論中小企業做品牌營銷

品牌從(cong) 來都不曾與(yu) 世隔絕，它時刻同市場與(yu) 社會(hui) 保持著密切的聯係，這裏麵的聯係不僅(jin) 僅(jin) 隻限於(yu) 買(mai) 方和賣方，更包含了經銷商、供應商以及同其他品牌的關(guan) 係。品牌帶來的巨大經濟和社會(hui) 效益是顯而易見的，我們(men) 身邊充斥了來自海外大量的品牌，國內(nei) 少有的幾大品牌企業(ye) ，也正在日益壯大。但當我們(men) 想要收羅一下來自中小型企業(ye) 的品牌時，卻顯得那麽(me) 的形單影隻。

中小型企業(ye) 怎麽(me) 做品牌？這已經不僅(jin) 僅(jin) 是一個(ge) 商業(ye) 話題，它更是一個(ge) 社會(hui) 話題，它所直觀反映出的是當前我國中小型企業(ye) 的發展現狀和當前我國基層經濟發展的狀況。

花一點時間解讀一下當前中小型企業(ye) 對品牌營銷的態度：

許多中小型企業(ye) 並非不願意做品牌，但是很遺憾的是許多曾經為(wei) 他們(men) 服務過的公司讓他們(men) 疲憊不堪，他們(men) 看不到做出來的品牌得到了有效推廣和應用，而麵對高級別營銷公司的高額服務費又難以負擔，於(yu) 是，眾(zhong) 多的中小型企業(ye) 選擇了少做或者不做品牌營銷，在品牌營銷的支出上還占不到他們(men) 年支出額的1%。

還有許多中小型企業(ye) 在過去被服務的過程中陷入了一個(ge) 誤區，認為(wei) 品牌營銷無非是麵子工程，或許這樣的麵子能為(wei) 企業(ye) 帶來一點輿論回報，但是在經濟上他們(men) 看不到顯著的效果。於(yu) 是他們(men) 不願意去深入進行品牌營銷，他們(men) 更願意將做麵子工作的錢投入到當前的生產(chan) 和市場開發中，去做那些讓他們(men) 感覺更為(wei) 實際的事。

我們(men) 不能說這是錯的。如果做了之後看不到效果，很自然會(hui) 感覺品牌營銷是沒有用的，不如放棄不做。但是我們(men) 又不得不說這樣做確實是錯的，因為(wei) 沒有品牌營銷的企業(ye) ，尤其是中小型企業(ye) ，麵對越來越激烈的市場競爭(zheng) ，被商海所淘汰的可能性是相當大的。

中小型企業(ye) 怎麽(me) 做品牌營銷

我們(men) 不妨先為(wei) 中小型企業(ye) 的品牌營銷方向設定一個(ge) 重點，即——達成企業(ye) 的精神和發展目標、市場行為(wei) 作到對市場有效的傳(chuan) 播和樹立，進而形成企業(ye) 獨有的品牌力。

有了這樣一個(ge) 重點的設置，我們(men) 做起品牌營銷就要容易的多了。這一設置不會(hui) 要求企業(ye) 拿出大量的資金投入市場，更不需要企業(ye) 在廣告宣傳(chuan) 采取什麽(me) 大動作，而更注重的企業(ye) 自身內(nei) 功的轉變和修養(yang) 的提升。

中小型企業(ye) 是務實的，中小型企業(ye) 的品牌營銷也應該以務實為(wei) 首選，那麽(me) 務實的行為(wei) 有哪些呢？增強企業(ye) 生產(chan) 能力？增加企業(ye) 生產(chan) 設備？提高企業(ye) 產(chan) 品生產(chan) 標準？提高產(chan) 品質量？爭(zheng) 取獲得中國名牌商標？還有很多很多，但是，先把這些都忘了，在品牌營銷的路上，讓我們(men) 白手起家。

“有責任心”的品牌營銷！

中小型企業(ye) 首先應該做的是一個(ge) 有責任心的品牌，有責任心並不隻是要求企業(ye) 有將企業(ye) 發展壯大的信心，也不是說企業(ye) 要高舉(ju) 喊有口號的大旗，而是說如何將責任心體(ti) 現到企業(ye) 的運做和對市場的用心上。

在當前的市場環境中，品牌很多時候被當成了一個(ge) 麵具，它用光芒遮蔽和保護著企業(ye) 真實的經營與(yu) 生產(chan) 情況，而用品牌倡導和品牌形象吸引著消費者，最廣大的消費群體(ti) 還沒有意識到他們(men) 所看到的光鮮其實是從(cong) 他們(men) 口袋中掏出來的。但是已經有越來越多的人開始留心這種品牌背後的真實情況，比如人們(men) 在購買(mai) 品牌貨時，已經開始查看商品的質地、所含有的物質與(yu) 成分。

毫無疑問，對缺乏品牌號召力的中小型企業(ye) 而言，這種審慎的態度來的更要強勢，人們(men) 除了要看產(chan) 品本身外還要考慮產(chan) 品能夠帶來的更直接的心理感受。我們(men) 的中小型企業(ye) 可謂是戰戰兢兢，我們(men) 的中小型企業(ye) 需要有品牌的支撐。

在這一點上，Cafedirect（咖啡直達）給了我們(men) 一個(ge) 啟示。

要贏得市場的接納，我們(men) 必須自我介定自己，要意識到我們(men) 要做的是贏取市場信賴感，而不是尋找一個(ge) 品牌麵具，我們(men) 的品牌是完全透明，完全公開的。

1991年Cafedirect公司正式創立，當時的市場環境同現在基本上大同小異，Cafedirect向供應商進貨而生產(chan) 產(chan) 品，再向經銷商供貨而達成市場銷售，看起來並沒有什麽(me) 不妥。但是在發展的過程中，咖啡價(jia) 格降到了30年最低的水平，咖啡豆供應商為(wei) 了不減少收入，不得不再向企業(ye) 提供廉價(jia) 咖啡豆的同時，降低咖啡農(nong) 的利益。就在這個(ge) 時候，Cafedirect做出了一個(ge) 意想不到的決(jue) 定，它決(jue) 定跳過供應商而直接向咖啡農(nong) 購買(mai) 咖啡豆，並且宣布“將永遠保證以高於(yu) 市場的價(jia) 格購買(mai) 咖啡弄手中的咖啡豆”。Cafedirect通過主要生產(chan) 商的支持與(yu) 發展計劃，去支持種植咖啡豆的農(nong) 戶。

幾乎所有企業(ye) 的反應都是覺得Cafedirect瘋了，就在現在來看，Cafedirect的做法也是絕對和商業(ye) 原則背道而馳的。在競爭(zheng) 市場中，盡可能降低原始性的經常開支才是經濟發展的動力，而Cafedirect卻違背了這一常規。

但是結果卻讓所有人大吃一驚，Cafedirect獲得了最廣泛的消費者支持，並獲得了最優(you) 質的原始咖啡豆，Cafedirect品牌下的產(chan) 品銷售額以幾何形態迅猛增長。這是Cafedirect做責任品牌營銷的成功！

在當前這個(ge) 品牌的年代，消費群體(ti) 選擇購買(mai) 的產(chan) 品已經不隻是在選擇它的價(jia) 格或是內(nei) 容了。人們(men) 更看重它所代表的意義(yi) 。不管你接受或是厭煩，我們(men) 市場中的品牌正在變的政治化，因此反映到市場消費中，購買(mai) 行為(wei) 就成了一種偏好式的投票行為(wei) ，區別隻是在於(yu) 政治投票是在選票上寫(xie) 上支持者的名字，而在市場行為(wei) 中是從(cong) 口袋中掏出鈔票。

Cafedirect成為(wei) 了良心品牌的代名詞，人民支持並且忠誠於(yu) Cafedirect這種敢於(yu) 負責任的態度，因此Cafedirect已經不需要再去做什麽(me) 廣告宣傳(chuan) ，它所展現的品牌價(jia) 值已經深入人心。

“自信”的品牌營銷

1891年，當傑拉德?飛利浦在荷蘭(lan) 埃因霍恩創建公司，以“製造白熾燈和其他電器產(chan) 品”為(wei) 己任時，它絕對想不到在今天他的企業(ye) 已經成為(wei) 了全球響當當的多類別經營麵的品牌巨頭。這是和飛利浦一直堅持的發展精神分不開的。

雖然現在它的廣告語已經轉變為(wei) 了“精於(yu) 心、簡於(yu) 形”，但深印人們(men) 腦海的卻還是那句樸實而感人的“讓我們(men) 做的更好！”

“讓我們(men) 做的更好！”一直是飛利浦品牌發展與(yu) 企業(ye) 理念的精髓，1914年飛利浦正式建立研究實驗室，對它所生產(chan) 的所有產(chan) 品進行全麵的研究與(yu) 發現，它所提倡的科技化、人性化直到今天還被人們(men) 津津樂(le) 道。這是對飛利浦認真而執著的最好回報。

“讓我們(men) 做的更好！”更體(ti) 現了飛利浦的自信，這句話已經不僅(jin) 僅(jin) 是說要做的更好，而是堅決(jue) 的向全社會(hui) 告之一個(ge) 事實，我們(men) 正做的比更好還要好。這種自信來源於(yu) 企業(ye) 的創建者，更來源於(yu) 企業(ye) 的工作態度。這種自信隨著飛利浦產(chan) 品優(you) 秀性能與(yu) 人性化特性的傳(chuan) 遞，感染了員工，同時也感染了市場，甚至還感染了競爭(zheng) 對手。

這種自信成為(wei) 了促進飛利浦不斷進步的動力，也成為(wei) 了飛利浦品牌不斷被市場深化記憶的源泉，人們(men) 信任飛利浦就象信任他們(men) 自己，選擇飛利浦就等於(yu) 選擇了放心。

我們(men) 的企業(ye) 其實應該擁有這樣的信心，但是我們(men) 的企業(ye) 卻缺少這份信心。在中小型企業(ye) 麵對市場進行品牌營銷時，往往急切的希望穿上高端品牌的大衣，但是卻往了明確告訴市場這大衣內(nei) 包裹的現實。當市場在篩選過程中，他們(men) 發現華麗(li) 的大衣背後是不相稱的水牛皮帶，便喪(sang) 失了對產(chan) 品的信心，更喪(sang) 失了對企業(ye) 的信心。

我們(men) 的企業(ye) 還經常自我否定，承認自己的不足與(yu) 缺陷是值得尊敬的，但是一直這樣以追隨者的姿態出現，在市場營銷中卻並不是什麽(me) 好招數。沒有任何一家企業(ye) 是完美無缺的，我們(men) 的消費者也並不期望自己選擇的產(chan) 品是來自於(yu) 一個(ge) 完美無缺的企業(ye) ，他們(men) 在乎的是這個(ge) 產(chan) 品是否能夠給他們(men) 以購買(mai) 的信心，而這分購買(mai) 的信心正是來源於(yu) 企業(ye) 的信心。

中小型企業(ye) 應該樹立自信，尋找到自己最有價(jia) 值的一麵去追求，去拓展，並以這份價(jia) 值投入到市場的競爭(zheng) 中，去強化它，深厚它。讓市場和消費群看到企業(ye) 的希望和產(chan) 品的追求，並且同步產(chan) 生對這份追求的信心，就能夠達成對品牌號召力的形成。

“以員工為(wei) 本”的品牌營銷

員工是企業(ye) 的根本，員工的喜怒哀樂(le) 反映著企業(ye) 的精神麵貌。給員工以信念，就能夠在企業(ye) 的發展中注入活力；沒有員工的信心，就沒有企業(ye) 良好的發展前景。

我並不是在要求我們(men) 的中小型企業(ye) 加大對員工的福利待遇，或是提供物質幫助，而是在表達一個(ge) 優(you) 秀企業(ye) 的態度——真正的企業(ye) 沒有老板，隻有員工。

惠普，它的打印機和計算機讓它成為(wei) 全球家喻戶曉的國際品牌，但是惠普被商業(ye) 界談論更多的確實它的創新管理方式——“惠普之道”。

惠普還在最初的發展之時，引用他們(men) 的創立者原話“我們(men) 一點也沒有建立大公司的想法”，可以看出，那時的惠普恐怕比起現在我們(men) 大多數中小型企業(ye) 還不如。但是惠普開發了一個(ge) 新的管理技巧，這種管理技巧被惠普的創始人之一戴維稱為(wei) “走動管理”。

“走動管理”的根本為(wei) 平等重視每一名員工，並且給他們(men) 以開放性的政策。這在現在來看也是具有創新意識的。惠普的辦公司永遠沒有閣間，惠普的管理人員辦公室永遠沒有門，惠普的所有員工都能在公司內(nei) 隨意走動，並且能夠隨意走進管理者的辦公室和管理團隊共同探討和爭(zheng) 論任何問題，而沒有被申斥的後顧之憂。

這一點尤為(wei) 可貴，對於(yu) 我們(men) 這些被中國幾千年階級思想侵蝕過的人來說，要做到這一點談何容易？尤其是國企，可能更是難上加難。

但對惠普而言，這種開放、關(guan) 懷、分享和隨意的工作氛圍並沒有導致企業(ye) 管理和發展的失序，反而正好相反，這種以員工為(wei) 本的深刻貫徹敦促了每一名惠普人都在為(wei) 同一個(ge) 目標努力：創造科技化的先進產(chan) 品。

人人發揮他們(men) 的最大能動性；人人顯露出他們(men) 具有的優(you) 秀長處；人人都豐(feng) 富並加強了企業(ye) 產(chan) 品的品牌適應性。這些都被反作用於(yu) 惠普本身——惠普的品牌和產(chan) 品能夠在市場上發揮最大的能動性；惠普的品牌和產(chan) 品具有最多被消費群選用的長處；惠普的品牌和產(chan) 品具有極強的市場適應性。

事實證明了，惠普以員工為(wei) 本的主張為(wei) 它帶來了最忠誠的工作者，而充滿動力的工作力將惠普推向了一個(ge) 個(ge) 成功的高峰。員工以在惠普工作而感到萬(wan) 分的榮幸，他們(men) 甚至不知道當前惠普的總經理是誰，但是他們(men) 都知道惠普的發展目標是什麽(me) ，並且投身其中。

我想，對於(yu) 這一點，我們(men) 的企業(ye) 主應該好好的思考一下。

因為(wei) 以員工為(wei) 本的品牌營銷得到了真正實施，惠普擁有最牢固的市場競爭(zheng) 基石，它的員工從(cong) 沒想過在企業(ye) 危險的時候拋棄它，也從(cong) 沒想過要在惠普最得意的時候要求獲得什麽(me) 。這種全心全意的付出讓惠普獲得了最強大的競爭(zheng) 資本。有哪一家企業(ye) 敢同這樣一家齊心協力的企業(ye) 硬碰呢？

而在品牌對外上，一個(ge) 能夠如此關(guan) 心和為(wei) 員工著想的企業(ye) ，會(hui) 在對消費者不負責嗎？會(hui) 對產(chan) 品不負責嗎？因為(wei) 以員工為(wei) 本，惠普獲得了強大的市場信心和品牌口碑，建立起了屬於(yu) 自己的品牌帝國。

能夠選擇的路其實還有很多很多。

中小型企業(ye) 其實是最具有發展潛力的企業(ye) ，因為(wei) 它的未來不可預估，因此它所能夠得到的品牌力也無法預估；

中小型企業(ye) 也是最適合做品牌營銷的企業(ye) ，因為(wei) 品牌營銷做的越早，就會(hui) 越成熟，越被市場所認知；

中小型企業(ye) 也是最難做品牌營銷的，因為(wei) 品牌營銷需要切實根據自身情況出發，去尋找到最應該選擇的麵作為(wei) 堅持點；

中小型企業(ye) 做品牌營銷是需要耐心的，因為(wei) 品牌的發展不可能比企業(ye) 本身的發展還迅猛。

企業(ye) 主應該明白，企業(ye) 需要發展，這發展來自於(yu) 市場，但是更來自於(yu) 市場中的人，隻有讓市場中的人對企業(ye) 的品牌有興(xing) 趣，才可能在某處用貨幣購買(mai) 你的產(chan) 品。中小型企業(ye) 並不一定是弱勢群體(ti) ，品牌營銷對中小型企業(ye) 來說也並不遙遠，這是一個(ge) 態度的問題，這個(ge) 問題就是你是否真的為(wei) 企業(ye) 的發展做了準備？你是否真的決(jue) 定讓企業(ye) 長足發展下去？你是否真的決(jue) 心不讓企業(ye) 在自己手上消亡？