴隨一生的，因此法國的香水、化妝品品牌就利用了來自社會(hui) 流行風潮中的文化符號，而大獲成功，愛馬仕、香奈兒(er) 、迪奧、希思黎、歐萊雅、蘭(lan) 寇等品牌就是代表。

　　從(cong) 以上可以看出，品牌和曆史、社會(hui) 文化以及對於(yu) 這些曆史內(nei) 涵和曆史文化的挖掘有密切關(guan) 係。品牌蘊含的社會(hui) 、文化價(jia) 值和存在的價(jia) 值構成了品牌建立消費者情感和忠誠度的基礎，而這些成功的品牌，也都是潛心研究挖掘社會(hui) 文化價(jia) 值和消費者文化的高手。

　　中國品牌的文化缺失

　　與(yu) 美國歐洲的國家相比，中國也是一個(ge) 古老的國度，擁有著底蘊深厚的傳(chuan) 統文化，但是由於(yu) 中國的工業(ye) 化進程不如這些發達國家早，導致中國始終在經濟實力上弱於(yu) 這些發達國家。然而，中國所擁有的5000年曆史文化的積澱，卻遠遠超過這些國家。

　　為(wei) 什麽(me) 中國卻缺乏真正的擁有深厚的品牌文化的頂級品牌呢？核心在於(yu) 盡管我們(men) 有悠久的曆史文化，我們(men) 自己卻缺乏研究文化對於(yu) 品牌的價(jia) 值的意識，或者說根本不懂得去挖掘這些文化中的經典元素並將其融入到品牌文化中，這是目前中國品牌在品牌建設上存在的最大問題，導致這種問題出現的原因，一方麵是中國真正跨入市場經濟僅(jin) 僅(jin) 30多年，中國企業(ye) 在品牌經營上依然還是小學生，另外一方麵，中國企業(ye) 很多比較急功近利，“賺快錢”，攫取市場份額是企業(ye) 首要的經營目標，導致很多企業(ye) 在品牌建設上較為(wei) 短視。

　　另外一個(ge) 值得關(guan) 注的現象是，很多頂級品牌來到中國，反而利用了很多中國傳(chuan) 統文化的元素在做營銷，成功的捕獲了大量中國消費者，例如寶潔公司的玉蘭(lan) 油一直在強調“中國式美麗(li) ”，可口可樂(le) 春節的時候，都要開啟大型的營銷活動以引起中國消費者共鳴，LV等奢侈品牌甚至在新產(chan) 品元素中融入了很多中國元素。跨國品牌僅(jin) 僅(jin) 用一個(ge) 很簡單的甚至很膚淺的動作，就獲取中國消費者芳心，為(wei) 什麽(me) 呢？因為(wei) 很多中國消費者首先認可這些國際品牌的文化內(nei) 涵，而國際品牌融入一點表麵的中國文化元素，很多中國消費者反而覺得國際品牌非常貼近市場，融入本土，洞悉中國人的需求。

　　那麽(me) 今天的中國的品牌在做什麽(me) 呢？目前我國有170多類產(chan) 品的產(chan) 量居世界第一位，但卻少有世界級水平的品牌，品牌文化缺失是核心問題，即便是現在進入世界500強的企業(ye) ，更是多是在宣傳(chuan) “打造世界一流××品牌”的進取願望或者“最大的”“最強的”自我渲染，對於(yu) 消費者而言，這些都很難建立與(yu) 他們(men) 心理文化和價(jia) 值觀層麵的聯係。不過我們(men) 也看到，已經開始有一些品牌開始重視品牌文化的塑造，例如同仁堂從(cong) 宮廷秘方到高科技含量的中藥產(chan) 品，從(cong) 丸散膏丹到片劑、口服液、膠囊等多種類型，同仁堂將300多年的曆史文化積澱下來，成為(wei) 一個(ge) 百年的醫藥品牌，“同修仁德、濟世養(yang) 生”不僅(jin) 有著中國文化的特色，也在傳(chuan) 遞著普世的價(jia) 值觀。例如李寧在運動品牌領域，定位上利用國際化的形象，從(cong) “一切皆有可能”到最新的“MakeTheChange”（讓改變發生），都在弘揚一種運動有關(guan) 的精神，而在其營銷中，充分的利用了中國體(ti) 育文化、中國體(ti) 育冠軍(jun) 、中國體(ti) 育文化的情感，讓其在與(yu) 阿迪達斯和耐克的競爭(zheng) 中取得了成功。但是總的來說，中國真正有豐(feng) 厚的文化底蘊和品牌文化的品牌還鳳毛麟角。

　　品牌的競爭(zheng) 就是品牌文化的競爭(zheng) ，一個(ge) 品牌如果缺乏持續的生命力，缺乏超越於(yu) 產(chan) 品本身的價(jia) 值，這個(ge) 品牌注定不會(hui) 有消費者的忠誠度。品牌文化代表著一種價(jia) 值觀、一種品位、一種格調、一種時尚，一種生活方式，品牌文化的獨特魅力就在於(yu) 它不僅(jin) 僅(jin) 提供給消費者某種產(chan) 品使用價(jia) 值，而且幫助消費者去尋找心靈的認同，心理的共鳴和人生價(jia) 值的追求，擁有品牌文化才能讓消費者永遠愛你。