小公司的品牌道路

隨著我國市場經濟建設的發展，商品時代逐漸發展成品牌時代，許多行業(ye) 開始由產(chan) 品競爭(zheng) 轉向品牌競爭(zheng) ，消費者的消費行為(wei) 也逐漸從(cong) 商品消費進入品牌消費。在品牌時代下，品牌對企業(ye) 在提升形象、提高市場占有率、提升盈利能力等方麵的作用已顯露無遺，誰擁有消費群體(ti) 所公認的強勢品牌，誰就不會(hui) 在市場“大浪淘沙”的過程中被淘汰。

大公司能迅速聚積各種資源能力和強大的財力創造自己的品牌帝國，但對眾(zhong) 多的小公司來說怎麽(me) 利用“捉襟見肘”的財力來建設自己的品牌？

小公司品牌之法

成功建立品牌的前提是企業(ye) 本身擁有對市場和消費者有價(jia) 值的特殊的能力，而品牌是把這種價(jia) 值強調出來，並在消費者心智中與(yu) 競爭(zheng) 對手區分開來。因此小公司一定要根據自己所處的發展階段、產(chan) 品或服務的市場態勢、消費者的消費成熟度等相關(guan) 因素來選擇合適的品牌建設方法。

在產(chan) 品差異化的市場領域，人們(men) 關(guan) 心產(chan) 品或服務的功能性消費，新產(chan) 品與(yu) 新技術不斷被開發。小公司要建立品牌，關(guan) 鍵在於(yu) 突顯產(chan) 品差異，塑造更好的產(chan) 品。通過口碑營銷做品牌。口碑營銷就是把口碑的概念應用於(yu) 營銷領域的過程，吸引消費者、媒體(ti) 以及大眾(zhong) 的自發注意，給予他們(men) 討論產(chan) 品和品牌的機會(hui) ，並且在談資的基礎上，能夠贏得消費者正麵評價(jia) 及產(chan) 生推薦行為(wei) ，使得產(chan) 品在消費者購買(mai) 決(jue) 策過程中脫穎而出。口碑營銷需要在不同的接觸點和消費者對話，讓消費者理解產(chan) 品和品牌進而主動幫你營銷。Google公司在短短數年之內(nei) ，成為(wei) 搜索引擎服務商甚至是“搜索”代名詞，其強勢品牌地位主要得益於(yu) 其口碑營銷的成功。

Google以犧牲暫時的利益為(wei) 代價(jia) ，首頁簡潔幹淨，淡化了商業(ye) 氣息，完全突出了搜索功能；Google拒絕了搜索排名的付費服務，始終將搜索結果的客觀公正放在首位；Google可供檢索的語言版本和網絡頁麵數量豐(feng) 富；等等。這些與(yu) 競爭(zheng) 對手不一樣的話題因素成為(wei) 網民、對手、媒體(ti) 、投資者等群體(ti) 不停傳(chuan) 播它、討論它，在全世界得以快速的流傳(chuan) ，使得Google在人們(men) 心目中的地位一次又一次得到強化和提高。因此Google才在“沒有做過一次電視廣告，沒有粘貼過一張海報，沒有做過任何網絡廣告鏈接”的情況下，品牌一樣獲得了成功。

在產(chan) 品趨向同質化的市場領域，消費者經驗增加，人們(men) 開始注重產(chan) 品使用中的感性利益，超出功能要求。小公司要建設品牌，關(guan) 鍵在於(yu) 形成獨特的形象，附加更多感性利益。

借助渠道宣傳(chuan) 做品牌。借助於(yu) 渠道（經銷商、分銷商、協作商甚至是競爭(zheng) 對手）小成本投入對現實消費者進行近距離宣傳(chuan) ，直接影響或改變消費者的消費選擇，很多大品牌在處於(yu) 小公司階段使用的都是這種模式做品牌。比較典型的成功案例是“公牛插座”，公牛電器公司在沒有一分錢的電視廣告支出的情況下，通過渠道中商戶的店麵橫幅和超市櫃台上的橫幅來進行宣傳(chuan) ，引導消費者感受自己的產(chan) 品更多的感性利益。公司從(cong) 初創到獲得“中國馳名商標”隻用了短短的十年時間，雖然現在的“公牛插座”已經很具財力，在幾個(ge) 電視頻道上投放廣告了，但起初的借助渠道做宣傳(chuan) 對公牛品牌建設起到了重大作用。

借助區域品牌做品牌。區域品牌是區域經濟發展的產(chan) 物，是某地域的企業(ye) 品牌集體(ti) 行為(wei) 的綜合體(ti) 現，並在較大範圍內(nei) 形成了該地域某行業(ye) 或某產(chan) 品較高的知名度和美譽度。

“區域品牌”與(yu) 單個(ge) 企業(ye) 品牌相比更形象直接，是眾(zhong) 多企業(ye) 通力合作拚搏的結果，是眾(zhong) 多企業(ye) 品牌精華的濃縮和提煉，更具廣泛、持續的品牌效應。典型的區域品牌比如溫州“中國鞋都”，雖然溫州絕大多數企業(ye) 是中、小規模的家族製企業(ye) ，但經過明確的分工和社會(hui) 化協作，形成了完整的產(chan) 業(ye) 鏈和相關(guan) 的產(chan) 業(ye) 配套體(ti) 係，集成強大的產(chan) 業(ye) 競爭(zheng) 優(you) 勢，形成強勢區域品牌，有助於(yu) 溫州鞋類企業(ye) 品牌的成長，很多溫州鞋類小公司就可借助這一區域品牌的“搭載效應”成功推出自己公司的品牌。

在品牌形象同質化的市場領域，社會(hui) 商品激增、信息爆炸，消費者對品牌形象無暇顧及，對感性利益關(guan) 心減少。小公司要建設品牌，關(guan) 鍵在於(yu) 成為(wei) 某類產(chan) 品的代表，方便消費者識別、記憶與(yu) 購買(mai) 。

實施品類創新做品牌。品類是根據消費者的需求進行分類，而不是根據商品的屬性進行分類，是基於(yu) 消費者的心智，因此新品類形成的品牌容易在消費者心智中刻下烙印，能讓消費者印象深刻，在消費者心中被定位為(wei) 領導品牌，意味著正宗，其它後來的或相關(guan) 的品牌都是仿製品。鄭州思念食品2006年成為(wei) 北京奧運會(hui) 速凍包餡食品獨家供應商，從(cong) 公司初創到成為(wei) 速凍食品強勢品牌不到十年時間，其品牌建設歸功於(yu) 品類創新，通過“思念小湯圓”產(chan) 品分化傳(chuan) 統大湯圓市場，通過“思念袋裝水餃”產(chan) 品分化傳(chuan) 統散裝水餃市場等，將自己定位不同於(yu) 強勢品牌對手“龍鳳”、“三全”，向消費者傳(chuan) 遞新品類信息，在分化後的市場做品牌。

小公司品牌之險

無論選擇什麽(me) 方法做品牌都是一個(ge) 循序漸進的過程，小公司在這一過程中，尤其要注意一些問題和風險，需要不斷完善企業(ye) 的管理：

部分小公司缺乏品牌意識，認為(wei) 做品牌是大公司考慮的，隻有大量廣告投入才能建立品牌；也有部分小公司認為(wei) 不需要做品牌，隻有規模擴大以後才需要考慮；有些小公司甚至認為(wei) 做品牌就是做銷量，隻要銷量上來了，品牌自然會(hui) 得到提升。片麵地追求銷量的提升，而品牌其它要素比如知名度、美譽度、忠誠度等的建設不足，削弱品牌形象的提升和品牌資產(chan) 的積累，最終導致品牌夭折。

部分小公司品牌定位不準，沒有基於(yu) 顧客的生理和心理需求，尋找其獨特的個(ge) 性和良好的形象，不能準確地找出與(yu) 別的企業(ye) 有差異的目標市場；在進行品牌定位時，沒有考慮“品牌個(ge) 性”和“品牌差異化”，不知道其公司品牌“個(ge) 性”和“特征”，不明確其產(chan) 品要脫穎而出，靠什麽(me) 去吸引消費者的注意力；從(cong) 而出現定位同質、定位模糊、定位遊移的問題。

品牌不是短時間能夠累積起來的，部分小公司盲目地認為(wei) 通過事件的炒作，就可以創造出品牌的效應。那種短時間內(nei) 建設的品牌，並不是完全意義(yi) 的品牌，僅(jin) 僅(jin) 隻能說是一個(ge) 符號，在一定的時間、一定的範圍內(nei) 被大眾(zhong) 提起的符號。

做品牌要持之以恒，不能隨意更改品牌元素，部分小公司隨其發展壯大，對其創業(ye) 初期確定的品牌定位、品牌形象等要素隨意更改。企業(ye) 在變，產(chan) 品在變，但品牌形象的定位自始至終都應保持一貫性。

品牌要融入到企業(ye) 文化中去，重視品牌文化的豐(feng) 富，善於(yu) 挖掘品牌的內(nei) 在價(jia) 值，注意品牌的文化創造，從(cong) 而培養(yang) 消費者對品牌的喜愛、信賴和忠誠。成功的品牌顯示，品牌的文化蘊涵越豐(feng) 富，越長久，越與(yu) 人們(men) 的活動、思想、情感有關(guan) ，就越具有魅力。

小公司做品牌不易，保護品牌更難。一個(ge) 質量事故，一個(ge) 風波事件，一個(ge) 新聞傳(chuan) 播，市場假冒侵權行為(wei) ，都足以讓小公司的品牌轟然倒塌，因此保護品牌，維護品牌，無疑是小公司品牌發展基業(ye) 長青的基石。