品牌戰略

　　品牌是目標消費者及公眾(zhong) 對於(yu) 某一特定事物心理的﹑生理的﹑綜合性的肯定性感受和評價(jia) 的結晶物。人和風景，藝術家，企業(ye) ，產(chan) 品，商標等等，都可以發展成為(wei) 品牌對應物。我們(men) 在市場營銷中說的品牌，則指的是狹義(yi) 的商業(ye) 性品牌，即是公眾(zhong) 對於(yu) 某一特定商業(ye) 人物，包括產(chan) 品﹑商標﹑企業(ye) 家﹑企業(ye) 四大類型商業(ye) 人物的綜合感受和評價(jia) 結晶物。

　　所謂品牌戰略就是公司將品牌作為(wei) 核心競爭(zheng) 力，以獲取差別利潤與(yu) 價(jia) 值的企業(ye) 經營戰略。 品牌戰略是市場經濟中競爭(zheng) 的產(chan) 物，近年來，一些意識超前的企業(ye) 紛紛運用品牌戰略的利器，取得了競爭(zheng) 優(you) 勢並逐漸發展壯大。戰略的本質是塑造出企業(ye) 的核心專(zhuan) 長，從(cong) 而確保企業(ye) 的長遠發展。在科技高度發達、信息快速傳(chuan) 播的今天，產(chan) 品、技術及管理訣竅等容易被對手模仿，難以成為(wei) 核心專(zhuan) 長，而品牌一旦樹立，則不但有價(jia) 值並且不可模仿，因為(wei) 品牌是一種消費者認知，是一種心理感覺，這種認知和感覺不能被輕易模仿。

品牌戰略的內(nei) 容

　　所謂的品牌戰略，包括品牌化決(jue) 策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規劃、品牌管理規劃與(yu) 品牌遠景設立六個(ge) 方麵的內(nei) 容。

　　品牌化決(jue) 策解決(jue) 的是品牌的屬性問題。是選擇製造商品牌還是經銷商品牌、是自創品牌還是加盟品牌，在品牌創立之前就要解決(jue) 好這個(ge) 問題。不同的品牌經營策略，預示著企業(ye) 不同的道路與(yu) 命運，如選擇“宜家”式產(chan) 供銷一體(ti) 化，還是步“麥當勞”( McDonalds)的特許加盟之旅。總之，不同類別的品牌，在不同行業(ye) 與(yu) 企業(ye) 所處的不同階段有其特定的適應性。
 
　　品牌模式的選擇解決(jue) 的則是品牌的結構問題。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌，是聯合品牌還是主副品牌，品牌模式雖無好與(yu) 壞之分，但卻有一定的行業(ye) 適用性與(yu) 時間性。如日本豐(feng) 田汽車在進入美國的高檔轎車市場時，沒有繼續使用“TOYOTA”，而是另立一個(ge) 完全嶄新的獨立品牌“淩誌”，這樣做的目的是避免“TOYOTA”會(hui) 給“淩誌”帶來低檔次印象，而使其成為(wei) 可以與(yu) “寶馬”“奔馳”相媲美的高檔轎車品牌。

　　品牌識別界定確立的是品牌的內(nei) 涵，也就是企業(ye) 希望消費者認同的品牌形象，它是品牌戰略的重心。它從(cong) 品牌的理念識別、行為(wei) 識別與(yu) 符號識別三個(ge) 方麵規範了品牌的思想、行為(wei) 、外表等內(nei) 外涵義(yi) ，其中包括以品牌的核心價(jia) 值為(wei) 中心的核心識別和以品牌承諾、品牌個(ge) 性等元素組成的基本識別。如2000年海信的品牌戰略規劃，不僅(jin) 明確了海信“創新科技，立信百年”的品牌核心價(jia) 值，還提出了“創新就是生活”的品牌理念，立誌塑造“新世紀挑戰科技巔峰，致力於(yu) 改善人們(men) 生活水平的科技先鋒”的品牌形象，同時導入了全新的VI視覺識別係統。通過一係列以品牌的核心價(jia) 值為(wei) 統帥的營銷傳(chuan) 播，一改以往模糊混亂(luan) 的品牌形象，以清晰的品牌識別一舉(ju) 成為(wei) 家電行業(ye) 首屈一指的“技術流”品牌。

　　品牌延伸規劃是對品牌未來發展領域的清晰界定。明確了未來品牌適合在哪些領域、行業(ye) 發展與(yu) 延伸，在降低延伸風險、規避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價(jia) 值的最大化。如海爾家電統一用“海爾”牌，就是品牌延伸的成功典範。

　　品牌管理規劃是從(cong) 組織機構與(yu) 管理機製上為(wei) 品牌建設保駕護航，在上述規劃的基礎上為(wei) 品牌的發展設立遠景，並明確品牌發展各階段的目標與(yu) 衡量指標。企業(ye) 做大做強靠戰略，“人無遠慮，必有近憂”，解決(jue) 好戰略問題是品牌發展的基本條件。

單一品牌戰略

　　單一品牌又稱統一品牌，它是指企業(ye) 所生產(chan) 的所有產(chan) 品都同時使用一個(ge) 品牌的情形。這樣在企業(ye) 不同的產(chan) 品之間形成了一種最強的品牌結構協同，使品牌資產(chan) 在完整意義(yi) 上得到最充分的共享。單一品牌戰略的優(you) 勢不言而喻，商家可以集中力量塑造一個(ge) 品牌形象，讓一個(ge) 成功的品牌附帶若幹種產(chan) 品，使每一個(ge) 產(chan) 品都能夠共享品牌的優(you) 勢。比如大家熟知的“海爾”就是單一品牌戰略的代表。海爾品牌2005年以702億(yi) 元的品牌價(jia) 值連續四年蟬聯榜首，比第二名高出222億(yi) 。在2005年世界品牌500強中海爾榮登第89位。海爾集團從(cong) 1984年起開始推進自己的品牌戰略，從(cong) 產(chan) 品名牌到企業(ye) 名牌，發展到社會(hui) 名牌，現在已經成功的樹立了“海爾”的知名形象。海爾產(chan) 品從(cong) 1984年的單一冰箱發展到擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內(nei) 的96大門類15100多個(ge) 規格的產(chan) 品群，並出口到世界100多個(ge) 國家和地區，使用的全部是單一的“海爾”品牌。不僅(jin) 如此，海爾也作為(wei) 企業(ye) 名稱和域名來使用，做到了“三位一體(ti) ”。而作為(wei) 消費者，我們(men) 可將海爾的“真誠到永遠”的理念拓展到它名下的任何商品。一個(ge) 成功的海爾品牌，使得海爾的上萬(wan) 種商品成為(wei) 了名牌商品，單一品牌戰略的優(you) 勢盡顯其中。

　　單一品牌的另一個(ge) 優(you) 勢就是品牌宣傳(chuan) 的成本要低，這裏麵的成本不僅(jin) 僅(jin) 指市場宣傳(chuan) ，廣告費用的成本，同時還包括品牌管理的成本，以及消費者認知的清晰程度。單一品牌更能集中體(ti) 現企業(ye) 的意誌，容易形成市場競爭(zheng) 的核心要素，避免消費者在認識上發生混淆，也需要在各個(ge) 品牌之間的協調。

　　當然作為(wei) 單一的品牌戰略，也存在著一定的風險，它有“一榮共榮”的優(you) 勢，同樣也具有“一損俱損”的危險。如果某一品牌名下的某種商品出現了問題，那麽(me) 在該品牌下附帶的其他商品也難免會(hui) 受到株連，至此整個(ge) 產(chan) 品體(ti) 係可能麵臨(lin) 著重大的災難。作為(wei) 單一品牌缺少區分度，差異性差，往往不能區分不同產(chan) 品獨特的特征，這樣不利於(yu) 商家開發不同類型的產(chan) 品，也不便於(yu) 消費者們(men) 有針對性的選擇。因而在單一品牌中往往出現“副品牌”。

副品牌戰略

　　采用副品牌策略的具體(ti) 做法是以一個(ge) 成功品牌作為(wei) 主品牌，涵蓋企業(ye) 的係列產(chan) 品，同時又給不同產(chan) 品起一個(ge) 富有魅力的名字作為(wei) 副品牌，以突出產(chan) 品的個(ge) 性形象。我們(men) 依然以海爾為(wei) 例，海爾雖然在他所有的產(chan) 品之上都使用同一個(ge) 商標，但是為(wei) 了區分彼此的特點僅(jin) 就冰箱來說就分為(wei) 變頻對開門的“領航係列”；變頻冰箱“白馬王子係列”“彩晶係列”；電腦冰箱“數碼王子係列”和“太空王子係列”；機械冰箱“超節能係列”，“金統帥係列”等等。所以僅(jin) 僅(jin) 冰箱這種產(chan) 品在海爾名下就有15種副品牌。在家電行業(ye) 使用副品牌已經成為(wei) 行業(ye) 的通行做法，這樣有效的劃分了不同產(chan) 品的功能和特點，使得每組商品的特點各顯其彰，同時也彌補了單一品牌過於(yu) 簡單，不生動的缺點。

多品牌戰略

　　一個(ge) 企業(ye) 同時經營兩(liang) 個(ge) 以上相互獨立、彼此沒有聯係的品牌的情形，就是多品牌戰略。大家眾(zhong) 所周知，商標的作用是就同一種的商品或服務，區分不同的商品生產(chan) 者或者服務的提供者的。一個(ge) 企業(ye) 使用多種品牌，當然具有的功能就不僅(jin) 僅(jin) 是區分其他的商品生產(chan) 者，也包括區分自己的不同商品。多品牌戰略為(wei) 每一個(ge) 品牌各自營造了一個(ge) 獨立的成長空間。

　　多品牌的優(you) 點很明顯，它可以根據功能或者價(jia) 格的差異進行產(chan) 品劃分，這樣有利於(yu) 企業(ye) 占領更多的市場份額，麵對更多需求的消費者；彼此之間的看似競爭(zheng) 的關(guan) 係，但是實際上很有可能壯大了整體(ti) 的競爭(zheng) 實力，增加了市場的總體(ti) 占有率；避免產(chan) 品性能之間的影響，比如把衛生用品的品牌擴展到食品上，消費者從(cong) 心理上來說就很難接受。而且，多品牌可以分散風險，某種商品出現問題了，可以避免殃及到其他的商品。

　　其缺點則在於(yu) ：宣傳(chuan) 費用的高昂，企業(ye) 打造一個(ge) 知名的品牌需要財力、人力等多方麵的配合，如果想成功打造多個(ge) 品牌自然要有高昂的投入作為(wei) 代價(jia) ；多個(ge) 品牌之間的自我競爭(zheng) ；品牌管理成本過高，也容易在消費者中產(chan) 生混淆。

　　采用多品牌戰略的代表非“寶潔”莫屬了。寶潔的原則是：如果某一個(ge) 種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chan) 品。因此寶潔的多品牌策略讓它在各產(chan) 業(ye) 中擁有極高的市場占有率。舉(ju) 例來說，在美國市場上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的特征描述都不一樣。以洗發水為(wei) 例，我們(men) 所熟悉的有“飄柔”，以柔順為(wei) 特長；“潘婷”，以全麵營養(yang) 吸引公眾(zhong) ；“海飛絲(si) ”則具有良好的去屑功效；“沙宣”強調的是亮澤。不同的消費者在洗發水的貨架上可以自由選擇，然而都沒有脫離開寶潔公司的產(chan) 品。

　　寶潔公司的策略是不僅(jin) 僅(jin) 在不同種的商品上使用不同的商標，即使是在相同的商品上，由於(yu) 功能的不同也使用不同的商標。當然她為(wei) 此也付出了高昂的市場成本和管理成本。然而我們(men) 不能不說，寶潔是成功的，近170年的輝煌曆史，旗下約300個(ge) 品牌，就不能不說它在品牌戰略中創造了一個(ge) 奇跡。　在多品牌戰略中，也有些企業(ye) 使用的並非功能劃分，而是等級劃分，也就是說，不同的品牌用於(yu) 相同的商品，但是品質、級別不盡相同。比如說歐萊雅就選擇了一個(ge) 以檔次為(wei) 標準的區分。蘭(lan) 蔻、碧歐泉是它的高端產(chan) 品，而羽西、美寶蓮則是它相對低端的產(chan) 品。也許即使是熱衷化妝的女士們(men) 也不一定清楚以上所提及的四個(ge) 品牌竟然都歸屬於(yu) 歐萊雅公司，他們(men) 都各自占領著自己的市場份額，擁有不同層次的消費人群。不禁有人會(hui) 問為(wei) 什麽(me) 我們(men) 可以都知道“飄柔”、“潘婷”和“海飛絲(si) ”都是寶潔的產(chan) 品，而鮮有人知悉蘭(lan) 蔻、碧歐泉、羽西和美寶蓮的關(guan) 係呢？原因在於(yu) 寶潔使用了“背書(shu) 品牌”。

背書(shu) 品牌戰略

　　寶潔在使用它的品牌的時候不會(hui) 忘記指出“飄柔——寶潔公司優(you) 質產(chan) 品”。 背書(shu) 品牌依附於(yu) 產(chan) 品，貫穿於(yu) 整個(ge) 公司品牌和項目品牌之中，背書(shu) 品牌的管理通過在價(jia) 值鏈的各環節實施，確保開發項目能夠成為(wei) 公司區別於(yu) 其他品牌的鮮明特征體(ti) 現。

　　為(wei) 什麽(me) 寶潔使用背書(shu) 品牌而歐萊雅卻不使用。其實仔細分析，我們(men) 可以看到寶潔公司也並非所有的品牌都使用了背書(shu) 品牌的方式。在美容化妝品領域中SK-Ⅱ以及玉蘭(lan) 油也同樣是寶潔的產(chan) 品，但是卻沒有使用背書(shu) 品牌。就是因為(wei) 寶潔在人們(men) 心目中已經成為(wei) 大眾(zhong) 消費品的代表，它大量出現在洗滌、衛生用品的領域，如果在把它使用在高檔化妝品上，很可能會(hui) 影響到這些產(chan) 品的身價(jia) 。再如“品客”薯片也是寶潔的產(chan) 品，在這裏它也不會(hui) 使用“寶潔”的背書(shu) 商標，因為(wei) 這樣會(hui) 使消費者在購買(mai) 薯片的時候聯想到洗發水、洗衣粉等大家熟知的寶潔產(chan) 品，而這樣很有可能影響到它在公眾(zhong) 中的形象。歐萊雅同樣。巴黎歐萊雅在化妝品領域中隻能算上一個(ge) 中檔品牌，如果讓它背書(shu) 在蘭(lan) 蔻等高檔產(chan) 品之上顯然是不合適的，所以在這種情況下，商家采用的是淡化總品牌的策略，讓這些高端品牌以更優(you) 越的良好形象樹立自己的形象，打造自己的領地。通過這樣的戰略，反而提升了整體(ti) 的競爭(zheng) 實力，也關(guan) 照了不同檔次的消費人群。