賣方市場的營銷

　　“我們(men) 不再需要營銷，因為(wei) 現在是賣方市場。”

　　這是國外一家大型商品生產(chan) 商向它在中國的分銷商傳(chuan) 達的信息。這家生產(chan) 商因此提出大幅削減支付給分銷商的傭(yong) 金。根據我的經驗，在供應短缺的情況下，許多管理人員的確會(hui) 認為(wei) 營銷工作沒有必要，或價(jia) 值不大。

　　這種想法是極其錯誤的。它忽略了企業(ye) 經營中一條最根本的道理：公司的真正價(jia) 值在於(yu) 客戶。營銷學和財務學在很多方麵持有不同觀點，但在這一點上卻意見統一：一個(ge) 公司的價(jia) 值並不是看它的資產(chan) 負債(zhai) 表上有多少資產(chan) ，而要看它未來能從(cong) 客戶那裏獲得多少現金。

　　在工業(ye) 產(chan) 品市場，產(chan) 品可能是一樣的，但客戶肯定不同。有些客戶在行業(ye) 中更具競爭(zheng) 力，財務狀況更佳，長期生存能力更強，增長率比行業(ye) 平均水平高，需求更為(wei) 穩定，口碑宣傳(chuan) 效應更強，需要的服務成本更低等。

　　消費者市場同樣如此。與(yu) 在增長緩慢或衰退的日本消費者市場占有的份額相比，在快速增長的中國消費者市場占有的份額是否價(jia) 值更高？與(yu) 反複無常、總想尋求更低價(jia) 格的客戶相比，持續購買(mai) 你的產(chan) 品的老客戶是否更有價(jia) 值？如果你的客戶都年屆七旬，而我的客戶僅(jin) 年方二十，我的未來前景豈不是比你更加光明？當商品供不應求時，無疑給我們(men) 提供了良機，可以利用營銷改善客戶組合，提高公司這一最重要資產(chan) 的質量和價(jia) 值。

　　為(wei) 了更清楚地說明這一點，舉(ju) 例如下。假設A公司和B公司是兩(liang) 家競爭(zheng) 對手：A公司接受任何願意按其價(jia) 格購買(mai) 產(chan) 品的客戶；B公司則努力“追求”A公司的最佳客戶，並與(yu) 它們(men) 簽訂長期合同，同時針對自己的一些吸引力不大的客戶，停止或減少供貨。結果，它的這些客戶自然而然會(hui) 投奔A公司。這令A公司的營銷經理感到十分高興(xing) ，因為(wei) 他發現每當有老客戶離去時，很快就會(hui) 有新客戶來補缺。在一到兩(liang) 年時間裏，B公司已經將自己質量最差的客戶推給了A公司，同時將A公司質量最好的客戶拉了過來。

　　隨著時間推移，市場會(hui) 不可避免地再次轉變為(wei) 買(mai) 方市場，因為(wei) 公司會(hui) 投入新的產(chan) 能，而且會(hui) 有新公司進入市場。或許B公司有 20%的客戶流向了這些新進入市場的公司。但幸運的是，B公司孜孜以求，努力獲取盡可能最好的客戶。結果，B公司的客戶平均每年增長20%。也就是說，即使有20%的客戶流失，B公司依然能夠保持100%的生產(chan) 和銷售水平，因為(wei) 它現有客戶的需求在增長。

　　假設A公司客戶，也就是那些對價(jia) 格更為(wei) 敏感、財務狀況欠佳、增長較慢或呈負增長的客戶也流失了20%，那麽(me) 它就需要尋找新客戶。由於(yu) 此時市場已轉變為(wei) 買(mai) 方市場，尋找新客戶的工作也就變得極為(wei) 困難。A公司隻能采取打折，以低於(yu) 市場平均價(jia) 銷售產(chan) 品的方式才能贏得客戶。最終，A公司獲得的將是支付較低價(jia) 格、吸引力不大的客戶。B公司是在賣方市場贏取客戶，而A公司則是在買(mai) 方市場尋找客戶。最終，B公司花費較少的力氣獲得了質量更高的客戶，也就不足為(wei) 奇了。

　　有些管理人員可能會(hui) 反對說，“在我們(men) 的行業(ye) 中，最重要的是價(jia) 格，其它都是次要的。” 事實可能確實如此，但這並不是說客戶質量無關(guan) 緊要。恰恰相反，如果我的客戶付款更快、更換供應商的頻率更低、增長更快、需要的服務成本更低……，我就將在價(jia) 格競爭(zheng) 中勝出，因為(wei) 客戶質量更高意味著我享有了成本優(you) 勢。簡而言之，當產(chan) 品不能給你帶來優(you) 勢，你就隻有指望你的客戶了。

　　概念比較：

　　買(mai) 方市場

　　是在供需關(guan) 係中買(mai) 方處於(yu) 主動地位，成為(wei) 主導方麵的市場。它對作為(wei) 購買(mai) 商品的消費者，作為(wei) 供給商品的工商企業(ye) ，以及作為(wei) 宏觀調控的經濟管理部門造成不同的影響，並引起其一係列不同的行為(wei) 變化。一般地，買(mai) 方市場對消費者有利。消費者在寬鬆的市場商品選擇環境中可以貨比三家，購得價(jia) 廉物美的商品，並在商品價(jia) 格不斷下降過程中無形中提高實際收入，實現更大的消費滿足。尤其是對於(yu) 曾長期處於(yu) 商品短缺，從(cong) 糧、棉、油、肉、蛋、菜到糖、煙、酒，以及火柴等生活必需品都是按戶實行票證供應的中國人來說，買(mai) 方市場的形成則賦予其更多的欣喜感受。