特色是品牌之魂，文化乃品牌之基

　　特色是品牌之魂，文化乃品牌之基。簡言之，品牌營銷就是文化營銷。全麵挖掘文化資源加以整合，突現文化蘊涵的無窮魅力是品牌營銷的根本所在。

　　文化營銷是以顧客的文化體(ti) 驗為(wei) 訴求，針對產(chan) 品(服務)和顧客的消費心理，利用傳(chuan) 統文化或現代文化，形成一種文化氣氛，有效影響顧客消費觀念，促進消費行為(wei) 的發生，進而形成一種消費習(xi) 慣，一種消費傳(chuan) 統。

　　近年來，全聚德接連舉(ju) 行了一係列大型營銷活動，如建店135周年時舉(ju) 辦的“第一億(yi) 隻全聚德烤鴨出爐儀(yi) 式”;前門大街改造時，前門全聚德烤鴨店停業(ye) 舉(ju) 行的“百年火種保留儀(yi) 式”等，均引起了社會(hui) 和媒體(ti) 的廣泛關(guan) 注。

　　百年全聚德具有深厚的曆史文化底蘊。全聚德在和平門店，騰出整整一層樓的麵積，建立了自己的展覽館，向來賓展示全聚德的百年曆程。此外，全聚德還將散落在檔案館中的史料挖掘出來，出版了一係列介紹全聚德的圖書(shu) ，如《全聚德故事》、《全聚德史話》、《全聚德與(yu) 名人》等等，並還借鑒了肯德基、麥當勞從(cong) 娃娃抓起的營銷策略，針對兒(er) 童推出了介紹全聚德曆史故事的小人書(shu) 。全聚德的宣傳(chuan) 策略是比較長遠的。

　　2004年春天，全聚德以其曆史故事為(wei) 背景拍攝電視劇《天下第一樓》，投資500萬(wan) 元。節目播出的兩(liang) 個(ge) 月裏，人們(men) 越來越無法抗拒記憶中烤鴨美味的誘惑，紛紛跑到全聚德。一時間全聚德幾乎店店排隊，北京全聚德各店鋪的銷售額增加了62%，客流量上升58%，7天賣出了1000萬(wan) 元，相當於(yu) 多過一個(ge) “黃金周”。不但獲得巨大利潤，更喚回了人們(men) 對全聚德的關(guan) 注，可謂名利雙收。

　　譚老師認為(wei) ，由於(yu) 人們(men) 的消費動機中包括探新求異以及求知的成分，這就決(jue) 定了品牌與(yu) 文化之間存在著密切的聯係，企業(ye) 如能把握住這種聯係，將文化體(ti) 驗寓於(yu) 品牌營銷中，便可以取得良好的經營業(ye) 績——全聚德的文化營銷案例就說明了這一點。

　　拿旅遊行業(ye) 來說——市場需求方麵，文化型旅遊產(chan) 品的市場逐漸擴大。在可持續發展方麵，體(ti) 驗型的文化旅遊，有別於(yu) 傳(chuan) 統的文化旅遊。傳(chuan) 統的文化旅遊是建立在單純的觀光基礎之上的，對文化具有較強的破壞性;而體(ti) 驗型的文化旅遊是建立在體(ti) 驗和學習(xi) 的基礎之上的，既注重文化的展示性，又注重文化的參與(yu) 性，旅遊景區可以在旅遊者參與(yu) 文化體(ti) 驗的過程中，對其施加以保護文化的教育，達到文化可持續發展的目的。

　　拿白酒行業(ye) 來說的話——譚老師認為(wei) ，中國白酒行業(ye) 的本質是品牌及其背後的文化曆史積澱。提升品牌勢能建立屬於(yu) 自己的一套文化價(jia) 值體(ti) 係，已然成為(wei) 中國白酒行業(ye) 在奪取市場主動權的過程中討論的焦點。沒有品牌在打造品牌，沒有文化在創造文化，郎酒的洞藏文化、洋河的藍色文化等都在酒文化本身尋求突破與(yu) 升華;旨在通過營銷創新，管理創新將文化植入產(chan) 品本身，植入消費者心智，形成品牌訴求與(yu) 客戶需求的價(jia) 值共振。

　　從(cong) 量上看，中國白酒行業(ye) 正在趨於(yu) 飽和、過剩，市場空間越來越小，但從(cong) 質上看，行業(ye) 的集中度將增強，高品質，高附加值的品牌將在酒業(ye) 市場占據重要的一席，文化營銷不僅(jin) 是不斷豐(feng) 富自身文化的過程而且也是推進中國酒文化建設，提升中國民族酒文化在世界影響力的過程。從(cong) 這個(ge) 意義(yi) 上講，文化營銷已然不僅(jin) 僅(jin) 是一種戰略，也是一種企業(ye) 價(jia) 值觀，因為(wei) 推進這一戰略實施的過程也是豐(feng) 富企業(ye) 文化，弘揚中國酒文化的具體(ti) 實踐。譚小芳老師通過實踐、培訓和谘詢，總結出文化營銷應遵循的五大原則：
　　1、要有文化內(nei) 涵、文化烙印的原則
　　2、關(guan) 注度、好評度、參與(yu) 度要較高的原則
　　3、要不同於(yu) 同行的文化營銷的原則
　　4、營銷活動的投入產(chan) 出比要更高的原則
　　5、要具有係統性、連貫性的原則

　　下麵，我們(men) 來看一個(ge) 實際的案例：譚老師認為(wei) ，該案例比較符合上述的幾個(ge) 原則。江蘇太陽寶新能源有限公司地處江南水鄉(xiang) ，是一家專(zhuan) 業(ye) 從(cong) 事太陽能研究、開發和利用並集科、工、貿於(yu) 一體(ti) 的國家高新技術企業(ye) ，建廠十年有餘(yu) 。

　　太陽寶企業(ye) 攜手中國奇聯編委會(hui) ，在虎年伊始共同發起的“千古奇聯對對看”，以“太陽能出太陽寶太陽寶太陽能太陽能的太陽寶”為(wei) 上聯，萬(wan) 元重金征下聯。所有獲獎楹聯均收入《中國奇聯》一書(shu) ，公共出版。並由全國新華書(shu) 店發行，作為(wei) 一種獨特的文化藏品。

　　作為(wei) 太陽能熱水器行業(ye) 技術領袖品牌，在技術研發等方麵擁有強大的基礎。在成長路上獲得多項殊榮;2008年12月“太陽寶”被認定為(wei) 中國馳名商標，2009年被評為(wei) “國家高新技術企業(ye) ”,2010繼續中標家電下鄉(xiang) ，是江蘇333工程和國家科技支撐計劃單位。

　　活動剛發布第一個(ge) 星期，便收到全國各地近千條下聯回複。迄今為(wei) 止，應征下聯已過萬(wan) 條。應征者中，不乏年近七旬的老人和八九歲的兒(er) 童。可謂是全民參加的對聯活動，再一次將我國楹聯文化掀起了一個(ge) 新高潮。

　　總之，譚小芳老師認為(wei) ，企業(ye) 應抓住機遇，及時地調整營銷策略，將文化營銷策略運用企業(ye) 的整個(ge) 營銷管理過程中，增強景競爭(zheng) 力。