品牌經營中的10大關係

關(guan) 係1：品牌知名度與(yu) 品牌美譽度

　　一個(ge) 品牌要獲得高的知名度並不難，過去可以依靠密集的廣告轟炸，現在有了互聯網，則可以利用互聯網進行炒作，品牌一夜成名的夢想完全可以很快實現。但是知名度並不直接帶來消費者對品牌的信賴，也並不會(hui) 直接帶來購買(mai) 力。就比如三株當年就連農(nong) 村的老百姓都知道，但是並不見得人們(men) 會(hui) 對其評價(jia) 高。人們(men) 對於(yu) 品牌的信賴不僅(jin) 僅(jin) 是家喻戶曉，還需要有正麵印象，正麵印象就來自於(yu) 品牌傳(chuan) 播是不是專(zhuan) 注於(yu) 品牌美譽度的打造，品牌美譽度包括品牌帶來的可感知價(jia) 值、品牌形象與(yu) 消費者的親(qin) 合度等。知名度與(yu) 美譽度的關(guan) 係是高知名度＋低美譽度＝臭名昭著。

關(guan) 係2：公眾(zhong) 品牌與(yu) 客戶品牌

　　一個(ge) 企業(ye) 的品牌是不是需要打造成公眾(zhong) 品牌，需要按照行業(ye) 的特性以及提供的產(chan) 品和服務來確定。比如快速消費品的企業(ye) ，就需要成為(wei) 公眾(zhong) 品牌，因為(wei) 隻有廣泛的社會(hui) 大眾(zhong) 都認知才能帶來規模化的購買(mai) ，但是一些特殊領域的品牌，比如B-B領域的品牌，過於(yu) 塑造公眾(zhong) 領域品牌就沒有意義(yi) ，相反，如果過於(yu) 重視公共傳(chuan) 播忽視針對目標客戶群的傳(chuan) 播，還會(hui) 造成直接客戶群對於(yu) 品牌的信賴。
　　而對於(yu) 企業(ye) 來說，始終需要牢記的一點就是要打造麵向目標客戶群體(ti) 的品牌，這是品牌經營的核心。比如中國移動動感地帶的廣告的整個(ge) 傳(chuan) 播組合、廣告元素、代言人都和年輕人密切相關(guan) ，這樣就能夠將品牌真正打造成年輕人的品牌。

關(guan) 係3：名氣與(yu) 盈利能力

　　現在很多品牌，名氣很大，但是盈利能力不見得好，品牌地位和品牌實際的實力不相稱，比如國產(chan) 手機品牌在2005年品牌知名度很高，但是卻全線虧(kui) 損，這樣的品牌傳(chuan) 播是不切實際的傳(chuan) 播，說明企業(ye) 沒有處理好品牌的知名度與(yu) 品牌的盈利能力的關(guan) 係，如果過於(yu) 強調名氣而忽視品牌的盈利能力，品牌的打造就毫無意義(yi) ，就好像世界500強排列的前提都是營業(ye) 額與(yu) 利潤率一樣，一個(ge) 有很大的名氣但是盈利能力不如那些不知名企業(ye) 的品牌，是很難禁得起市場的考驗的，中央電視台過去紛紛落馬的標王就屬於(yu) 這樣的品牌，希望借助社會(hui) 影響力迅速壯大，實際上品牌的經營能力根本跟不上。

關(guan) 係4：產(chan) 品品質與(yu) 品牌價(jia) 值

　　品牌的基本點是要有好的產(chan) 品，這是諸如寶潔等跨國企業(ye) 經營的核心理念，產(chan) 品沒有好的品質，卻大肆的塑造品牌，就好像在沙漠上蓋房子一樣，經受不住風吹雨打，北京新興(xing) 醫院就是這一代表，根本不具備起碼的醫療水平但是卻借助解小東(dong) 的形象代言變成了知名品牌，當消費者一旦知道之後就不會(hui) 再光顧。這兩(liang) 年跨國企業(ye) 出現的公關(guan) 危機大部分都是產(chan) 品品質的問題。注重品牌價(jia) 值塑造，也不能放鬆產(chan) 品品質的提升，這是企業(ye) 品牌經營永遠的真理。

關(guan) 係5：技術導向與(yu) 消費者導向

　　有一些專(zhuan) 業(ye) 領域的品牌，本身帶有很強的技術色彩，比如手機、電信產(chan) 品、數碼產(chan) 品、家電等，於(yu) 是，一些企業(ye) 在打造品牌的時候就希望突出產(chan) 品的核心技術。但是消費者關(guan) 心的是使用價(jia) 值，而不是技術構成，因此品牌傳(chuan) 播需要從(cong) 消費者易於(yu) 理解的角度出發。擁有113年曆史的飛利浦公司，毅然在2004年推出新標識並宣布對改變品牌訴求為(wei) “sense and simplicity”（漢譯直覺和簡易），就是消費者導向的品牌轉變，寓意科技產(chan) 品使人充分享受便捷和簡單，而不必讓消費者忍受科技帶來的繁複操作。一個(ge) 企業(ye) 不論設計如何精美，技術如何領先，在品牌傳(chuan) 播的時候都需要以消費者為(wei) 導向，將技術的價(jia) 值轉換成消費者價(jia) 值。

關(guan) 係6：一成不變與(yu) 創新活力

　　一個(ge) 品牌是一成不變還是需要應需而變，這是很多品牌在經營多年後麵臨(lin) 的問題。消費者對於(yu) 品牌本身有很多的期望，因此品牌如果一成不變，就容易造成品牌老化，就比如中國很多老字號的品牌，經過100多年還是老樣子，就很難適應市場的變化。但是品牌要進行創新，也要把握好創新的節奏，一方麵可以在原有的品牌元素中加入新的創新元素，給消費者帶來新的體(ti) 驗，另外一方麵也可以采取更換包裝、標識或者廣告表達方式來進行，甚至可以考慮品類的創新。可口可樂(le) 等國際企業(ye) 都先後保持了品牌的創新，中國老字號王老吉的“怕上火喝王老吉”以及其紅色包裝就是創新的典範。創新是品牌保鮮的重要工作，但是企業(ye) 品牌創新的時候也要注意不能破壞消費者原有信賴和認可的價(jia) 值元素，比如寶潔的玉蘭(lan) 油的部分產(chan) 品由黑白相間的包裝變成了紅色和綠色的時尚包裝，就讓很多過去忠誠於(yu) 玉蘭(lan) 油的消費者對新的時尚包裝不太認可，懷疑其產(chan) 品的質量。不變中有變，變中含不變，是品牌創新需要把握的尺度。

關(guan) 係7：廣告轟炸與(yu) 整合營銷

　　品牌的塑造需要廣告的大力推動，但是品牌的打造並不僅(jin) 僅(jin) 依靠廣告就能成功的。因為(wei) 廣告的投入畢竟是有限的，隻有廣告、渠道、促銷等全方位的品牌傳(chuan) 播係統建立起來才能夠讓品牌真正的走進消費者的心中，就好像很多消費者會(hui) 在看了廣告之後就到終端去購買(mai) ，但是如果終端還沒有上貨，消費者就會(hui) 覺得受到了欺騙。廣告轟炸對於(yu) 品牌來說僅(jin) 僅(jin) 完成了空中的工作，但是地麵的工作需要實時的跟進，要借助整合傳(chuan) 播的力量完成品牌的無縫傳(chuan) 播。奧美針對品牌的整合傳(chuan) 播，提出了 “360度品牌管家”，其按照目標消費者接觸點進行品牌傳(chuan) 播的理論就很好的闡釋了廣告轟炸與(yu) 整合營銷的關(guan) 係。

關(guan) 係8：單一元素與(yu) 混合元素

　　一個(ge) 品牌一定要有核心的價(jia) 值點，價(jia) 值點過多，就會(hui) 造成消費者的混淆。但是在品牌的各個(ge) 產(chan) 品線上又存在差異性，特別是多品牌經營的時候，這個(ge) 時候就需要處理好品牌核心的價(jia) 值主線和各個(ge) 子品牌之間的價(jia) 值的關(guan) 聯，避免各個(ge) 品牌都分散元素，造成品牌資源消耗。中國聯通有世界風、新時空、如意通等多個(ge) 子品牌，但是在傳(chuan) 播的品牌價(jia) 值元素上就不是一種風格，造成消費者認知混亂(luan) ，比如針對中國移動動感地帶推出的UP新勢力，在廣告傳(chuan) 播的時候喊的是“就要你最紅”，最後才體(ti) 現是聯通的關(guan) 聯，消費者都以為(wei) 是某個(ge) 樂(le) 隊組合的廣告。企業(ye) 品牌在傳(chuan) 播時一定要統一口號，統一視覺傳(chuan) 達係統，針對不同的產(chan) 品可以有不同的內(nei) 容，但是風格要統一。中國移動在全國任何一個(ge) 區域的廣告形象和顏色都是一致的，這就是品牌元素管理的價(jia) 值。

關(guan) 係9：單品牌和多品牌

　　當企業(ye) 產(chan) 品線擴張的時候，究竟是采用單品牌還是多品牌，這一直是品牌管理中的核心問題。在國際企業(ye) 的經營中，既有寶潔這樣的多個(ge) 品牌並駕齊驅的成功典範，也有索尼、三星這樣堅持單品牌的標竿。國內(nei) 企業(ye) 也有很多類似的案例，但是在處理單品牌和多品牌關(guan) 係的時候，要注意如果企業(ye) 產(chan) 品線跨越了行業(ye) ，就要考慮單品牌是否會(hui) 造成原有消費者的負麵聯想，比如風靡一時的活力28後來生產(chan) 了礦泉水，消費者就擔心其礦泉水是不是會(hui) 加入了洗衣粉，這種時候就不如采用多品牌戰略。而采取多品牌戰略時候，要注意和原有品牌進行區隔，就好像福田汽車生產(chan) 重卡就起用了“歐曼”品牌，連公司名字都注冊(ce) 成“歐曼”，消費者都認為(wei) 是來自歐洲的企業(ye) ，短期就建立了信任，如果采用福田，有些消費者會(hui) 對其實力產(chan) 生不信賴感。

關(guan) 係10：地域品牌與(yu) 跨文化品牌

　　每個(ge) 品牌都是在一定地域產(chan) 生的，因此品牌在一開始的時候，更多是本地域的強勢品牌，然後才逐步擴張為(wei) 跨區域甚至是國際品牌。企業(ye) 在跨區域擴張的時候，要注意品牌和當地區域的消費者需求的吻合度，並在某些文化差異較大的市場作一些調整，比如北京、上海、廣州三地就是文化差異較強的區域，品牌在麵對這三個(ge) 市場的時候，一定要考慮文化上的跨越。青島啤酒2005年在北京市場攻城略地，迅速的擠占燕京啤酒的市場份額，就在於(yu) 青島啤酒把自己塑造成了一個(ge) 國際化的品牌，而燕京更多還是一個(ge) 北京的啤酒品牌，因此青島啤酒品牌具有強大的文化張力，容易取得北京消費者的認可。目前聯想等企業(ye) 海外擴張，遇到的同樣是跨文化的品牌管理問題，品牌在誕生時就要注意多吸納其他區域的文化元素，有助於(yu) 品牌的跨區域經營。