品牌定位

如何進行品牌定位

　　品牌必須將自己定位於(yu) 滿足消費者需求的立場上，最終借助傳(chuan) 播讓品牌在消費者心中獲得一個(ge) 有利的位置。要達到這一目的，首先必須考慮目標消費者的需要。借助於(yu) 消費者行為(wei) 調查，可以了解目標對象的生活形態或心理層麵的情況。這一切，都是為(wei) 了找到切中消費者需要的品牌利益點。而思考的焦點要從(cong) 產(chan) 品屬性轉向消費者利益。消費者利益的定位是站在消費者的立場上來看的，它是消費者期望從(cong) 品牌中得到什麽(me) 樣的價(jia) 值滿足。所以用於(yu) 定位的利益點選擇除了產(chan) 品利益外，還有心理，象征意義(yi) 上的利益，這使得產(chan) 品轉化為(wei) 品牌。因此可以說，定位與(yu) 品牌化其實是一體(ti) 兩(liang) 麵，如果說品牌就是消費者認知，那麽(me) 定位就是公司將品牌提供給消費者的過程。

　　消費者有不同類型，不同消費層次，不同消費習(xi) 慣和偏好，企業(ye) 的品牌定位要從(cong) 主客觀條件和因素出發，尋找適合競爭(zheng) 目標要求的目標消費者。要根據市場細分中的特定細分市場，滿足特定消費者的特定需要，找準市場空隙，細化品牌定位。消費者的需求也是不斷變化的，企業(ye) 還可以根據時代的進步和新產(chan) 品發展的趨勢，引導目標消費者產(chan) 生新的需求，形成新的品牌定位。品牌定位一定要摸準顧客的心，喚起他們(men) 內(nei) 心的需要，這是品牌定位的重點。所以說，品牌定位的關(guan) 鍵是要抓住消費者的心。如何做到這一點呢？自然是必須帶給消費者以實際的利益，滿足他們(men) 某種切實的需要。但做到這一點並不意味著你的品牌就能受到青睞，因為(wei) 市場上還有許許多多企業(ye) 在生產(chan) 同樣的產(chan) 品，也能給顧客帶來同樣的利益。現在的市場已經找不到可能獨步天下的產(chan) 品，企業(ye) 品牌要脫穎而出，還必須盡力塑造差異，隻有與(yu) 眾(zhong) 不同的特點才容易吸引人的注意力。所以說，企業(ye) 品牌要想取得強有力的市場地位，它應該具有一個(ge) 或幾個(ge) 特征，看上去好像是市場上“唯一”的。這種差異可以表現在許多方麵，如質量、價(jia) 格、技術、包裝、售後服務等，甚至還可以是脫離產(chan) 品本身的某種想像出來的概念。如萬(wan) 寶路所體(ti) 現出來的自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子漢形象，與(yu) 香煙本身沒有任何關(guan) 係，而是人為(wei) 渲染出來的一種抽象概念。因此，一個(ge) 品牌要讓消費者接受，完全不必把它塑造成全能形象，隻要有一方麵勝出就已具有優(you) 勢，國外許多知名品牌往往也隻靠某一方麵的優(you) 勢而成為(wei) 名牌。例如，手機市場上，摩托羅拉宣傳(chuan) 的是“小、薄、輕”的特點，而諾基亞(ya) 則聲稱它的“無輻射”特點；在汽車市場上，沃爾沃強調它的“安全與(yu) 耐用”，菲亞(ya) 特訴說“精力充沛”，奔馳宣稱“高貴、王者、顯赫、至尊”，紳寶則說“飛行科技”，寶馬卻津津樂(le) 道它的“駕駛樂(le) 趣”。這些品牌都擁有了自己的一方沃土，不斷成長。因此，想要盡可能滿足消費者的所有願望是愚蠢的，每一個(ge) 品牌必須挖掘消費者感興(xing) 趣的某一點，而一旦消費者產(chan) 生這一方麵的需求，首先就會(hui) 立即想到它。

　　市場實踐證明，任何一個(ge) 品牌都不可能為(wei) 全體(ti) 顧客服務，細分市場並正確定位，使品牌贏得競爭(zheng) 的必然選擇。隻有品牌定位明確，個(ge) 性鮮明，才會(hui) 有明確的目標消費層。唯有明確的定位，消費者才會(hui) 感到商品有特色，有別於(yu) 同理產(chan) 品，形成穩定的消費群體(ti) 。而且，唯有定位明確的品牌，才會(hui) 形成一定的品味，成為(wei) 某一層次消費者文化品味的象征，從(cong) 而得到消費者的認可，讓顧客得到情感和理性的滿足感。要想在競爭(zheng) 中脫穎而出，唯一的選擇就是差異化，而定位正是在戰略達到差異化最有效的手段之一。企業(ye) 如不懂得定位，必將湮沒在茫茫的市場中。

　　長期以來，可口可樂(le) 和百事可樂(le) 是飲料市場無可爭(zheng) 議的頂尖品牌，在消費者心中的地位不可動搖，許多新品牌無數次進攻，均以失敗而告終。然而，七喜卻以“非可樂(le) ”的定位，成為(wei) 可樂(le) 飲料之外的另一種飲料選擇，不僅(jin) 避免了與(yu) 良種可樂(le) 的正麵競爭(zheng) ，還巧妙的從(cong) 另一個(ge) 角度與(yu) 兩(liang) 種品牌掛上了鉤，使自己提升至和他們(men) 並列的地位，穩坐市場交椅。可以看出，七喜的成功主要是“定位”的成功。品牌定位對於(yu) 一個(ge) 品牌的成功起著十分重要的作用。

品牌定位的目的

　　品牌定位的目的就是將產(chan) 品轉化為(wei) 品牌，以利於(yu) 潛在顧客的正確認識。成功的品牌都有一個(ge) 特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與(yu) 消費者的心理需要連接起來，通過這種方式將品牌定位信息準確傳(chuan) 達給消費者。因此，廠商最初可能有多種品牌定位，但最終的是要建立對目標人群最有吸引力的競爭(zheng) 優(you) 勢，並通過一定的手段將這種競爭(zheng) 的優(you) 勢傳(chuan) 達給消費者轉化為(wei) 消費者的心理認識。

　　做品牌必須挖掘消費者感興(xing) 趣的某一點，當消費者產(chan) 生這一方麵的需求時，首先就會(hui) 想到它的品牌的定位，就是為(wei) 自己的品牌在市場上樹立一個(ge) 明確的，有別與(yu) 競爭(zheng) 對手的，符合消費者需要的形象，其目的是在潛在消費者心中占領一個(ge) 有利的位置。

　　良好的品牌定位是品牌經營成功的前提，為(wei) 企業(ye) 進占市場，拓展市場起到導航作用。如若不能有效地對品牌進行定位，以樹立獨特的消費者可認同的品牌個(ge) 性與(yu) 形象，必然會(hui) 使產(chan) 品淹沒在眾(zhong) 多產(chan) 品質量，性能及服務雷同的商品中。品牌定位是品牌傳(chuan) 播的客觀基礎，品牌傳(chuan) 播依賴與(yu) 品牌定位，沒有品牌整體(ti) 形象的預先設計（即品牌定位），那麽(me) ，品牌傳(chuan) 播就難免盲從(cong) 而缺乏一致性。總之，經過多種品牌運營手段的整合運用，品牌定位所確定的品牌整體(ti) 形象即會(hui) 駐留在消費者心中，這是品牌經營的直接結果，也是品牌經營的直接目的。如果沒有正確的品牌定位，無論其產(chan) 品質量再高，性能再好，無論怎樣使盡促銷手段，也不能成功。可以說，今後的商戰將是定位戰，品牌致勝將是定位的勝利。

品牌定位的過程

　　品牌定位和市場定位密切相關(guan) ，品牌定位是市場定位的核心，是市場定位的擴展的延伸，是實現市場定位的手段，因此，品牌定位的過程也就是市場定位的過程，其核心是STP，即細分市場（segmenting），選擇目標市場（Targeting）和具體(ti) 定位（Positioning）。

（一）品牌定位的過程

　　市場細分理論是20世紀50年代由美國營銷專(zhuan) 家溫德爾• 斯密提出的有人稱之為(wei) 營銷學中繼“消費者為(wei) 中心觀念”之後的又一次革命。市場細分是指企業(ye) 根據企業(ye) 自己的條件和營銷意圖把消費者按不同標準分為(wei) 一個(ge) 個(ge) 較小的，有著某些相似特點的子市場的作法。

　　企業(ye) 進行市場細分是因為(wei) 在現代市場條件下，消費者的需求是多樣化的，而且人數眾(zhong) 多，分布廣泛，任何企業(ye) 都不可能以自己有限的資源滿足市場上所有消費者的各種要求。通過市場細分，向市場上的特定消費群提供自己具有優(you) 勢的產(chan) 品或服務已是現代營銷最基本的前提。

　　1. 市場細分的依據

　　消費者人數眾(zhong) 多需要各異，但企業(ye) 可以根據需要按照一定的標準進行區分，確定自己的目標人群。市場細分的主要依據主要有：地理標準、人口標準、心理標準和行為(wei) 標準，根據這些標準進行的市場細分分別是地理細分、人口細分、心理細分和行為(wei) 細分。

　　（1）地理細分

　　地理細分就是將市場分為(wei) 不同的地理單位，地理標準可以選擇國家，省、地區、縣、市或居民區等。地理細分是企業(ye) 經常采用的一種細分標準。一方麵，由於(yu) 不同地區的消費者有著不同的生活習(xi) 慣、生活方式、宗教信仰、風俗習(xi) 慣等偏好，因而需求也是不同的。比如歐洲和亞(ya) 洲的消費者由於(yu) 膚質、生活條件的不同，對護膚品、化妝品的需求有很大差別，因此，當羽西在中國打出“特別為(wei) 東(dong) 方女性研製的化妝品”口號時，得到了中國女性的青睞。另一方麵，現代企業(ye) 尤其是規模龐大的跨國企業(ye) ，在進行跨國或進行跨國或跨區域營銷時，地理的差異對營銷的成敗更顯得至關(guan) 重要。正所謂：“桔生淮南則為(wei) 桔，桔生為(wei) 北則生為(wei) 枳”。同時，小規模的廠商為(wei) 了集中資源占領市場,也往往對一片小的區域再進行細分。

　　如美國雷諾公司（R•J•Reynolds）將芝加哥分成三個(ge) 特征的香煙小型市場：

　　A 北岸地區市場。這裏的居民大多受過良好的教育, 關(guan) 心身體(ti) 健康, 因此公司就推銷焦油含量低的香煙品牌。

　　B 東(dong) 南部地區市場。該地區是藍領工人居住區, 他們(men) 收入低並且保守, 因此公司就在此推銷價(jia) 格低廉的雲(yun) 絲(si) 頓香煙。

　　C 南部地區市場。該地區是黑人居住區, 因此公司就大量利用黑人報刊和宣傳(chuan) 欄促銷薄合量高的沙龍牌香煙。

　　（2）人口細分

　　人口細分是根據消費者的年齡、性別、家庭規模、家庭生命周期、收入、職業(ye) 、受教育程度、宗教信仰、種族以及國籍等因素將市場分為(wei) 若幹群體(ti) 。

　　由於(yu) 消費者的需求結構與(yu) 偏好，產(chan) 品品牌的使用率與(yu) 人口密切相關(guan) ，同時人口因素比其他因素更易於(yu) 量化，因此，人口細分是細分市場中使用最廣泛的一種細分。

　　年齡、性別、收入是人口細分最常用的指標。消費者的需求購買(mai) 量的大小隨著年齡的增長而改變。青年人市場和中老年人市場有明顯的不同，青年人花錢大方，追求時尚和新潮刺激；而中老年人的要求則相對於(yu) 保守穩健，更追求實用，功效，講究物美價(jia) 廉。因此，企業(ye) 在提供產(chan) 品或服務，製定營銷策略相對這兩(liang) 個(ge) 市場應有不同的考慮。

　　性別細分在服裝、化妝品、香煙、雜誌中使用的較為(wei) 廣泛。男性市場和女性市場的需求特點有很大不同，比如女士香煙和男士香煙的訴求點截然不同。萬(wan) 寶路男士香煙強調男性的健壯、瀟灑一如西部牛仔，而庫爾女士香煙則突出女性的神秘優(you) 雅。

　　根據收入可以把市場分為(wei) 高收入層、白領階層、工薪階層、低收入群等或將之量劃分階層。高收入階層和白領階層更關(guan) 注商品的質量、品牌、服務以及產(chan) 品附加值等因素，而低收入者則更關(guan) 心價(jia) 格和實用性。比如轎車企業(ye) ，房地產(chan) 公司針對不同的收入人群提供不同的產(chan) 品和服務。

　　當然，許多企業(ye) 在進行人口細分時，往往不僅(jin) 僅(jin) 依照一個(ge) 因素，而是使用兩(liang) 個(ge) 或兩(liang) 個(ge) 以上因素的組合。
 
　　（3）心理細分

　　心理細分是根據消費者所處的社會(hui) 階層、生活方式及個(ge) 性特征對市場加以細分，在同一地理細分市場中的人可能顯示出迥然不同的心理特征。比如美國一家製藥公司就以此將消費者分為(wei) 現實主義(yi) 者、相信權威者、持懷疑態度者、多愁善感者等四種類型。

　　在進行心理細分時主要考慮的因素是：

　　社會(hui) 階層

　　由於(yu) 不同的社會(hui) 階層所處的社會(hui) 環境，成長背景不同，因而興(xing) 趣偏好不同，對產(chan) 品或服務的需求也不盡相同，美國營銷專(zhuan) 家菲利浦·科特勒將美國劃分為(wei) 七個(ge) 階層：上上層，即繼承大財產(chan) ，具有著名家庭背景的社會(hui) 名流；上下層；即在職業(ye) 或生意中具有超凡活力而獲得較高收入或財富的人；中上層，即對其“事業(ye) 前途”極為(wei) 關(guan) 注，且獲得專(zhuan) 門職業(ye) 者，獨立企業(ye) 家和公司經理等職業(ye) 的人；中間層，即中等收入的白領和藍領工人；勞動階層，即中等收入的藍領工人和那些過著勞動階層生活方式”而不論他們(men) 的收入有多高，學校背景及職工怎樣的人；下上層，即工資低，生活水平剛處於(yu) 貧困線上，追求財富但無技能的人；下下層，即貧困潦倒，常常失業(ye) ，長期靠公眾(zhong) 或慈善機構救濟的人。

　　生活方式

　　人們(men) 消費的商品往往反映了他們(men) 的生活方式，因此，品牌經營者可以據此進行市場細分。例如：大眾(zhong) 汽車公司消費者劃分為(wei) “循規蹈矩的公民”和“汽車愛好者”；而一家女性時裝公司則根據生活方式的不同將年輕女性分為(wei) “純樸女性”、“時裝女朗”、和“男性死女士”三大類，並提供不同品牌的時裝，很受市場歡迎。

　　個(ge) 性

　　個(ge) 性是一個(ge) 人心理特征的集中反映，個(ge) 性不懷的消費者往往有不同的興(xing) 趣偏好。消費者在選擇品牌時，會(hui) 有理性上考慮產(chan) 品的實用功能，同時在感性上評估不同品牌表現出的個(ge) 性。當品牌個(ge) 性和他們(men) 的自身評估相吻合時，他們(men) 就會(hui) 選擇該品牌，20世紀50年代，福特汽車公司在促銷福特和雪佛萊汽車時就強調個(ge) 性的差異。

　　（４）行為(wei) 細分

　　行為(wei) 細分是根據消費者對品牌的了解、製度、使用情況及其反應對市場進行細分。這方麵的細分因素主要有以下幾項：

　　時機：即是顧客想出需要，購買(mai) 品牌或使用品牌的時機，如結婚、升學、節目等。
 
　　購買(mai) 頻率：是經常購買(mai) 還是偶爾購買(mai) 。

　　購買(mai) 利益：價(jia) 格便宜、方便實用、新潮時尚、炫耀等。

　　使用者狀況：曾使用過，未曾使用過，初次使用、潛在使用者。
 
　　品牌了解：不了解、聽說過、有興(xing) 趣、希望買(mai) 、準備買(mai) 等等。

　　態度：熱情、肯定、漠不關(guan) 心、否定、敵視。

　　2、市場細分的要求

　　企業(ye) 根據所提供產(chan) 品或服務的特點選擇一定的細節標準，並按此標準進行調查和分析，最終要對感興(xing) 趣的細分市場進行描述和概括。有時，分別使用上述四種細分標準無法概括出細分市場時，就必須考慮綜合使用上述四個(ge) 標準，資料越詳細越有利於(yu) 目標市場的選擇。最終概括出來的細分市場至少應符合以下要求：

　　細分後的市場必須是具體(ti) 、明確的，不能似是而非或泛泛而談，否則就失去了意義(yi) 。

　　細分後的市場必須是有潛力的市場，而且有進入的可能性，這樣對企業(ye) 才具有意義(yi) ，如果市場潛力很小，或者進入的成本太高，企業(ye) 就沒有必要考慮這樣的市場。

　　3. 市場細分的“七步細分法”

　　由決(jue) 策層通過“頭腦風暴法”從(cong) 地理、人口、心理特征、購買(mai) 行為(wei) 特征等方麵大概估計潛在顧客的需求。

　　分析潛在顧客的不同需求，初步形成若幹消費需求相近的細分市場。
 
　　剔除初步形成的幾個(ge) 子市場之間的共同特征，以它們(men) 之間的差異作為(wei) 市場細分的基礎。
 
　　為(wei) 子市場暫時定名。

　　進一步認識細分市場的特點，以便進行細分或合並。

　　衡量各細分市場的規模，估計可能的獲利水平。

　　七步細分法概括了市場細分的一般程序，企業(ye) 在實際操作時，應根據現實條件靈活運用。

（二）目標市場的確定

　　在市場細分的基礎上對細分出來子市場進行評估以確定品牌應定位的目標市場。確定目標市場的程序是：1. 對細分市場進行評估，以確定目標市場；2.選擇細分市場的進入方式。
　　1. 評估細分市場
　　企業(ye) 評估細分市場的核心是確定細分市場的實際容量，評估時應考慮三個(ge) 方麵的因素：細分市場的規模，細分市場的內(nei) 部結構吸引力和企業(ye) 的資源條件。
 
　　潛在的細分市場要具有適度需求規模和規律性的發展趨勢。潛在的需求規模是由潛在消費者的數量、購買(mai) 能力、需求彈性等因素決(jue) 定的，一般來說，潛在需求規模越大，細分市場的實際容量也越小。但是，對企業(ye) 而言，市場容量並非越大越好，“適度”的含義(yi) 是個(ge) 相對概念。對小企業(ye) 而言，市場規模越大需要投入的資源越多，而且對大企業(ye) 的吸引力也就越大，競爭(zheng) 也就越激烈，因此，選擇不被大企業(ye) 看重的較小細分市場反而是上策。

　　細分市場內(nei) 部結構吸引力取決(jue) 於(yu) 該細分市場潛在的競爭(zheng) 力，競爭(zheng) 者越多，競爭(zheng) 越激烈，該細分市場的吸引力就越小。有五種力量決(jue) 定了細分市場的競爭(zheng) 狀況，即：同行業(ye) 的競爭(zheng) 品牌、潛在的新參加的競爭(zheng) 品牌、替代品牌、品牌產(chan) 品購買(mai) 者和供應商，這五種力量從(cong) 供給方麵決(jue) 定細分市場的潛在需求規模，從(cong) 而影響到市場實際容量。如果細分市場競爭(zheng) 品牌眾(zhong) 多，且實力強大，或者進入壁壘、退出壁壘較高，且已存在替代品牌，則該市場就會(hui) 失去吸引力。如我國膠卷市場，柯達、富士兩(liang) 大國際品牌虎視眈眈，實力雄厚，占據市場的絕大多數利潤，樂(le) 凱在民族產(chan) 業(ye) 中的口號下力求擴大市場份額，中小企業(ye) 要進入這樣一個(ge) 市場，成功的可能性很小，如果該細分市場中購買(mai) 者的議價(jia) 能力很強或者原材料和設備供應商招商高價(jia) 格的能力很強，則該細分市場的吸引也會(hui) 大大下降。

　　決(jue) 定細分市場實際容量的最後一個(ge) 因素是企業(ye) 的資源條件，也是關(guan) 鍵性的一個(ge) 因素。企業(ye) 的品牌經營是一個(ge) 係統工程，有長期目標和短期目標，企業(ye) 行為(wei) 是計劃的戰略行為(wei) ，每一步發展都是為(wei) 了實現其長遠目標服務，進入一個(ge) 子市場隻是企業(ye) 品牌發展的一步。因此，雖然某些細分市場具有較大的吸引力，有理想的需求規模，但如果和企業(ye) 的長期發展不一致，企業(ye) 也應放棄進入。而且，即使和企業(ye) 目標相符，但企業(ye) 的技術資源、財力、人力資源有限，不能保證該細分市場的成功，則企業(ye) 也應果斷舍棄。

　　因此，對細分市場的評估應從(cong) 上述三個(ge) 方麵綜合考慮，全麵權衡，這樣評估出來的企業(ye) 才有意義(yi) 。

　　2、 選擇進入細分市場的方式

　　通過評估，品牌經營者會(hui) 發現一個(ge) 或幾個(ge) 值得進入的細分市場，這也就是品牌經營者所選擇的目標市場，下麵要考慮的就是進入目標市場的方式，即企業(ye) 如何進入的問題，本章提供五種進入方式以供參考。
 
　　（1）集中進入方式

　　企業(ye) 集中所有的力量在一個(ge) 目標市場上進行品牌經營，滿足該市場的需求，在該品牌獲得成功後再進行品牌延伸。這是中小企業(ye) 在資源有限的情況下進入市場的常見方式。許多保鍵品企業(ye) 在進入市場時常采用一個(ge) 主打品牌進行集中營銷的策略。比如，太太集團以“太太口服液”針對年輕女性養(yang) 顏補血的心理進入市場獲得了成功，現在又推出了“靜心口服液”進入中年女性市場，也同樣取得了成功。集中進入的方式有利於(yu) 節約成本，以有限的投入突出品牌形象，但風險也比較大。

　　（2）有選擇的專(zhuan) 門化

　　品牌經營者選擇了若幹個(ge) 目標市場，在幾個(ge) 市場上同時進行品牌營銷，這些市場之間或許很少或根本沒有聯係，但企業(ye) 在每個(ge) 市場上都能獲利。比如寶潔公司在洗發水市場、牙膏市場、洗衣粉市場上同時開展營銷活動且都取得了成功。這種進入方式有利於(yu) 分散風險，企業(ye) 即使在某一市場失利也不會(hui) 全盤皆輸。

　　（3）專(zhuan) 門化進入

　　品牌廠商集中資源生產(chan) 一種產(chan) 品提供給各類顧客或者專(zhuan) 門為(wei) 滿足某個(ge) 顧客群的各種需要服務的營銷方式。例如隻生產(chan) “太陽能”熱水器想供給所有消費者；或者為(wei) 大學實驗室提供所需要的一係列產(chan) 品，包括燒瓶、試劑、顯微鏡、紫光燈等等。

　　（4）無差異進入

　　品牌經營者對各細分市場之間的差異忽略不計，隻注重各細分市場之間的共同特征，推出一個(ge) 品牌，采用一種營銷組合來滿足整個(ge) 市場上大多數消費者的需求。無差異進入往往采用大規模配銷和轟炸式廣告的辦法，以達到快速樹立品牌形象的效果。如20世紀20年代美國福特汽車公司推出福特牌T型轎車時，公司宣布說：本公司的產(chan) 品可滿足所有顧客的要求，隻要他想要是黑色T型轎車。

　　無差異進入的策略能降低企業(ye) 生產(chan) 經營成本和廣告費用，不需要進行細分市場的調研和評估。但是風險也比較大，畢竟在現代要求日益多樣化、個(ge) 性化的社會(hui) ，以一種產(chan) 品、一個(ge) 品牌滿足大部分需求的可能性很小。

　　（5）差異進入

　　品牌經營者有多個(ge) 細分子市場為(wei) 目標市場，分別設計不同的產(chan) 品，提供不同的營銷組合以滿足各子市場不同的需求，這是大企業(ye) 經常采用的進入方式。如海爾集團僅(jin) 冰箱一種產(chan) 品就區分出“大王子”、“雙王子”、“小王子”、“海爾大地風”等幾個(ge) 設計、型號各異的品牌，以滿足家庭、賓館、餐廳、農(nong) 村地區等不同細分市場對冰箱的需求。

　　差異性進入由於(yu) 針對特定目標市場的需求，因而成功的概率更高，能取得更大的市場占有率，但其營銷成本也比無差異進入要高。

　　五種市場進入方式各有優(you) 缺點，企業(ye) 在選擇時應考慮自身的資源條件，結合產(chan) 品的特點，選擇最適宜的方式進入。

（三）品牌定位

　　選擇目標市場和進入目標市場的過程同時也是品牌定位的過程。正如我們(men) 前麵所講，品牌定位的核心是展示其競爭(zheng) 優(you) 勢，是通過一定的策略把競爭(zheng) 優(you) 勢傳(chuan) 達給消費者。因此，對品牌經營者而言在確定目標後最重要的是選擇正確的品牌定位策略，建立他所希望的，對該目標市場內(nei) 大多數消費者有吸引力的競爭(zheng) 優(you) 勢。本章第三節將詳細闡述品牌定位策略的內(nei) 容。

品牌定位的意義(yi)

1. 品牌定位有助於(yu) 潛在顧客記住企業(ye) 所傳(chuan) 達的信息

　　現代社會(hui) 是信息社會(hui) ，人們(men) 從(cong) 睜開眼睛就開始麵臨(lin) 信息的轟炸，消費者被信息圍困，應接不暇。各種消息、資料、新聞、廣告鋪天蓋地。

　　以報紙為(wei) 例，美國報紙每年用紙過千萬(wan) 噸，這意味著每人每天每年消費94磅報紙。一般而言，一份大都市的報紙，像《21世紀經濟報道》，可能包含有50萬(wan) 字以上，以平均每分鍾讀300字的速度計算，全部看完幾乎需在30小時。如果仔細閱讀的話，一個(ge) 人一天即使不做其他任何事情，不吃不睡，也讀不完一份報紙。便何況現代社會(hui) 的媒體(ti) 工具種類繁多，電視、雜誌、網絡上的信息也鋪天蓋地，更新快速。

　　如此多的媒體(ti) ，如此多的產(chan) 品，如此多的信息，消費者無所適從(cong) 是必然的，這也使得企業(ye) 的許多促銷努力付諸流水，得不到理想的效果。

　　科學家發現，人隻能接受有限度量的感覺。超過某一點，腦子就會(hui) 一片空白，拒絕從(cong) 事正常的功能。在這個(ge) “感覺過量的時候，企業(ye) 隻有壓縮信息，實施定位，為(wei) 自己的產(chan) 品塑造一個(ge) 最能打動潛在顧客心理的形象，才是其惟一明智的選擇。品牌定位使潛在顧客能夠對該品牌產(chan) 生正確的認識，進而產(chan) 生品牌偏好和購買(mai) 行動，它是企業(ye) 信息成功通向潛在顧客心智的一條捷徑。

2. 品牌定位的理論基礎

　　品牌定位，是建立品牌形象的提供價(jia) 值的行為(wei) ，是要建立一個(ge) 與(yu) 目標市場相關(guan) 的品牌形象的過程和結果。品牌定位的提出和應用是有其理論基礎的。

　　（1）人們(men) 隻看他們(men) 願意看的事物

　　人們(men) 隻看接受他們(men) 喜歡的事物，對於(yu) 不喜歡的東(dong) 西看得越多反而越感厭惡，不但沒有美感，反而更覺得醜(chou) 陋。一個(ge) 定位準確的品牌引導人們(men) 往好的、美的方麵體(ti) 會(hui) ，反之，一個(ge) 無名品牌，人們(men) 往往覺得它有很多不如其他商品的特點。廣告之所以是促銷的有力武器，就在於(yu) 他不斷向潛在顧客傳(chuan) 達其所期望的奇跡和感覺。

　　（2）人們(men) 排斥與(yu) 其消費習(xi) 慣不相等的事物　

　　消費者在長期的購買(mai) 、消費行為(wei) 中往往形成了特定的好習(xi) 慣。如有的人喜歡去大商場買(mai) 服裝、家電，去超級市場購買(mai) 日常用品、食品；而有人喜歡喝果汁，有人喜歡飲用可樂(le) ……消費習(xi) 慣具有慣性，一旦形成很難改變，需要企業(ye) 付出巨大的努力。品牌定位有利於(yu) 培養(yang) 消費習(xi) 慣，提高顧客忠誠度。

　　（3）人們(men) 對同種事物的記憶是有限度的

　　正如我們(men) 前麵所講到的，這是個(ge) 信息超量的時代，產(chan) 品種類多到前所未有的地步，然而人們(men) 的記憶是有限的，很少有人能準確列出同類商品七個(ge) 以上的品牌，人們(men) 往往能記住能是市場上的“第一、第二”，在購買(mai) 時首先想到也往往是某些知名品牌。如可口可樂(le) 、柯達、IBM、摩托羅拉等名牌產(chan) 品往往是消費者心目中的首選。

3. 品牌定位是市場營銷發展的必然產(chan) 物

　　任何企業(ye) 都不可能為(wei) 市場上的所有顧客提供所有產(chan) 品或服務，而隻能根據自己的具體(ti) 情況選擇具有優(you) 勢的細分市場，否則，就會(hui) 處處兼顧、處處失敗，處於(yu) 被動境地。品牌定位作為(wei) 市場定位的核心，就是幫助企業(ye) 確定最有吸引力的、可以提供有效服務的目標。
 
　　市場營銷的發展大體(ti) 上經曆了四個(ge) 階段：即：大眾(zhong) 市場時代、區隔市場時代、區分區隔時代和大行銷時代，大行銷時代的特點是顧客的需要是價(jia) 格、特性及應用導向。認為(wei) 企業(ye) 應致力於(yu) 開發各種利組合的產(chan) 品，主張將市場的特性采取不同的營銷組合，提供更符合顧客需要的產(chan) 品和服務。利基營銷在應用上致力於(yu) 產(chan) 品或服務的差異化，即要進行品牌定位，產(chan) 品或服務的差異化並不僅(jin) 僅(jin) 指功能方麵的差異化，而且也包括產(chan) 品文化附加值方麵的差異化，這兩(liang) 方麵正是品牌定位的依據。

品牌定位注意的問題

　　1、正確理解品牌定位與(yu) 產(chan) 品差異化的關(guan) 係，實現產(chan) 品差異化與(yu) 品牌定位的有機結合。為(wei) 正確理解品牌定位與(yu) 產(chan) 品定位的關(guan) 係，必須首先呈請品牌定位不等同於(yu) 產(chan) 品差異化。品牌定位與(yu) 產(chan) 品差異化及有關(guan) 聯，又有顯著區別。傳(chuan) 統的產(chan) 品差異化是在產(chan) 品供過於(yu) 求的條件下，生產(chan) 者對現有產(chan) 品的變異求新，以實現與(yu) 競爭(zheng) 者產(chan) 品的差異，其差異化主要通過產(chan) 品本身的性能和質量等有形因素來實現的。而品牌定位則不同。品牌定位不僅(jin) 僅(jin) 是為(wei) 了實現產(chan) 品差異化，也是為(wei) 了實現品牌差異化。隨著市場競爭(zheng) 的日益加劇，同一行業(ye) 中各企業(ye) 產(chan) 品的差異化越來越難以形成，如何利用影響消費者選購產(chan) 品是的有形因素及其給消費者帶來的物質和功能性利益，更注重利用產(chan) 品的風格、文化、個(ge) 性等無形因素及其給消費者帶來的精神和情感性利益，來塑造企業(ye) 及其品牌的獨特而有價(jia) 值的形象，以期占據有利的心理據點，就成了企業(ye) 競爭(zheng) 的理性選擇。可見，產(chan) 品差異化不是品牌定位的全部內(nei) 容，它是品牌定位的基礎或手段。品牌定位是全新的、更高層次上的營銷思路與(yu) 營銷戰略。

　　2、正確處理品牌定位與(yu) 品牌整合營銷傳(chuan) 播的關(guan) 係，實現品牌定位與(yu) 品牌推廣的有機結合。品牌定位從(cong) 產(chan) 品開始，除了產(chan) 品定位以外，作為(wei) 品牌定位的重要內(nei) 容的就是品牌整合營銷傳(chuan) 播過程中的廣告訴求。必須承認，品牌廣告訴求作為(wei) 企業(ye) 與(yu) 消費者溝通的主題，是品牌個(ge) 性的重要體(ti) 現，沒有目標顧客認同的訴求主題，品牌定位也難以實現，甚至是不可能實現的。但是，過分誇大廣告訴求的作用，進而僅(jin) 僅(jin) 以品牌廣告訴求來認知品牌定位是片麵的。沒有與(yu) 廣告訴求相一致的產(chan) 品，那麽(me) ，廣告宣傳(chuan) 的生命力、廣告宣傳(chuan) 的效果就不能持久存在。因此，可以說，品牌定位是以產(chan) 品定位為(wei) 基礎，以廣告訴求定位為(wei) 保障，通過各種營銷手段的整合運用塑造品牌形象的過程。品牌定位蘊含產(chan) 品定位，又依賴於(yu) 宣傳(chuan) 定位，品牌定位最終所體(ti) 現的讓消費者所感知的品牌形象與(yu) 個(ge) 性是產(chan) 品定位於(yu) 宣傳(chuan) 定位的有機結合。