品牌形象

什麽(me) 是品牌形象？

　　形象是主體(ti) 與(yu) 客體(ti) 相互作用，主體(ti) 在一定的知覺情境下，采用一定的知覺方式對客體(ti) 的感知。從(cong) 心理學角度講，形象是人們(men) 反映客體(ti) 而產(chan) 生的一種心理圖式。肯尼思•博爾丁在他的著作《形象》裏提出，一個(ge) 象征性形象“是各種規則和結構組成的錯綜複雜的粗略概括或標誌”。

品牌形象的代表性定義(yi)

　　人們(men) 對品牌形象的認識剛開始是基本著眼於(yu) 影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱、包裝、價(jia) 格、聲譽等。

　　利維認為(wei) ，品牌形象是存在於(yu) 人們(men) 心理的關(guan) 於(yu) 品牌的各要素的圖像及概念的集合體(ti) ，主要是品牌知識及人們(men) 對品牌的主要態度。Levy對品牌形象的定義(yi) 從(cong) 心理學的角度進行了分析。

　　羅諾茲(zi) 和剛特曼從(cong) 品牌策略的角度提出，“品牌形象是在競爭(zheng) 中的一種產(chan) 品或服務差異化的含義(yi) 的聯想的集合”。他們(men) 還列舉(ju) 了品牌形象操作的策略性途徑：產(chan) 品認知、情感或印象，信任度、態度、形象個(ge) 性等。

　　斯茲(zi) 提出，品牌應像人一樣具有個(ge) 性形象，這個(ge) 個(ge) 性形象不是單獨由品牌產(chan) 品的實質性內(nei) 容確定的，還應該包括其他一些內(nei) 容……至此，對品牌形象的認識進入到品牌的個(ge) 性層次。

　　帕克等人提出，“品牌形象產(chan) 生於(yu) 營銷者對品牌管理的理念中，品牌形象是一種品牌管理的方法”。他們(men) 認為(wei) 任何產(chan) 品或服務都在理論上都可以用功能的、符號的或經驗的要素來表達形象。

　　亞(ya) 克在1991年又把品牌形象與(yu) 品牌的資產(chan) 與(yu) 負債(zhai) 聯係起來，他認為(wei) 通過符號，名稱可以附加或減除。

　　品牌形象是一個(ge) 綜合性的概念，是營銷活動渴望建立的，受形象感知主體(ti) 主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個(ge) 聯想性的集合體(ti) ，品牌形象是一種資產(chan) ，品牌形象應具有獨特個(ge) 性。

品牌形象的構成內(nei) 容

　　良好的品牌形象是企業(ye) 在市場競爭(zheng) 中的有力武器，深深的吸引著消費者。品牌形象內(nei) 容主要有兩(liang) 方麵構成：第一方麵是有形的內(nei) 容，第二方麵是無形的內(nei) 容。

　　品牌形象的有形內(nei) 容又稱為(wei) “品牌的功能性”，即與(yu) 品牌產(chan) 品或服務相聯係的特征。從(cong) 消費和用戶角度講，“品牌的功能性”就是品牌產(chan) 品或服務能滿足其功能性需求的能力。例如，洗衣機具有減輕家庭負擔的能力；照相機具有留住人們(men) 美好的瞬間的能力等。品牌形象的這一有形內(nei) 容是最基本的，是生成形象的基礎。品牌形象的有形內(nei) 容把產(chan) 品或服務提供給消費者的動能性滿足與(yu) 品牌形象緊緊聯係起來，使人們(men) 一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特征與(yu) 品牌形象有機結合起來，形成感性的認識。

　　品牌形象的無形內(nei) 容主要指品牌的獨特魅力，是營銷者賦予品牌的，並為(wei) 消費者感知，接受的個(ge) 性特征。隨著社會(hui) 經濟的發展，商品豐(feng) 富，人們(men) 的消費水平、消費需求也不斷提高，人們(men) 對商品的要求不僅(jin) 包括了商品本身的功能等有形表現，也把要求轉向商品帶來的無形感受。精神寄托。在這裏品牌形象的無形內(nei) 容主要反映了人們(men) 的情感，顯示了人們(men) 的身份、地位、心理等個(ge) 性化要求。

品牌形象的驅動要素

　　引起品牌形象樹立的最重要因素是人們(men) 對品牌的聯想，或者說一提到品牌名消費者便會(hui) 想到一些東(dong) 西。這種聯想使品牌形象與(yu) 眾(zhong) 多事物聯係起來，驅動形象的建立、發展。

　　（一）產(chan) 品或服務自身的形象

　　產(chan) 品或服務的功能性本身是構成品牌形象的內(nei) 容基礎，產(chan) 品或服務的形象從(cong) 硬性表現形象講有價(jia) 格、速度、功能、耐用性、舒適性、應用等，從(cong) 軟性表現講可能是青春感、高雅、體(ti) 麵、珍愛、豪放、貴族、魅力等。

　　（二）產(chan) 品或服務提供者的形象

　　產(chan) 品或服務提供者的形象也是驅動品牌形象的重要因素。古語雲(yun) ：嚴(yan) 師出高徒、將門出虎子，人們(men) 常依這種觀念去評價(jia) 品牌形象。提供者的形象硬性的指標有科技能力、企業(ye) 規模、資產(chan) 狀況、服務狀況、人員素質等。在品牌形象的樹立過程中，營銷者常利用已有的企業(ye) 自身的形象，如五糧液集團推出一種新品牌酒類時，使用的廣告語為(wei) “係出名門”，君威品牌形象圖片欲借“五糧液”的美好形象驅動新品牌形象的確立。

　　（三）使用者的形象

　　“使用者”主要是指產(chan) 品或服務的消費群體(ti) ，通過使用者的形象，反映品牌形象。使用者形象是驅動品牌形象的重要因素，其硬性指標有使用者年齡、職業(ye) 、收入、受教育程度等，軟性指標有生活形態、個(ge) 性，氣質、社會(hui) 地位等。品牌形象與(yu) 使用者形象的結合一種情況通過“其實自我形象”來實現，即通過使用者內(nei) 心對自我的認識來實現聯想；另一種情況是通過“理想自我形象”來聯結，即通過使用者對自己人期望及期望的形象狀態來實現。這兩(liang) 種情況從(cong) 心理學的角度講往往是借助了人們(men) 對自己的評判；認為(wei) 自己從(cong) 屬於(yu) 一個(ge) 群體(ti) 或希望從(cong) 屬於(yu) 一個(ge) 群體(ti) 就應該有這樣那樣的行為(wei) 。

　　以上三者對品牌形象的影響在不同的產(chan) 品特性、文化背景、人文個(ge) 性等條件下是不一樣的，應注意判斷三者如何影響品牌形象，加強其驅動作用。

品牌形象評判

　　品牌形象可以用量化的方法來考察。常用以度量品牌形象力的指標有兩(liang) 上：一個(ge) 是品牌知名度；二是品牌美譽度。但我們(men) 認為(wei) 這還不夠，品牌形象還應包括品牌反映度、品牌注意度、品牌認知度、品牌美麗(li) 度、品牌傳(chuan) 播度、品牌忠誠度及品牌追隨度。

　　1. 品牌知名度

　　品牌知名度是指品牌被公眾(zhong) 知曉的程度，是評價(jia) 品牌形象的量化指標。考察知名度可以從(cong) 三個(ge) 不同角度進行，即：公眾(zhong) 知名度、行業(ye) 知名度、目標受眾(zhong) 知名度。

　　所謂品牌的公眾(zhong) 知名度，是指品牌在整個(ge) 社會(hui) 公眾(zhong) 中的知曉率。

　　所謂行業(ye) 知名度是品牌在相關(guan) 行業(ye) 的知曉率或影響力。

　　所謂目標受眾(zhong) 知名度是指品牌在目標顧客中的影響力。

　　2. 品牌美譽度

　　品牌美譽度是指品牌獲得公眾(zhong) 信任、支持和讚許的程度。對美譽度的考察也可從(cong) 公眾(zhong) 美譽度、行業(ye) 美譽度、目標受眾(zhong) 美譽度三個(ge) 方麵研究。品牌美譽度反映出品牌對社會(hui) 影響的好壞。

　　3. 品牌反映度

　　品牌反映度指品牌引起公眾(zhong) 感知的反映程度。主要表現在人們(men) 對一品牌的瞬間反映。

　　4. 品牌注意度

　　品牌注意度指品牌引起公眾(zhong) 注意的能力，主要指品牌在與(yu) 公眾(zhong) 接觸時的引人注目程度。

　　5. 品牌認知度

　　品牌認知度指品牌被公眾(zhong) 認識、再現的程度，全球通品牌形象某種意義(yi) 上是指品牌特征，功能等被消費者了解的程度。

　　6. 品牌美麗(li) 度

　　品牌美麗(li) 度指品牌從(cong) 視覺的心理上對人的衝(chong) 擊能否給人以美的享受。