- 企業管理
品牌管理
品牌管理的內(nei) 涵
什麽(me) 是品牌？按照奧美的定義(yi) ，品牌是一種錯綜複雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jia) 格、曆史、信譽，廣告方式的無形總稱。品牌同時也是消費者對其使用者的印象，以其自身的經驗而有所界定.產(chan) 品是工廠生產(chan) 的東(dong) 西；品牌是消費者所購買(mai) 的東(dong) 西。產(chan) 品可以被競爭(zheng) 者模仿，但品牌則是獨一無二的，產(chan) 品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價(jia) 值將長期影響企業(ye) 。
對於(yu) 很多中小型企業(ye) 來說，品牌的內(nei) 涵在一定程度上反映了企業(ye) 文化，所以，對這類型的企業(ye) 來說，品牌不僅(jin) 是對外（分銷商、消費者）銷售的利器，而且也是對內(nei) （員工、供應商）管理的道德力量。在營銷中，品牌是喚起消費者重複消費的最原始動力，是消費市場上的靈魂。有一個(ge) 企業(ye) 家說過，“沒有品牌，企業(ye) 就沒有靈魂；沒有品牌，企業(ye) 就失去生命力”。
將品牌管理的定義(yi) 為(wei) ：管理者為(wei) 培育品牌資產(chan) 而展開的以消費者為(wei) 中心的規劃、傳(chuan) 播、提升和評估等一係列戰略決(jue) 策和策略執行活動。
為(wei) 何要關(guan) 注品牌管理
在WTO的環境下，在Internet的帶動下，注重“品牌管理”正在成為(wei) 一種時尚。是什麽(me) 使人們(men) 開始關(guan) 注品牌管理呢？首先是——
媒體(ti) 的變化
觀眾(zhong) 和讀者在減少；新媒體(ti) 的日益發展；中小媒體(ti) 的出現；有線電視網的普及；互聯網的快速發展。
消費者的變化
消費者需求增加；消費者變得更加挑剔；消費者更喜歡尋求娛樂(le) 和刺激；消費者也學會(hui) 了討價(jia) 和比較；消費者的需求層次增加和消費習(xi) 慣的變化。
市場環境的變化
競爭(zheng) 更加劇烈；產(chan) 品和質量的差異減少；惡性競爭(zheng) 的惡果；品牌的求異戰略受到挑戰；產(chan) 品的可替代性增強；國際品牌的衝(chong) 擊。
企業(ye) 本身的變化
產(chan) 品的創新受到挑戰；人才的流動性加大；組織結構麵臨(lin) 挑戰；企業(ye) 文化的障礙；資金不足的煩惱；市場的分裂和不穩定性等。
怎樣進行成功的品牌管理呢
品牌管理是個(ge) 複雜的、科學的過程，不可以省略任何一個(ge) 環節。下麵是成功的品牌管理應該遵守的四個(ge) 步驟：
勾畫出品牌的“精髓”
▲第一步驟：勾畫出品牌的“精髓”即描繪出品牌的理性因素。
首先把品牌現有的可以用事實和數字勾畫出的看得見摸得著的人力、物力、財力找出來，然後根據目標再描繪出需要增加哪些人力、物力和財力才可以使品牌的精髓部分變得充實。這裏包括消費群體(ti) 的信息、員工的構成、投資人和戰略夥(huo) 伴的關(guan) 係、企業(ye) 的結構、市場的狀況、競爭(zheng) 格局等。
掌握品牌的“核心”
▲第二步驟：掌握品牌的“核心”即描繪出品牌的感性因素。
由於(yu) 品牌和人一樣除了有軀體(ti) 和四肢外還有思想和感覺，所以我們(men) 在了解現有品牌的核心時必須了解它的文化淵源、社會(hui) 責任、消費者的心理因素和情緒因素並將感情因素考慮在內(nei) 。根據要實現的目標，重新定位品牌的核心並將需要增加的感性因素一一列出來。
尋找品牌的靈魂
▲第三步驟：尋找品牌的靈魂，即找到品牌與(yu) 眾(zhong) 不同的求異戰略。
通過第一和第二步驟對品牌理性和感性因素的了解和評估，升華出品牌的靈魂及獨一無二的定位和宣傳(chuan) 信息。人們(men) 喜歡吃麥當勞，不是因為(wei) 它是“垃圾食物”，而是它帶給兒(er) 童和成年人的一份安寧和快樂(le) 的感受。人們(men) 喜歡去 Disney樂(le) 園並不是因為(wei) 它是簡單的遊樂(le) 場所，而是人們(men) 可以在那裏找到童年的夢想和樂(le) 趣。所以品牌不是產(chan) 品和服務本身，而是它留給人們(men) 的想象和感覺。品牌的靈魂就代表了這樣的感覺和感受。
品牌管理的四個(ge) 重點要素
建立卓越的信譽
▲建立卓越的信譽
因為(wei) 信譽是品牌的基礎。沒有信譽的品牌幾乎沒有辦法去競爭(zheng) 。WTO後很多“洋”品牌同中國本土品牌競爭(zheng) 的熱點就是信譽。由於(yu) “洋”品牌多年來在全球形成的規範的管理和經營體(ti) 係使得消費者對其品牌的信譽度的肯定遠超過本土的品牌。本土的企業(ye) 在同跨國品牌競爭(zheng) 的起點是開始樹立信譽，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，質量控製的能力，提高客戶滿意度的機製和提升團隊的素質來建立信譽。中國企業(ye) 必須馬上開始研究客戶需求的變化並不斷創新出可以滿足他們(men) 不同需求的有個(ge) 性化功能的產(chan) 品或服務。未來的品牌競爭(zheng) 將是靠速度決(jue) 定勝負的。隻有在第一時間了解到市場變化和客戶消費習(xi) 慣變化的品牌才可能以最快的速度調整戰略來適應變化的環境並最終占領市場。
爭(zheng) 取廣泛的支持
因為(wei) 沒有企業(ye) 價(jia) 值鏈上所有層麵的全力支持，品牌是不容易維持的。除了客戶的支持外，來自政府、媒體(ti) 、專(zhuan) 家、權威人士及經銷商等的支持也是同樣重要。有時候，我們(men) 還需要名人的支持並利用他們(men) 的效應增加我們(men) 品牌的信譽。
建立親(qin) 密的關(guan) 係
由於(yu) 客戶需求的動態變化和取得信息的機會(hui) 不斷增加，為(wei) 客戶提供個(ge) 性化和多元化的服務已成為(wei) 唯一的途徑。隻有那些同客戶建立了緊密的長期關(guan) 係的品牌才會(hui) 是最後的勝利者。所以國內(nei) 外的品牌現在都不遺餘(yu) 力地想辦法同客戶建立直接的聯係並保持客戶的忠誠度。
增加親(qin) 身體(ti) 驗的機會(hui)
客戶購買(mai) 的習(xi) 慣發生著巨大的變化。光靠廣告上的信息就決(jue) 定購買(mai) 的機會(hui) 已經越來越少了。消費者需要在購買(mai) 前首先嚐試或體(ti) 驗後再決(jue) 定自己是否購買(mai) 。所以品牌的維持和推廣的挑戰就變成了如何讓客戶在最方便的環境下，不需要花費太多時間、精力就可以充分了解產(chan) 品或服務的質量和功能。這種讓客戶滿意的體(ti) 驗可以增加客戶對品牌的信任並產(chan) 生購買(mai) 的欲望。
品牌管理的價(jia) 值法則
最優(you) 化的管理
遵循這一法則的企業(ye) 追求的是優(you) 化的管理和運營，它提供中等好的產(chan) 品和服務並以最好的價(jia) 錢和最方便的手段和客戶見麵。這樣的企業(ye) 不是靠產(chan) 品的發明或創新或是同客戶建立的親(qin) 密關(guan) 係來爭(zheng) 取市場的領袖地位的，相反的，它是靠低廉的價(jia) 錢和簡單的服務來贏得市場的。例如，美國的Wal-Mart公司就是這類公司的成功典範。Wal-Mart現在仍然不斷尋求新的途徑來降低成本並為(wei) 客戶提供更加全麵和簡單的服務。Wal-Mart和yahoo的合作將使Wal-Mart在全球日用消費品零售中繼續保持領袖的地位。
最優(you) 化的產(chan) 品
如果一個(ge) 企業(ye) 能夠集中精力在產(chan) 品研發上並不斷推出新一代的產(chan) 品，它就可能成為(wei) 產(chan) 品市場領袖。他們(men) 對客戶的承諾是不斷地為(wei) 客戶提供最好的產(chan) 品。當然並不是靠一個(ge) 新產(chan) 品就可以成為(wei) 產(chan) 品的領袖，而是要年複一年地有新產(chan) 品或新功能來滿足客戶對產(chan) 品新性能要求。例如，Intel就是電腦芯片領域的產(chan) 品市場領袖；Nike是運動鞋業(ye) 中等產(chan) 品市場領袖。這些產(chan) 品市場領袖競爭(zheng) 優(you) 勢並不在於(yu) 他們(men) 的產(chan) 品價(jia) 格，而是在於(yu) 產(chan) 品的實際實用效果即產(chan) 品的“表現行為(wei) ”。
親(qin) 密的客戶關(guan) 係
遵循這一法則的企業(ye) 把精力放在如何為(wei) 特定客戶提供所需的服務上而不是放在滿足整個(ge) 市場的需求上。他們(men) 不是追求一次性的交易而是為(wei) 了和選擇性的客戶建立長期、穩定的業(ye) 務關(guan) 係。隻有在建立了長期、穩定的關(guan) 係的情況下才可以了解客戶獨特的需要也才可以滿足客戶的這種特殊需求。這些企業(ye) 的信念是：我們(men) 了解客戶要什麽(me) ，我們(men) 為(wei) 客戶提供全方位的解決(jue) 方案和售後支持來實現客戶的遠景目標。例如，Airborne Express就這樣一個(ge) 靠密切的客戶關(guan) 係而成為(wei) 行業(ye) 領袖的公司。這個(ge) 企業(ye) 從(cong) 客戶入手並為(wei) 客戶提供超過他們(men) 的期望值的服務，從(cong) 而使Airborne Express在很短的時間內(nei) 就成為(wei) 倍受矚目的快遞公司。
中國加入WTO了，企業(ye) 家們(men) 已經沒有太多的時間去思考和猶豫。無論企業(ye) 家們(men) 願意不願意，中國的企業(ye) 都麵臨(lin) 著全球的競爭(zheng) ，就是在家門口也同樣麵臨(lin) 著來自全球的對手。所以說，選擇能使企業(ye) 脫穎而出的品牌管理戰略和價(jia) 值法則決(jue) 定了企業(ye) 能不能在WTO後的大經濟環境下實現目標並持續增長。
對於(yu) 任何品牌而言，衡量品牌四要素的指數均可量身裁定，成為(wei) 專(zhuan) 項指數。這些指數可成為(wei) 品牌評估的基準線，提供“跟蹤”衡量品牌形象變化的依據。品牌管理指數包括信譽指數、關(guan) 係指數、支持指數和親(qin) 身體(ti) 驗指數。
品牌的培育、保護
▲第四步驟：品牌的培育、保護及長期愛護。
品牌形成容易但維持是個(ge) 很艱難的過程。沒有很好的品牌關(guan) 懷戰略，品牌是無法成長的。很多品牌隻靠花掉大量的資金做廣告來增加客戶資源，但由於(yu) 不知道品牌管理的科學過程，在有了知名度後，不再關(guan) 注客戶需求的變化，不能提供承諾的一流服務，失望的客戶隻有無奈地選擇了新的品牌，致使花掉大把的錢得到的品牌效應曇花一現。所以，品牌管理的重點是品牌的維持。
以往人們(men) 在談論品牌時往往想的是產(chan) 品或企業(ye) 的商標，真正的品牌是從(cong) 信譽牌開始進入到感情牌的過程。如何使產(chan) 品從(cong) 商標上升到信譽最後升華到感情呢？
由於(yu) 上麵四種明顯的變化，在未來，沒有品牌的產(chan) 品或服務是很難有長久生存的空間的。隻有成功的品牌管理才有持續成長的企業(ye) 和未來的輝煌。
