品牌創造

什麽(me) 是品牌創造

　　品牌創造包括品牌設計策劃、品牌形成、品牌注冊(ce) 等一係列工作。其中，品牌設計策劃主要是設計品牌的標識係統，包括品牌的圖案、名稱、標準色、文字說明、包裝及 裝潢的設計等工作的總稱。經過品牌設計策劃，最終形成有一定形態和符合特征的品牌。

品牌創造的基礎

　　真正的品牌是通過持續的努力創造出來的。因此，必須奠定品牌創造的基礎。在現代市場經濟條件下，品牌成為(wei) 企業(ye) 最重要的戰略性資產(chan) ，核心競爭(zheng) 力的源泉。企業(ye) 為(wei) 創造強勢品牌，需要做好多方麵的工作：

（一） 培養(yang) 正確的品牌意識

　　科學正確的品牌意識是一個(ge) 企業(ye) 對品牌和品牌創造的基本理念，它是一個(ge) 企業(ye) 的品牌價(jia) 值觀、品牌資源觀、品牌競爭(zheng) 觀、品牌發展觀、品牌戰略觀的綜合反映。林恩·布什認為(wei) ，當一個(ge) 企業(ye) 非常清楚地知道“它的產(chan) 品或所提供的服務在市場上，在消費者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認知度、忠誠度和聯想度，並能夠采取適當的戰略，將品牌融入消費者和潛在消費者的生活過程”時，他也就在一定的意義(yi) 上培育了自己的品牌意識。品牌意識為(wei) 企業(ye) 創造強勢品牌提供堅實的理性基礎，成為(wei) 現代競爭(zheng) 經濟中引領企業(ye) 製勝的戰略性意識。

（二） 建立正確的品牌定位

　　品牌定位是創建品牌的基礎，它標識產(chan) 品或服務的來源，展示品牌個(ge) 性，體(ti) 現品牌聲譽，提示區別於(yu) 競爭(zheng) 對手的本質特征，每家公司必須有一個(ge) 清晰、有效的品牌定位，以便在宣傳(chuan) 推廣時準確地向消費者傳(chuan) 遞商品信息。一個(ge) 清晰有效的品牌定位，必須使其企業(ye) 上下都有恰當的理解和認可，必須使其與(yu) 企業(ye) 的發展理念、企業(ye) 文化及價(jia) 值觀念相聯係。品牌定位是戰略性的，而不是戰術性的，也不是短期行為(wei) ，要定位，就要對自己的品牌和競爭(zheng) 對手的品牌的當前形象和目標形象有透徹的了解，從(cong) 而精心選擇一個(ge) 獨一無二的定位，定位追求長期的競爭(zheng) 優(you) 勢，是對顧客認知的管理，需要盡可能遠離其他品牌的定位。

　　品牌定位的一個(ge) 有效方法就是爭(zheng) 取在消費者心裏占據第一位置。由於(yu) 記憶中的“首因效應”，人們(men) 總是很容易記住同類事物中的第一個(ge) ，第二個(ge) 乃至第三個(ge) 以後的就很難記住了。定位就是要在消費者的心理空間中為(wei) 產(chan) 品創造第一位置，如果產(chan) 品本身在某一方麵確實是同類產(chan) 品中的第一名，那麽(me) 廣告不過僅(jin) 僅(jin) 是向公眾(zhong) 傳(chuan) 達這個(ge) 信息而已，這並非是定位的含義(yi) ，如果產(chan) 品本身並非是同類產(chan) 品的第一，而且另一產(chan) 品在消費者心中已經處於(yu) 第一位置，那麽(me) 企業(ye) 就應該尋找消費者心理空間，創造一種新的信息，形成一種特定的觀念和概念，使其產(chan) 品在某一重要方麵占據消費者心理空間上的第一位置，這樣的定位一旦在市場上確立了，就為(wei) 品牌贏得了一批特有的顧客，可見，品牌定位是企業(ye) 創造顧客資產(chan) 的一麵旗幟。

（三） 培養(yang) 顧客的品牌忠誠

　　品牌是企業(ye) 與(yu) 顧客之間的一種相互承諾；企業(ye) 為(wei) 顧客創造最大的顧客感知價(jia) 值，顧客對企業(ye) 付出品牌忠誠。品牌忠誠是最重要的品牌資產(chan) 。

　　1、品牌忠誠能為(wei) 企業(ye) 帶來穩定而持久的利潤。研究表明，品牌忠誠與(yu) 品牌利潤成正比。主要表現在以下兩(liang) 個(ge) 方麵：

　　（1） 一個(ge) 品牌擁有的忠誠顧客越多，利潤越高。如果以顧客保持率為(wei) 指標，那麽(me) 顧客保持率提高5%，則其利潤率就增大25 %-100 %。

　　（2） 品牌忠誠度越高，品牌利潤越大。如果以顧客保持時間為(wei) 指標，一個(ge) 品牌維係一個(ge) 顧客的時間越長，該品牌獲得的利潤越高。

　　2、 品牌忠誠可以產(chan) 生交易力量，享有較高忠誠度的品牌可以獲取較好的貨位；另外，一定程度上的積累的品牌忠誠可以緩解競爭(zheng) 壓力。

　　因此，企業(ye) 品牌營銷的目標之一就是贏得並維持顧客的品牌忠誠，同時提高銷售利潤和品牌價(jia) 值。下列一些營銷措施將有助於(yu) 維係已有顧客，提高顧客忠誠度。

　　1)提供令顧客滿意的產(chan) 品和服務

　　品牌忠誠以消費者對產(chan) 品/服務的滿意為(wei) 基礎。如果消費者對產(chan) 品/服務感到滿意，就會(hui) 增加再次購買(mai) 的可能性，反之，就會(hui) 轉換品牌。研究表明，當產(chan) 品的實際性能超過期望的功效時，一般會(hui) 導致滿意甚至忠誠，而當一個(ge) 品牌的感知功效低於(yu) 期望水平時，通常會(hui) 導致消費者的不滿。一項關(guan) 於(yu) 消費者轉換服務品牌的研究表明，競爭(zheng) 者的行動相對而言是次要因素，絕大多數消費者不會(hui) 從(cong) 一個(ge) 滿意的服務商那裏轉向更好的服務商，相反，他們(men) 轉換服務品牌是因為(wei) 他們(men) 對當前的服務不滿。

　　2)對顧客投訴做出積極反應

　　美國的一項調查顯示，迅速有效地解決(jue) 消費者的問題對消費者的品牌忠誠能產(chan) 生積極的影響。那些因不滿而投訴的消費者，一旦其問題得到解決(jue) ，比起那些出現了問題但沒有投訴的消費者更忠誠。顧客之所以向企業(ye) 投訴，一方麵是要尋求公平的解決(jue) 方案；另一方麵也說明他們(men) 並沒有對企業(ye) 絕望，而是希望企業(ye) 再嚐試一次，這就使企業(ye) 獲得了再次贏得消費者的機會(hui) 。可見解決(jue) 好消費者的問題是品牌忠誠營銷最有影響、最值得做的。

　　3)不斷提高服務水準。

（四） 提供高品質的產(chan) 品或服務

　　產(chan) 品是品牌的實體(ti) 。所有成功的品牌都依據產(chan) 品來支撐，創造品牌必須建立牢固的產(chan) 品基礎。高品質的產(chan) 品是品牌的本質。市場上名牌的顯著特征就是能夠提供更高的可感覺質量。名牌從(cong) 來都以優(you) 質為(wei) 基礎，品質是企業(ye) 創名牌的根本，是使顧客產(chan) 生信任感和追隨的最直接原因。在建立高品質的產(chan) 品時要注意以下問題：

　　1、設計時要考慮到顧客的實際需要

　　顧客是產(chan) 品成敗的唯一檢驗者，產(chan) 品質量作為(wei) 滿足顧客需求的表現要考慮顧客的實際需要。產(chan) 品功能並非越多越好，產(chan) 品也並非越先進越好，要從(cong) 多方麵，多層次地考慮顧客需要，進行設計。

　　2、建立獨特的質量形象。

　　企業(ye) 不可能在各方麵均優(you) 秀，應作好定位，抓住一個(ge) 獨特的賣點，樹立獨特的質量形象。

　　3、隨時隨地掌握消費者對質量的變化趨勢。

品牌創造的動力

（一） 需要不斷注入科技創新的活力

　　科技是品牌的根本，任何品牌都是技術和知識的結晶。在知識經濟中，知識成為(wei) 最重要資源將被更多地用於(yu) 產(chan) 品的製造，因為(wei) 品牌是產(chan) 品實際功能、外觀形態、市場開拓、企業(ye) 信譽和形象等所有要素的綜合體(ti) 現，所以品牌蘊涵著產(chan) 品生產(chan) 製造的全部科學技術和知識。科學技術的發展和創新，為(wei) 品牌創造提供了廣闊的空間，也在兩(liang) 個(ge) 方向上不斷促進品牌的創造和發展：其一是在顧客方麵創造無限的顧客需求，成為(wei) 品牌創造的需求方麵上的原動力；其二是在品牌廠商方麵，製造了激烈的對抗性競爭(zheng) ，成為(wei) 品牌創造的競爭(zheng) 方麵的原動力。

　　在競爭(zheng) 經濟中，品牌隻有持續滿足顧客需求，才能贏得顧客資產(chan) ；品牌隻有保持較高的技術含量，才能形成競爭(zheng) 力。所以，企業(ye) 隻有不斷進行技術創新，才能在品牌創造的過程中占取優(you) 勢。

（二） 需要借助品牌策劃來擴大影響力

　　品牌要被社會(hui) 和顧客認知，就需要品牌策劃。所謂品牌策劃就是通過一係列精心設計的創意性的活動，將品牌推向社會(hui) 、市場和顧客。品牌策劃的目的，一是展現品牌特征；二是擴展品牌聲譽；三是塑造品牌形象。品牌策劃需借助於(yu) 傳(chuan) 播機製，適合於(yu) 品牌策劃的傳(chuan) 播機製主要包括四種：

　　1、人際傳(chuan) 播

企業(ye) 要善於(yu) 利用人際傳(chuan) 播塑造品牌形象，以期贏得顧客的理解與(yu) 信任，甚至可以受益於(yu) 顧客中間良好的“口碑”。企業(ye) 可以借助現場銷售、顧客訪談、提供演示與(yu) 谘詢等措施開展人際傳(chuan) 播，在實施過程中把品牌信息傳(chuan) 遞給顧客，通過與(yu) 顧客的直接對話與(yu) 交流，在互動的、雙向的接觸中滿足顧客的消費心理。

　　2、大眾(zhong) 傳(chuan) 播

　　在當今信息化的經濟中，大眾(zhong) 傳(chuan) 播方式更加快捷，麵積越來越大，受眾(zhong) 顧客越來越多。這使得大眾(zhong) 傳(chuan) 播成為(wei) 現代經濟中日益重要的傳(chuan) 播方式。大眾(zhong) 傳(chuan) 播是指以電視、廣播、報紙和網絡等為(wei) 基本載體(ti) 的傳(chuan) 播，其特點是時效快，易接近，富於(yu) 情感和知識教育作用，利用大眾(zhong) 傳(chuan) 播可以全方位地塑造品牌形象，提升品牌知名度，當品牌出現危機時，亦可起到保護的作用。同時，企業(ye) 在品牌創造的過程中，應該借助大眾(zhong) 傳(chuan) 媒把自己的文化內(nei) 涵傳(chuan) 播出去，讓社會(hui) 和顧客更多地、更全麵地認識和了解企業(ye) 和品牌，從(cong) 而達到相互溝通與(yu) 互動。

（三） 需要用文化塑造品牌持久的生命力

　　文化是品牌之源，任何品牌都賦有一定的文化意義(yi) ，而且這些意義(yi) 十分廣泛，是構成品牌競爭(zheng) 力的重要因素，因此貫注品牌的文化意義(yi) 就成為(wei) 品牌創造的關(guan) 鍵環節之一。

　　1、品牌文化的內(nei) 涵

　　品牌文化就是指文化特質在品牌中的沉積，是指品牌活動中的一切文化現象，文化與(yu) 品牌聯係密切，品牌的一半是文化，品牌的內(nei) 涵是文化，品牌屬於(yu) 文化價(jia) 值的範疇，是社會(hui) 物質形態和精神形態的統一性，是現代社會(hui) 的消費心理和文化價(jia) 值取向的結合。品牌以文化來增強品牌的附加值。當文化和品牌結合在一起的時候，文化提升了品牌的文化意蘊和理念；同時由於(yu) 日益增強的文化因素的融合，品牌也不斷地塑造自己新的特征和個(ge) 性。品牌通過與(yu) 文化活動的互動，擴大聲譽，推廣形象。

　　2、品牌理念和精神訴求要切合顧客需求

　　企業(ye) 創造品牌時，必須貫注品牌充分的文化意義(yi) ，使自己的品牌能夠充分體(ti) 現企業(ye) 理念和精神訴求。一種品牌如果充分地集約了企業(ye) 的理念和精神訴求，那麽(me) ，當這種品牌進入市場時，它便能夠迅速建立顧客文化和觀念的整合。品牌所蘊涵的文化意義(yi) 能幫助企業(ye) 接近目標顧客，引導顧客觀念，激發顧客信任，鼓勵顧客追求。當顧客使用這些品牌時，他們(men) 不僅(jin) 獲得了品牌的使用價(jia) 值，更能從(cong) 中得到一種文化與(yu) 情感的熏染，他們(men) 會(hui) 因為(wei) 使用了這些品牌而感到受益匪淺，他們(men) 的知識、審美、個(ge) 性心理特征也會(hui) 因此得到改進，所以當品牌具有豐(feng) 富的文化內(nei) 涵時，它就獲得了建立顧客忠誠的良好基礎。品牌理念和精神訴求的重要性還在於(yu) 它建立了品牌滿足顧客需求的一個(ge) 恰當的觸點。顧客需求具有個(ge) 性、理智的情感特征，當品牌所富有的文化意義(yi) 能夠表達和體(ti) 現顧客需求的這些特征時，則該文化意義(yi) 就成為(wei) 品牌的一個(ge) 人性化的閃光點，它代表了品牌最富有人性的特征。品牌文化意義(yi) 必須轉化為(wei) 顧客需求，才能實現品牌文化與(yu) 顧客的聯結。那麽(me) ，如何才能使品牌理念和精神訴求切合顧客需求，有三點需要注意：

　　（1） 品牌設計理念要富有人文關(guan) 懷，體(ti) 現出以人為(wei) 本的思想。好的品牌設 計應力求自然和諧，能啟發愉悅聯想，並給人一種積極向上的激勵。這樣，顧客才能感受到品牌是親(qin) 切的、值得信耐的，也就樂(le) 意去接觸，這是讓顧客感到滿意而後付出忠誠的第一步。

　　（2）賦予品牌社會(hui) 責任感。品牌價(jia) 值觀必須充分包含品牌所追求的社會(hui) 責任和使命，這些反映了品牌的胸懷。如今，顧客選擇品牌，不僅(jin) 僅(jin) 是從(cong) 產(chan) 品屬性角度考慮，更多的開始關(guan) 注品牌的社會(hui) 屬性。那些被賦予健康向上、綠色環保、產(chan) 業(ye) 報國以及關(guan) 愛民生等社會(hui) 責任意識的品牌，會(hui) 很容易獲得顧客情感上的一致，受到顧客更多的青睞。

　　（3）選擇恰當的文化媒體(ti) 。文化媒體(ti) 是品牌實現文化與(yu) 顧客互動的基本機製，現代社會(hui) 中，存在著多種形式的文化媒體(ti) ，但並不是所有的文化媒體(ti) 都適合企業(ye) ，隻有選擇適當的文化媒體(ti) 才能最恰當地把品牌的文化內(nei) 涵和顧客需求連接起來，不同的品牌所包含的文化不同，目標市場定位不同，而不同媒體(ti) 的文化層次及受眾(zhong) 也有所不同。為(wei) 品牌選擇恰當的文化媒體(ti) ，能夠加強品牌文化的感染力，促進品牌的發展。

品牌創造的關(guan) 鍵

一、造就品牌差別優(you) 勢，提高品牌競爭(zheng) 力

　　品牌創造戰略就是要明確界定：什麽(me) 樣的品牌是最具有競爭(zheng) 力優(you) 勢的品牌？企業(ye) 應該創造一個(ge) 什麽(me) 樣的品牌？如何創造這樣的品牌？品牌創造戰略完整地表達了企業(ye) 品牌創造的任務、目標以及為(wei) 實現這些目標而采取的基本政策。競爭(zheng) 優(you) 勢是市場中企業(ye) 績效的核心，品牌經營的目的無非是借助品牌取得競爭(zheng) 優(you) 勢。

　　美國管理學家邁克爾·波特認為(wei) ：現代企業(ye) 麵臨(lin) 三種基本競爭(zheng) 戰略的選擇，即成本領先戰略、差別化戰略和目標集聚戰略。其中差別化戰略是現代企業(ye) 獲取競爭(zheng) 優(you) 勢，培育核心競爭(zheng) 力的最主要手段，品牌創造的最重要戰略也應該是製造品牌的差別化優(you) 勢。在差別化戰略中，企業(ye) 力求就顧客廣泛重視的一方麵在行業(ye) 內(nei) 獨樹一幟。它選擇被顧客重視的一種或多種特征，並為(wei) 其選擇一種獨特地位來滿足顧客要求，企業(ye) 品牌因為(wei) 獨特地位而獲得高於(yu) 市場水平的“溢價(jia) ”。一個(ge) 能創造和保持經營差異性的企業(ye) ，如果它的產(chan) 品價(jia) 格溢價(jia) 超過了它為(wei) 產(chan) 品的獨特性而附加的成本，它就成為(wei) 行業(ye) 中的差別優(you) 勢者。

　　1、品牌差別優(you) 勢的來源

　　邁克爾·波特提出的“價(jia) 值鏈”是關(guan) 於(yu) 培育和構造企業(ye) 可持續競爭(zheng) 優(you) 勢的重要概念。通過“價(jia) 值鏈”將企業(ye) 分解為(wei) 戰略性相關(guan) 的許多活動。企業(ye) 正是通過比競爭(zheng) 對手更廉價(jia) 或更出色地發展這些重要的戰略活動來贏得競爭(zheng) 優(you) 勢。企業(ye) 差別優(you) 勢不僅(jin) 僅(jin) 來源於(yu) 有形產(chan) 品，還來源於(yu) 企業(ye) 的全部活動。如圖2所示。他認為(wei) ，“盡管經營差異性很重要，但其來源往往得不到充分的認識，很多企業(ye) 對於(yu) 經營差異性潛在來源的認識過於(yu) 狹隘。他們(men) 僅(jin) 僅(jin) 從(cong) 有形產(chan) 品或市場行為(wei) 的角度看待經營差異性，而看不到價(jia) 值鏈中任何一處都可能產(chan) 生經營差異性。”

　　菲利普·科特勒則從(cong) 顧客價(jia) 值的角度提出差別優(you) 勢的源泉。如圖3所示，他認為(wei) ，顧客是價(jia) 值的最大化者，他們(men) 將從(cong) 企業(ye) 購買(mai) 他們(men) 認為(wei) 能提供最高顧客受讓價(jia) 值的產(chan) 品。“顧客受讓價(jia) 值”是指顧客感知價(jia) 值與(yu) 成本之間的差額部分。品牌的優(you) 勢在於(yu) 提供給顧客最大的受讓價(jia) 值，即不斷增大顧客感知價(jia) 值，同時相應地減少顧客感知成本。企業(ye) 能夠做到這一點的根本就在於(yu) 企業(ye) 獨特的技術優(you) 勢和經營優(you) 勢。

　　把波特的“價(jia) 值鏈”與(yu) 科特勒的“顧客受讓價(jia) 值”結合起來就不難看出，企業(ye) 是通過創造價(jia) 值的所有活動為(wei) 顧客創造一個(ge) 整體(ti) 價(jia) 值。這一思想對我們(men) 的啟示是：製造品牌差異，不僅(jin) 來源於(yu) 直接的生產(chan) 活動，而且可以來源於(yu) 企業(ye) 的全部活動；不僅(jin) 可以來源於(yu) 有形產(chan) 品價(jia) 值，而且還可以來源於(yu) 有形產(chan) 品以外的各種附加價(jia) 值。這為(wei) 我們(men) 製造品牌差別優(you) 勢、進行品牌開發與(yu) 創造提供了廣闊的運作空間。

　　2、製造品牌差別優(you) 勢的基本策略

　　品牌在其特性或個(ge) 性化方麵所顯示出來的差異性可以作為(wei) 一種競爭(zheng) 手段應用於(yu) 品牌競爭(zheng) 中。如果說在競爭(zheng) 經濟的條件下，廠商運用價(jia) 格競爭(zheng) 是必須的策略，那麽(me) ，能製造出顯著的差別品牌，從(cong) 而創造出品牌差別優(you) 勢，則廠商不僅(jin) 可以運用價(jia) 格策略，更可以運用非價(jia) 格策略。現代經濟學認為(wei) ，麵對競爭(zheng) 性市場，非價(jia) 格策略更具有經濟意義(yi) 。可見，製造差別品牌優(you) 勢對提高企業(ye) 品牌競爭(zheng) 力的重要性。如今，很多企業(ye) 都開始重視通過技術創新和其他途徑創造差別優(you) 勢。歸納起來，製造品牌差別優(you) 勢的基本策略是：

　　（1）品質領先

　　品質是一個(ge) 由多種特性所構成的綜合體(ti) ，這些特性包括質量、性能、功能、規格、價(jia) 格與(yu) 成本等。它們(men) 中的一部分是形成品牌其他競爭(zheng) 優(you) 勢的因素，但在更經常的情形中，它們(men) 是品牌差別的決(jue) 定性因素。品質差別是品牌差別的核心，而品質又是品牌競爭(zheng) 優(you) 勢的關(guan) 鍵。所以，製造差別優(you) 勢必須把品質領先放在首位。

　　由於(yu) 品質的綜合性，品質差別就不僅(jin) 僅(jin) 是單一的品質要素所形成的差別，從(cong) 而品牌差別優(you) 勢也就不僅(jin) 僅(jin) 是單一品質差別的體(ti) 現。雖然，企業(ye) 在製造品質差別優(you) 勢時，不應該輕視任何單一要素差別優(you) 勢，但首要策略必須定位於(yu) 如何進行要素差別的整合，以形成具有結構性的品質差別優(you) 勢。傳(chuan) 統的經濟中，企業(ye) 經常會(hui) 持有一個(ge) 錯誤的觀念：質量就是品質。如果“差別化戰略”定位於(yu) “質量差別”時，那麽(me) 結果怎樣呢？因為(wei) 在理念上確定了質量的唯一性，所以，品質的其它要素就被忽略了，導致質量會(hui) 因為(wei) 太單一、失去其它因素的支撐變得毫無競爭(zheng) 力。在現實經濟生活中，這種情況並非不存在。許多廠商提供的品牌產(chan) 品，質量無可非議，但並非“高品質 ”。沒有一種品牌僅(jin) 僅(jin) 因為(wei) 質量，就能夠贏得顧客100%的滿意。企業(ye) 必須認識到，質量對於(yu) 品質是重要的但不是唯一的。“高質量但並非高品質”的品牌是不能夠形成顯著差別優(you) 勢的。總之，品質領先隻能是“一個(ge) 以質量為(wei) 核心的總品質領先”，因此，就不能集中於(yu) 唯一的質量，而必須綜合考慮其它方麵。

　　（2）技術先導

　　技術是一切品質的終極決(jue) 定因素，因此，技術優(you) 勢也就成為(wei) 企業(ye) 製造差別優(you) 勢的一個(ge) 重要利器。當一個(ge) 企業(ye) 能夠搶在對手行動之前行動，並能夠到達一個(ge) 相對強大的競爭(zheng) 優(you) 勢時，這個(ge) 企業(ye) 就具備了“先動優(you) 勢”。例如，比別人較早地開發和引進新品牌，企業(ye) 能夠擁有較低的市場成本，同時能夠建立良好聲譽，或在顧客中培育形象和忠誠度。斯考麥蘭(lan) 瑟認為(wei) ，技術先導能夠幫助企業(ye) 建立產(chan) 品標準，從(cong) 而使品牌擁有長期優(you) 勢，正是技術先導建立了包括索尼公司在內(nei) 的許多世界著名公司的品牌領先基礎。

　　企業(ye) 所擁有的技術類型、範圍以及技術資源基礎固然重要，但遠不是技術先導的主要部分，也不是企業(ye) 是否長期擁有技術優(you) 勢的關(guan) 鍵。因為(wei) 在如今技術開放化的社會(hui) ，這些“技術的數量”特征是可以相對容易地獲得的。真正具有意義(yi) 的技術來源於(yu) “技術的質量”特征，如技術的專(zhuan) 有性、專(zhuan) 用性、難以模仿性，技術的這些品質特征是形成現今所謂“核心技術優(you) 勢”的源泉。哈默和普拉哈拉德依據企業(ye) 的技術現狀，把企業(ye) 分為(wei) 三類，即技術領先者、技術創新者和技術追隨者。他們(men) 認為(wei) 在一個(ge) 競爭(zheng) 性的行業(ye) 中，相對於(yu) 其它兩(liang) 類企業(ye) ，“技術領先者”具有最優(you) 越的“位置優(you) 勢”，並具有更強的動力驅動他們(men) 采取各種可能的戰略來強化這種優(you) 勢。

　　邁克爾·波特把競爭(zheng) 優(you) 勢描述為(wei) ：在企業(ye) 的任何維度和特征中所存在的不對稱性或差異性。正是這種特征或維度使一個(ge) 企業(ye) 能夠比競爭(zheng) 對手更好地服務於(yu) 顧客，並因此創造出更好的顧客價(jia) 值。在波特的描述中，技術是構造競爭(zheng) 優(you) 勢的關(guan) 鍵特征或維度。當進入技術——知識經濟時代時，企業(ye) 越來越把技術及其創新視做自己最重要的戰略資源，一個(ge) 企業(ye) 隻有當它擁有核心技術和創新技術優(you) 勢時，才能被視為(wei) 擁有可持續的競爭(zheng) 優(you) 勢。

　　（3）規模擴張

　　把“企業(ye) 做大，品牌做強”是20世紀90年代以來，企業(ye) 實行規模擴張的一個(ge) 重要理念。因為(wei) 這樣可以使企業(ye) 或品牌具有規模經濟優(you) 勢，而在一個(ge) 競爭(zheng) 性的經濟中，具有規模優(you) 勢在某種意義(yi) 上，是企業(ye) 或品牌阻止競爭(zheng) 對手或替代者形成威脅的一個(ge) 重要屏障。

　　從(cong) 經濟學上分析，規模經濟表現為(wei) ：一是基於(yu) 規模而產(chan) 生的成本降低；二是基於(yu) 規模的多角化經營；三是基於(yu) 規模化的範圍經濟。規模經濟效應是企業(ye) 追求規模擴張的內(nei) 在動力。並不是任何情況下企業(ye) 都能夠實行規模擴張。經濟學家們(men) 普遍認為(wei) ，規模擴張需要企業(ye) 具備三個(ge) 方麵的基礎，即技術基礎、品牌基礎和管理基礎。技術基礎表明企業(ye) 擁有核心技術，而這些技術有助於(yu) 品牌獲得融資，從(cong) 而奠定品牌擴張的資源能力；品牌基礎表明企業(ye) 已經建立或擁有具有領導市場，引領顧客的旗幟品牌，這些品牌為(wei) 規模擴張創造顧客與(yu) 市場；管理基礎則保證規模擴張中的效率整合。

　　規模擴張是品牌差別優(you) 勢形成的一個(ge) 重要源泉。例如，由於(yu) 規模經濟而產(chan) 生的成本降低使一種品牌因此能夠將價(jia) 格定位在對自己有利的水平上；另外，技術效率也是一個(ge) 重要因素。斯考麥蘭(lan) 瑟通過實證研究發現，生產(chan) 同樣品牌的大企業(ye) 和小企業(ye) ，僅(jin) 僅(jin) 由於(yu) 技術效率的差異，大企業(ye) 的盈利水平就比小企業(ye) 要高出近30%的水平。

　　（4）服務至誠

　　許多情況下，品牌競爭(zheng) 的差別優(you) 勢也許並不來自品牌產(chan) 品所擁有的質量、性能和技術效率，而是來自於(yu) 差別服務。現代經濟的實踐已經充分證明，服務正越來越成為(wei) 一個(ge) 重要的競爭(zheng) 力要素，企業(ye) 必須將“服務”嵌入“價(jia) 值鏈”，全麵提升服務質量。赫斯科特分析，現代企業(ye) 提升品牌價(jia) 值有兩(liang) 種基本途徑，其一是創造卓越品牌產(chan) 品；其二是創造卓越服務。他認為(wei) 服務之所以能夠提升價(jia) 值，是因為(wei) 服務能夠擴展品牌附加功能、增加聲譽、優(you) 化顧客關(guan) 係、培育顧客忠誠。顧客對服務是否滿意取決(jue) 於(yu) 兩(liang) 個(ge) 方麵，一是問題的解決(jue) 效果；二是解決(jue) 問題過程中企業(ye) 員工的態度。員工在提供服務過程中態度是否親(qin) 切、禮貌、友好會(hui) 形成不同的人員價(jia) 值。在現實中，不乏“費力不討好”的現象，員工費盡力氣把顧客的實際問題解決(jue) 了，但卻因態度不好，招致顧客的極大不滿，這是企業(ye) 應該避免的。

二、突出品牌信息優(you) 勢，提高品牌認知度

　　任何品牌都含有十分豐(feng) 富的信息內(nei) 容，這些信息是品牌展示給社會(hui) 與(yu) 顧客的本質特征。品牌通過這些信息來不斷增強社會(hui) 認知度和美譽度。這是品牌建立和擴展市場競爭(zheng) 力的重要途徑。

　　1、品牌信息的構成因素

　　品牌信息是指品牌展示給社會(hui) 和顧客的特征、個(ge) 性、形象、聲譽等。品牌信息反映品牌的狀況，體(ti) 現品牌社會(hui) 存在，是品牌深入社會(hui) 。連結顧客的基本途徑。品牌信息的構成要素有：品牌名稱，品牌產(chan) 品的外觀形式，產(chan) 品標記和標識，圖案係統，品牌訴求，品牌定位，品牌特征以及品牌個(ge) 性。

　　對於(yu) 任何一種品牌來說，其所包含的信息豐(feng) 富而深刻。而所有這些信息經過品牌主體(ti) 的整合，必然形成一個(ge) 有內(nei) 在聯係的信息聯合體(ti) 。在品牌製造中，品牌信息越全麵、充分、深刻、準確，就越能深度展示品牌的本質特征，建立品牌的基礎，增強品牌的社會(hui) 認知度，擴展品牌聲譽，形成品牌的市場競爭(zheng) 力。

　　邁克爾·波特把品牌信息分為(wei) “實際價(jia) 值信息”和“使用價(jia) 值信息”兩(liang) 種基本類型。實際價(jia) 值信息是由品牌產(chan) 品本身的實際價(jia) 值所內(nei) 含的信息，如質量、性能、特性與(yu) 個(ge) 性以及品牌的科技力等。由於(yu) 信息不對稱和顧客缺乏有關(guan) 品牌產(chan) 品的專(zhuan) 業(ye) 知識。無論企業(ye) 提供給顧客什麽(me) 樣的實際價(jia) 值信息，顧客事先總難以對其進行評價(jia) ，顧客隻有充分使用後才能相對搞清楚一種品牌產(chan) 品對自己的實際價(jia) 值。所以，顧客總是不能直接通過實際價(jia) 值信息來了解品牌產(chan) 品，而必須通過品牌產(chan) 品的廣告、營銷策劃、包裝、式樣、專(zhuan) 業(ye) 性、產(chan) 品外觀形式、過去的營業(ye) 績效、當前和未來的市場份額、價(jia) 格、企業(ye) 經營狀態等信息來判斷和評價(jia) 品牌的品質，這類信息就是使用價(jia) 值信息。

　　2、如何突出品牌信息優(you) 勢

　　品牌的信息優(you) 勢與(yu) 品牌密不可分，而且在一般情況下，它是一種內(nei) 含的信息，具有差異性、感知的多樣性、事後性等特點，這些特點使得品牌在展示自己品牌特征時，形成了一定的缺陷，例如，不易建立和形成品牌信息的完整結構，容易導致顧客品牌感知價(jia) 值的相對減弱等，因此，品牌信息依賴於(yu) 通過一定的途徑和方式，使之形成有序結構，這就是創造品牌的信息優(you) 勢，品牌信息優(you) 勢的意義(yi) 在於(yu) 整合信息，豐(feng) 富信息內(nei) 涵，從(cong) 而為(wei) 品牌創造奠定一定的信息基礎。突出品牌信息優(you) 勢有以下基本方法：

　　（1）對品牌信息的每一個(ge) 要素進行仔細的分析和歸納，並完整準確地界定其內(nei) 涵。例如，對品牌名稱的定義(yi) ，要易讀易記，簡單明快，語感好，並使其富有哲理的啟示；對品牌的標識標記和圖案係統的設計要緊扣主題，具有視覺審美和心理審美效應；對產(chan) 品外觀形式要充分體(ti) 現“以人為(wei) 本”理念，給人以美感和高品質感；訴求和定位提示信息要明確、有針對性和集中，訴求點與(yu) 利益點之間要建立均衡一致；品牌特征和品牌個(ge) 性要完整統一，觸點明確，深度擴展其人性化的內(nei) 涵。

　　（2） 圍繞品牌創造這個(ge) 軸心，建立品牌信息結構，建立品牌信息之間的相互轉換機製，從(cong) 而創造品牌信息結構效應。同時，以品牌創造為(wei) 導向，確定關(guan) 鍵品牌信息。品牌特征和品牌個(ge) 性是品牌創造的戰略核心，因此，企業(ye) 應特別重視創造品牌特征信息和品牌個(ge) 性信息。

　　（3） 正確分析經濟社會(hui) 的品牌經營環境，將品牌信息融入經濟社會(hui) 、融入市場、融入顧客需求。正確選擇和利用品牌信息傳(chuan) 播機製，建立創造品牌信息優(you) 勢與(yu) 傳(chuan) 播機製的一致性。

　　總之，對企業(ye) 來說，創造品牌信息優(you) 勢是一項係統性的工作。應以品牌創造為(wei) 導向，把以上各種途徑整合為(wei) 一體(ti) 化的有機整體(ti) 。

　　3、增強顧客品牌認知度的基本策略

　　品牌認知度是指對品牌的認識、熟悉、了解的過程。在此過程中，包括對品牌的注意、辨別、理解、思考和評價(jia) 等複雜的心理活動。品牌認知的深度和廣度即品牌認知度。品牌認知度是評價(jia) 品牌對社會(hui) 影響大小和品牌形成的社會(hui) 聲譽的重要指標。對任何品牌來說，認知度越高越好。但是顧客的品牌認知度是具有很大的主觀性的，品牌具有的客觀性固然重要，但對於(yu) 顧客來說，他們(men) 隻承認和接受他們(men) 所感知到的特性，不被顧客認知的品牌無異於(yu) 不存在的品牌。因此顧客認知度來源於(yu) 顧客對品牌的感知價(jia) 值。

　　邁克爾·波特認為(wei) ：“顧客對企業(ye) 與(yu) 產(chan) 品的看法與(yu) 企業(ye) 在確定所建立的差異性水平中所能提供的事實一樣重要。顧客絕不買(mai) 他們(men) 未認同或感知的價(jia) 值。”巴裏·費格則進一步提高了品牌認知的地位：“顧客對品牌的感覺就是一切，即使這種感覺是錯的”。唐·舒爾茨也認為(wei) ：“認知的重要性勝於(yu) 事實，廠商麵對的主要議題之一是，現在的消費者在麵臨(lin) 購買(mai) 決(jue) 定時，越來越依賴認知而非事實。簡單地說。證據顯示顧客購買(mai) 決(jue) 策的依據往往是他們(men) 認為(wei) 自以為(wei) 重要、真實、正確無誤的認知，而不是來自具體(ti) 的理性思考。”

　　在品牌信息與(yu) 顧客感知不一致的情況下，增強顧客品牌認知度，有以下三種策略：

　　（1）擴展並不斷豐(feng) 富品牌信息。這裏的關(guan) 鍵是就是增強品牌的實際價(jia) 值信息。這需要企業(ye) 在品牌產(chan) 品的實體(ti) 功能，特別是在質量和性能方麵，向顧客傳(chuan) 遞真實的信息。企業(ye) 可建立與(yu) 顧客的各種互動途徑，讓顧客充分感知品牌實際價(jia) 值信息。其次，豐(feng) 富品牌的使用價(jia) 值信息。這需要企業(ye) 選擇多種有效的信息傳(chuan) 播機製，將品牌的使用價(jia) 值全麵準確地傳(chuan) 遞給顧客。再次，創造信息集聚和特征信息，特別是廣告訴求和定位訴求應密切聯係顧客需求。

　　（2）增強顧客認知品牌的注意力。顧客的品牌認知始於(yu) 對品牌的注意，注意越集中，注意的強度越高，注意力就越大，從(cong) 而品牌的認知度就越具有自覺性和針對性。注意的強度取決(jue) 於(yu) 進入注意範圍的信息強度、對比度和新穎性。因此，增強品牌認知注意力的重要途徑就是製造信息強度和新穎性。這方麵的任務可借助於(yu) 品牌信息傳(chuan) 播機製來完成。

　　（3）優(you) 化顧客認知的客觀條件。注意分為(wei) 有意注意和無意注意，有意注意是指在“給定指示或提示”，並已形成一定目的導向的注意；無意注意是指在沒有任何給定提示或指示、不加任何意誌努力和目的導向的注意。對於(yu) 品牌認知來說，增強顧客的無意注意比增強顧客的有意注意更困難。因為(wei) ，對於(yu) 顧客無意注意，企業(ye) 必須經過一定的努力才能把它吸引過來。顧客的無意注意除了取決(jue) 於(yu) 客觀條件外，還取決(jue) 於(yu) 顧客的主觀認知條件，包括顧客的潛在消費需求，顧客已有的知識和經驗，顧客期待。所謂“優(you) 化顧客認知條件”就是做好上述方麵的工作。企業(ye) 必須做認真仔細的顧客調查，通過精心設計的營銷創意，最大限度地挖掘顧客的潛在需求欲望，使品牌訴求與(yu) 顧客知識和經驗密切聯係起來，培育顧客期待。

三、構建品牌關(guan) 係優(you) 勢，增強顧客忠誠度

　　1、品牌關(guan) 係的含義(yi)

　　任何品牌創造必須以顧客為(wei) 導向，建立與(yu) 顧客的全過程和全方位的關(guan) 係。品牌越來越需要這種關(guan) 係，這種關(guan) 係越密切廣泛就越能促進品牌的成長。品牌關(guan) 係是指以品牌為(wei) 核心，圍繞品牌運營所形成的各種關(guan) 係。例如，品牌與(yu) 企業(ye) 的關(guan) 係、品牌與(yu) 顧客的關(guan) 係、品牌與(yu) 社會(hui) 的關(guan) 係、品牌與(yu) 傳(chuan) 媒的關(guan) 係、品牌與(yu) 政治、科技文化的關(guan) 係以及品牌與(yu) 交易、營銷的關(guan) 係等。可見品牌存在著多種形式、多個(ge) 層次的關(guan) 係。品牌置身於(yu) 這些關(guan) 係中，必然受其製約和影響。而不同形式、不同層次、不同類型的關(guan) 係，對品牌的成長和創造的影響是不同的。

　　2、品牌與(yu) 顧客關(guan) 係的重要性

　　在所有的品牌關(guan) 係中，品牌與(yu) 顧客的關(guan) 係是最重要也是最基本的關(guan) 係。這不僅(jin) 因為(wei) 品牌依存於(yu) 顧客而存在，而且因為(wei) 顧客是品牌價(jia) 值創造的真正資源。在品牌的關(guan) 係構建中，顧客是中心環節和關(guan) 鍵結點。在這種關(guan) 係中，品牌與(yu) 顧客不是分離、對立的，它們(men) 之間的嚴(yan) 格界限被打破。品牌把顧客視為(wei) 自己的“權益性資產(chan) ”，顧客則把品牌深深地融入自己的生活，交易不再是純粹的“利得”與(yu) “利失”的關(guan) 係，而是利益共享，品牌盡可能為(wei) 顧客創造最大的感知價(jia) 值，而顧客則表現出對品牌的高度忠誠。同時在這種關(guan) 係中融入了真正的情感聯係，情感聯係往往產(chan) 生一種“催化劑”和“強化劑”的作用，在一定程度上決(jue) 定著品牌與(yu) 顧客關(guan) 係的實現與(yu) 結果，也是維持品牌與(yu) 顧客關(guan) 係持久性的基礎。品牌的吸引力也在於(yu) 在一定意義(yi) 上源於(yu) 情感聯係的強度。品牌必須“用情感與(yu) 顧客握手”。

　　3、認清影響品牌與(yu) 顧客關(guan) 係的因素並加以控製

　　品牌與(yu) 顧客的關(guan) 係最直接的體(ti) 現就是顧客的品牌忠誠，顧客忠誠是品牌創造的寶貴資源。但同時也伴隨著顧客的流失，從(cong) 企業(ye) 經營的角度說，顧客購買(mai) 是實現產(chan) 品銷售及其增長的基礎，顧客流失就意味著購買(mai) 量的降低。那麽(me) ，企業(ye) 為(wei) 了維持一定的銷售增長，就必須努力創造新顧客。而現代經濟中，由於(yu) 市場開拓成本高昂，研究表明，創造新顧客的成本是維持現有顧客的5倍。因此，企業(ye) 必須努力爭(zheng) 取顧客忠誠，降低顧客流失，美國學者賴克海爾德和薩塞的研究表明：企業(ye) 隻要降低5%的顧客流失率，利潤就能增加25%~85%。可見，品牌與(yu) 顧客的關(guan) 係直接影響企業(ye) 的經營績效。

　　（1） 影響品牌與(yu) 顧客關(guan) 係的不確定性因素

　　品牌與(yu) 顧客的關(guan) 係正受到日益增多的不確定性因素的影響，這些因素主要包括：品牌本身的質量、性能、規格以及品牌特征能否緊跟顧客需求；企業(ye) 能否建立真正的利益共享機製，能否與(yu) 顧客建立深度的情感聯係；技術的迅速變化與(yu) 創新，品牌的同質性和替代性不斷增強；市場競爭(zheng) 環境變化、新競爭(zheng) 者不斷進入而導致市場機會(hui) 、市場份額和利潤的轉移；顧客對相互競爭(zheng) 的商品形成了自己的理解；顧客不斷改變其需求，顧客忠誠被價(jia) 值意識所取代等。如果不對以上這些不確定性進行控製，企業(ye) 將很難建立長期的穩定的顧客關(guan) 係。

　　（2） 戰略學家和管理學家提出的控製不確定性因素的對策

　　① 控製品牌特征。顧客和品牌關(guan) 係的不確定性中，品牌的不確定性比顧客的不確定性容易為(wei) 企業(ye) 掌握。因此，企業(ye) 可通過控製品牌特征引導顧客需求，努力促進顧客需求變化、適應品牌定位。阿爾夫·錢德爾認為(wei) ，“既然顧客需求的全部含義(yi) 已不再能夠被預見，組織隻能在實際遇到時做出即時反應……提高其在不確定、無法預見的環境中的活動能力和適應性……控製品牌特征是其提高適應性的戰略之一。”

　　② 控製顧客需求。羅傑·恩波認為(wei) ，顧客需求雖然是外部因素，但是企業(ye) 掌握了充足的知識，顧客需求在一定程度上仍然可以加以控製。企業(ye) 可以通過綜合運用一係列的機製和手段改變顧客的需求結構和效用函數，從(cong) 而保證品牌定位符合顧客效用。

　　實際上，上述兩(liang) 種對策可以互補使用，如果企業(ye) 有能力保持品牌的不斷創新，可以采用控製品牌的特征的策略；但如果企業(ye) 能夠尋找到有效控製顧客需求的方法則更好。兩(liang) 種對策的互補，確定了企業(ye) 應對不確定性的主動方式——讓顧客參與(yu) 品牌經營，與(yu) 顧客共同培育和創造品牌發展的機會(hui) 。

　　4、加強顧客溝通

　　（1） 企業(ye) 在顧客溝通中存在的問題

　　信息溝通是企業(ye) 與(yu) 顧客、品牌與(yu) 顧客關(guan) 係的基本形式。信息交流或信息溝通是任何關(guan) 係的基本要素，與(yu) 顧客之間越深入地進行雙向對話交流，建立一種密切聯係的潛力就越大。許多保持良好顧客關(guan) 係的企業(ye) 都非常善於(yu) 與(yu) 顧客進行信息交流與(yu) 溝通。越來越多的企業(ye) 已經認識到或正在認識到加強顧客溝通的重要性，他們(men) 建立專(zhuan) 門負責顧客溝通的職能部門，配備專(zhuan) 業(ye) 人員，開展了多方麵的工作，例如開通免費顧客谘詢電話、服務熱線電話、顧客訪談、顧客調查、產(chan) 品現場演示、客戶座談、印刷媒體(ti) 信息派發等。這些工作已經很全麵，但其效率不高。這主要是因為(wei) ，在很多情況下，這些工作做得不到位，未能形成雙方的互惠互動。或者是未能形成明確的目標導向，溝通過程中不知道給予顧客哪些信息，也不知道如何從(cong) 顧客那裏獲得信息；溝通主題不能與(yu) 溝通形式相匹配；信息雜亂(luan) 無章，品牌識別信息含糊不清，而且通常是誇大其辭；溝通人員隻是在完成一種形式上的任務，並未真正幫助顧客解決(jue) 實質性問題。

　　（2） 有效溝通的方法

　　有效的顧客溝通需要品牌管理人員深入品牌營銷第一線，深入到顧客的生活中，進行切身的體(ti) 驗，從(cong) 中了解顧客的情感、心態和思想。傳(chuan) 遞企業(ye) 品牌的核心信息，告知顧客如何運用產(chan) 品，以幫助他們(men) 形成購買(mai) 決(jue) 策；每一個(ge) 經過設計的顧客溝通都應該能夠提高品牌的知名度和忠誠度，引領現有顧客與(yu) 潛在顧客完成購買(mai) 過程。品牌的認知度越高，就越有必要在溝通信息中告知顧客與(yu) 品牌接觸的途徑。有效的顧客溝通應該在最合適的品牌接觸點與(yu) 目標顧客進行接觸和溝通；在互動溝通中增強顧客忠誠；在互惠溝通中，企業(ye) 向顧客貢獻品牌的核心價(jia) 值信息，同時顧客向企業(ye) 貢獻關(guan) 於(yu) 品牌的真實思想和觀點；在平衡的溝通中，建立顧客關(guan) 係培育顧客資源。