品牌美譽度

什麽(me) 是品牌美譽度

　　品牌美譽度是品牌力的組成部分之一，它是市場中人們(men) 對某一品牌的好感和信任程度，它是現代企業(ye) 形象塑造的重要組成部分。

　　 通過事件營銷，軟文以及各種營銷載體(ti) 建立的企業(ye) 及產(chan) 品知名度，往往不是企業(ye) 所一相情願等同的品牌美譽度，於(yu) 是一些CEO驚呼在產(chan) 品知名度空前的同時，產(chan) 品的銷量波動很大，總是要靠權威的媒介廣告和無休止的促銷戰才可以拉動銷售，這個(ge) 時候CEO們(men) 才意識到：品牌知名度隻是品牌美譽度的一個(ge) 組成部分。

提高品牌美譽度的策略

一、企業(ye) 主動參與(yu) 解決(jue) 特殊社會(hui) 問題

　　企業(ye) 是社會(hui) 機體(ti) 的一個(ge) 重要組成部分。社會(hui) 生活隨時可能遇到這樣那樣的特殊困難，隨時可能出現這樣那樣的特殊問題，企業(ye) 應時時刻刻關(guan) 心社會(hui) 生活，對出現的各種特殊社會(hui) 問題要積極主動參與(yu) 解決(jue) 。

　　某企業(ye) 從(cong) 新聞傳(chuan) 媒上得知：本市一大型動物園因資金缺乏，幾種珍奇動物的護養(yang) 出現了危機,麵對這一社會(hui) 的特殊問題，該企業(ye) 當即決(jue) 定出資領養(yang) 這幾隻珍奇動物，改善它們(men) 的居住環境，解決(jue) 它們(men) 的飲食問題，並在動物園內(nei) 立起一個(ge) “×××集團捐資領養(yang) ”的標誌碑，碑上刻有“動物是我們(men) 人類的朋友，讓我們(men) 共同保護它們(men) ”的宣傳(chuan) 口號。企業(ye) 的這一舉(ju) 措通過新聞媒體(ti) 的報導以及動物園大量遊客的現場見證，不僅(jin) 大大提高了該企業(ye) 的知名度，而且使人們(men) 對這個(ge) 企業(ye) 產(chan) 生了真實的好感。

　　而這一切，均因這個(ge) 企業(ye) 時刻關(guan) 注社會(hui) 信息，主動參與(yu) 了這一特殊社會(hui) 問題的解決(jue) 所致。特殊社會(hui) 問題，不僅(jin) 因為(wei) 其獨特性能引起傳(chuan) 媒和社會(hui) 大眾(zhong) 的關(guan) 注，而且這種特殊性本身還蘊含著某種獨特的文化和社會(hui) 價(jia) 值觀。如果這種獨特的文化和社會(hui) 價(jia) 值觀與(yu) 企業(ye) 的理念屬性相吻合，並為(wei) 企業(ye) 很巧妙地營運，那就十分有利於(yu) 企業(ye) 品牌美譽度的塑造與(yu) 傳(chuan) 播。

二、準確滿足公眾(zhong) 特殊需要　

　　我們(men) 先看一個(ge) 案例：

　　由於(yu) 各種各樣的原因，現在許多城市人帶手表的習(xi) 慣有明顯淡化的傾(qing) 向，在那些時間顯得特別重要的場所，這種傾(qing) 向給人們(men) 帶來了許多不方便；特別是在公共汽車上，人們(men) 或因為(wei) 上下班，或因為(wei) 外出，對“時間”就特別關(guan) 注，對於(yu) 那些已沒有帶手表習(xi) 慣的人，如果這時候公共汽車上有一個(ge) 醒目的“時鍾”那該是多好啊！

　　這種因為(wei) 生活習(xi) 慣的改變所產(chan) 生的公眾(zhong) 特殊需要，被某企業(ye) 敏感的觸摸到了。於(yu) 是他們(men) 便在車廂前端的看板上掛上一台有年曆的時鍾，上書(shu) “×××集團，時時刻刻提醒你保護環境、熱愛生活”。這就是一個(ge) 剛成立的生產(chan) “綠色保健飲料”的企業(ye) 的出場方式。這一“時鍾”行動恰到好處的把公眾(zhong) 的特殊需要、特殊的信息場所及企業(ye) 獨特的品牌形象準確地融為(wei) 一體(ti) 。這一傑出策劃被當地政府當作社會(hui) 公益事業(ye) 在全社會(hui) 進行推廣，一夜之間，市內(nei) 幾乎所有公共汽車上均安裝上了這種特殊的“品牌時鍾”，這不僅(jin) 省掉了該企業(ye) 數萬(wan) 元的廣告費，使企業(ye) 名聲大振；而且更主要的是令消費者對該企業(ye) 及其品牌產(chan) 生了真誠的好感。

　　現代企業(ye) 要時刻關(guan) 心、善於(yu) 發現社會(hui) 大眾(zhong) 的特殊需要，並且要以創造性的策略，通過滿足這一需要的企業(ye) 行為(wei) 過程巧妙的把企業(ye) 品牌及形象融和進去，這將大大提高企業(ye) 品牌美譽度的塑造效果。

三、讓企業(ye) 園牌與(yu) 特別時空融為(wei) 一體(ti)

　　時間和空間是筆巨大的財富，利用得好，對企業(ye) 品牌美譽度的塑造所產(chan) 生的正麵影響是不可估量的。　亞(ya) 細亞(ya) 商場有一句著名的廣告“中原之行哪裏去!鄭州亞(ya) 細亞(ya) ”。這則廣告將“亞(ya) 細亞(ya) ”這一品牌與(yu) “鄭州”、“中原”這兩(liang) 個(ge) 地域空間概念聯係在一起，使人們(men) 意識到“亞(ya) 細亞(ya) ”就是鄭州、中原的標誌性事件，這一下子迅速提高了“亞(ya) 細亞(ya) ”在人們(men) 心中的感受力。

　　同樣“中國有個(ge) 505”這句廣告語也達到了相同的效果。它帶給人一種“505”就是“中國”的一個(ge) 標誌性品牌的印象。有力提升了“505”這一品牌在消費者心目中的角色地位。
　　 有時候，將企業(ye) 品牌與(yu) 一種空間概念聯係起來，不僅(jin) 能夠顯示企業(ye) 品牌在地理上的形象優(you) 勢；而且還展露了其在文化上的內(nei) 在份量，這對企業(ye) 品牌美譽度的塑造是十分重要的。比如“大地生機，日月精華，東(dong) 方千果花”，就有效的把“千果花”這一品牌形象融進了“東(dong) 方”這一特殊地理和文化事實所包含的魅力世界中去。

　　在德國統一的時候，西鐵城表曾被作為(wei) 兩(liang) 德統一例計時指定用表。通過與(yu) 兩(liang) 德統一這一具有重要曆史價(jia) 值的“時間”信息的聯係，使“西鐵城”表在廣大消費者心中的形象魅力大大提高。　利用特定的時間或空間來塑造企業(ye) 品牌美譽度，關(guan) 鍵是要選擇重要的有代表性的時間、空間材料，隻有這樣才能把單一的產(chan) 品或企業(ye) 與(yu) 一種文化形象、優(you) 勢角色聯係起來，提升企業(ye) 及品牌的美譽度。

四、堅決(jue) 占領重要傳(chuan) 播場所

　　企業(ye) 形象、信息出現的場所對企業(ye) 品牌美譽度的形成具有決(jue) 定性的影響。

　　以產(chan) 品的廣告形象信息為(wei) 例。一個(ge) 產(chan) 品的廣告出現在中央電視台與(yu) 現在地方電視台，對該產(chan) 品在消費者心目中形成的印象是不一樣。

　　一個(ge) 企業(ye) 的廣告出現在奧運賽場與(yu) 出現在國內(nei) 賽場對該企業(ye) 在消費者心目中的美譽度塑造的影響也是很不一樣的。

　　企業(ye) 信息出現的場所越具世界性、國際性和權威性，對提高企業(ye) 的知名度，展示企業(ye) 的實力，在消費者心目中建立良好的品牌信任度就越有利。

　　今日集團組成“生命核能啦啦隊”出現在廣島亞(ya) 運賽場，這在中國企業(ye) 界來說是第一次。它向世人展示了“今日集團”的實力和強烈的愛國熱情，使“今日集團”、“生命核能”在人們(men) 的心目中的地位迅速升華。

　　一切有遠大誌向的企業(ye) ，均應毫不猶豫地盡一些可能在最重要的媒體(ti) 及傳(chuan) 播場所，展露自己的形象，傳(chuan) 播企業(ye) 的信患，這對企業(ye) 的品牌美譽度塑造的意義(yi) 是不可估量的。

五、真誠服務特別消費個(ge) 體(ti)

　　真誠關(guan) 心、信賴廣大消費者，向所有消費者提供熱情、周到的服務是每一個(ge) 企業(ye) 基本道德準則，也是一個(ge) 企業(ye) 為(wei) 塑造品牌美譽度所必做的最基本工作。

　　但是，在此基礎上對某些特殊個(ge) 別的消費對象提供有針對性的關(guan) 心和服務，有時候能迅速強化企業(ye) 品牌美譽度的塑造與(yu) 傳(chuan) 播。

　　55歲的王桂梅老太太花多年的積蓄買(mai) 的一台海爾空調器剛一出店門就被人騙去，正在王老太太痛不欲生時，海爾集團將一台嶄新的海爾空調送到了王老太太家裏。這樣，海爾集團“真誠到永遠”的企業(ye) 形象在特殊消費情景下得到了強化和升華。同時也因為(wei) 這一事件本身的特殊性，令海爾集團的美譽度遠播。

　　同樣，北京燕莎商城總經理為(wei) 一個(ge) 在無意中撞破了燕莎商場一塊價(jia) 值3000多元的玻璃而正在家中憂愁地等待商場罰款通知的北大女學生寄去一封表示歉意的信時，燕莎商城全麵為(wei) 顧客著想的形象魅力通過這一特殊消費事件得到了最精彩的描繪。在商城領導看來，顧客之所以撞破玻璃，是因為(wei) 商城的引路標誌不清楚所致，而不能責怪顧客。
　　 每個(ge) 企業(ye) 在其發展過程中都會(hui) 遇到這樣那樣的特殊消費個(ge) 體(ti) ，特別消費事件，企業(ye) 應隨時以高度的主動性和責任感將對這些特殊消費個(ge) 體(ti) 的服務，對這些特殊消費事件的處理轉化成企業(ye) 美譽度塑造的良好機會(hui) 。　

六、巧妙關(guan) 聯著名人物和組織

　　1992年12月20日，著名《紐約商報》刊登了新當選總統克林頓夫人希拉裏暢飲“健力寶”的照片，這張照片的刊登拉開了“東(dong) 方魔水健力寶”爭(zheng) 奪西半球市場的序幕。

　　雖然這則照片的拍攝是經過精心策劃和組織方才獲得的，但著名人物本身的形象魅力作為(wei) 企業(ye) 必須借用的無形資產(chan) 其意義(yi) 是肯定無疑的。

　　一個(ge) 企業(ye) 不僅(jin) 僅(jin) 隻是花錢請名人做廣告，而是要設法營造事實，使使用企業(ye) 產(chan) 品成為(wei) 著名人物日常生活中的真實事實，這樣更有利於(yu) 企業(ye) 品牌美譽度的塑造與(yu) 傳(chuan) 播。

　　現在許多企業(ye) 將自己的產(chan) 品能作為(wei) 國家某運動隊指定使用物品而感到自豪和驕傲，就是因為(wei) 國家運動隊這樣特殊的組織群體(ti) 一旦與(yu) 企業(ye) 產(chan) 品發生真實的聯係，企業(ye) 的品牌美譽度就迅速得到強化。

　　企業(ye) 將自己產(chan) 品品牌與(yu) 著名人物、著名組織群體(ti) 聯係起來，不僅(jin) 聯係的方式機智、巧妙、自然，而且對著名人物或組織群體(ti) 也要有選擇性，要選擇那些在形象和觀念上更能與(yu) 企業(ye) 品牌有內(nei) 在聯係的個(ge) 人和組織。　

七、即時抓住社會(hui) 重大事件

　　社會(hui) 重大事件不僅(jin) 僅(jin) 隻是因為(wei) 其具備強有力的新聞傳(chuan) 播價(jia) 值而對企業(ye) 品牌知名度的塑造有利；而且還因為(wei) 每一重大的社會(hui) 事件本身都有深刻的社會(hui) 、人文背景，因而使得這些重大的社會(hui) 事件在觀念上成為(wei) 企業(ye) 品牌塑造的重要材料。

　　可口可樂(le) 在二戰時期發起的生命之水傳(chuan) 播運動，至今仍令人們(men) 感慨不已。

　　在剛剛過去的海灣戰爭(zheng) 中，美國有1127家公司萬(wan) 裏迢迢向遠在中東(dong) 前線的美軍(jun) 將士捐贈物品。這不僅(jin) 僅(jin) 因為(wei) 這場戰爭(zheng) 是當時的新聞焦點，而且因為(wei) 戰爭(zheng) 本身是社會(hui) 心理情感觀念的大衝(chong) 撞。企業(ye) 在此時此刻的態度和表現能更

　　深更有力的在消費者心目中留下印象。

八、精誠追求獨特文化角色

　　文化是一種深層的心理和思維方式。企業(ye) 角色的文化表現是企業(ye) 美譽度得以持久、穩定的重要社會(hui) 心理依據。企業(ye) 應動用一切資源和智慧抓住創造一切社會(hui) 機會(hui) 來塑造一個(ge) 清晰富有個(ge) 性的品牌文化角色。

　　“長大了，我也要到亞(ya) 細亞(ya) ”，這句廣告把“亞(ya) 細亞(ya) ”這一名字與(yu) 純真無邪的兒(er) 童夢想、希望聯係了起來；使“亞(ya) 細亞(ya) ”象一片“理想化的淨土”植耕於(yu) 人們(men) 的心中。
　　 可口可樂(le) 、麥當勞等著名品牌它們(men) 為(wei) 之奮鬥的全部理想就是要把自己塑造成為(wei) 美國文化的代表者。

　　企業(ye) 品牌文化角色的塑造，是中國企業(ye) 的一個(ge) 薄弱環節。這與(yu) 人們(men) 對“商業(ye) ”的理解有關(guan) 。人們(men) 常說“商戰需要謀略”、“商戰即謀略戰”，這話並沒有錯，然而，僅(jin) 僅(jin) 有謀略、計謀是遠遠不夠的。現代商戰從(cong) 最深的層麵上講就是文化之戰，“商戰需要文化”。

　　然而不管有多麽(me) 好的創意策略和對品牌文化角色的追求，沒有產(chan) 品的高品質，包裝的高品味；服務的真誠、周全，一切都是空中樓閣，有了這些好的基礎，加之富有創造性的傳(chuan) 播、塑造策略，清晰、獨特的文化角色追求，企業(ye) 品牌美譽度定能迅速轉化為(wei) 市場的持久競爭(zheng) 優(you) 勢，為(wei) 企業(ye) 帶來巨大的物質財富，為(wei) 社會(hui) 創造無限的精神價(jia) 值。

九、規範企業(ye) 的經營行為(wei) ，樹立良好的企業(ye) 形象

　　一個(ge) 企業(ye) 如果不能在消費者麵前展現出良好的外在形象，那麽(me) 消費者肯定不會(hui) 對其品牌產(chan) 生良好的印象，反而會(hui) 避而遠之。規範企業(ye) 的經營行為(wei) 是樹立良好企業(ye) 形象的基礎，因此，企業(ye) 需要做到合法經營、合法競爭(zheng) ，不能通過偷稅漏稅、偷工換料來獲得非法的利益。

　　2005年年初爆發的委內(nei) 瑞拉寵物食品汙染事件裏，雀巢旗下的普瑞納公司正是其中的焦點。雖然這是發生在委內(nei) 瑞拉，但這次汙染事件卻在一段時間之內(nei) 影響了其進軍(jun) 中國寵物食品市場的腳步。

　　好的品牌美譽度來自於(yu) 消費者之間的口碑傳(chuan) 播，因此，為(wei) 了獲得更高的品牌美譽度，不僅(jin) 僅(jin) 要提高消費者對產(chan) 品的滿意度，同時還要注意傳(chuan) 播產(chan) 品的正麵信息，將負麵效應降到最低程度，要精心嗬護，因為(wei) 創牌容易保牌難，品牌維護無小事。因此說美譽度攸關(guan) 品牌的生命。要打造強勢品牌，一定要注意品牌的口碑建設。

提高品牌美譽度的意義(yi)

　　在市場經濟日益發展的今天，品牌已經成為(wei) 企業(ye) 占領市場的製勝法寶，人們(men) 的生活變成了各種品牌構成的繽紛世界，電腦芯片使用的是英特爾，購買(mai) 飲料首選可口可樂(le) ，轎車考慮奔馳或者勞斯萊斯，手機還是諾基亞(ya) 比較受消費者青睞……人們(men) 選擇品牌的原因是因為(wei) 人們(men) 信任品牌，品牌給人們(men) 帶來了超越於(yu) 產(chan) 品本身的價(jia) 值，購買(mai) 者認為(wei) 產(chan) 品物有所值或得到了超值享受。

　　品牌的知名度企業(ye) 往往可以通過廣告宣傳(chuan) 等途徑來實現，而美譽度反映的則是消費者在綜合自己的使用經驗和所接觸到的多種品牌信息後對品牌價(jia) 值認定的程度，它不能靠廣告宣傳(chuan) 來實現，美譽度往往是消費者的心理感受，是形成消費者忠誠度的重要因素。

　　很多強勢品牌之所以能夠獲得如此高的品牌美譽度，與(yu) 其提供的產(chan) 品和服務的高品質和高質量密不可分。沃爾瑪的創始人山姆·沃爾頓有句名言：“請對顧客露出你的8顆牙。”他還教導：“當顧客走到距離你10英尺的範圍時，你要溫和地看著顧客的眼睛，鼓勵他向你走來，向你求助。”這就是所謂的“10英尺態度”，沃爾瑪由此傳(chuan) 達了“向顧客提供更有價(jia) 值的高品質”的理念，而使消費者對其產(chan) 生信任感和忠誠度。

　　好的品牌美譽度來自於(yu) 消費者之間的口碑傳(chuan) 播，因此，為(wei) 了更高的品牌美譽度，不僅(jin) 僅(jin) 要提高消費者的滿意度，同時還要注意傳(chuan) 播產(chan) 品的正麵信息，將負麵效應降到最低程度，要精心嗬護，因為(wei) 創牌容易保牌難，品牌維護無小事。因此說美譽度攸關(guan) 品牌的生命。要打造強勢品牌，一定要注意品牌的口碑建設。

　　品牌知名度不等於(yu) 美譽度

　　在市場競爭(zheng) 愈演愈烈的今天，CEO們(men) 最大的心願之一就是自己的產(chan) 品能夠成為(wei) 品牌產(chan) 品，仿佛隻要有了品牌產(chan) 品在手，至於(yu) 產(chan) 品知名度和美譽度也就呼之即來了，市場最大化於(yu) 是啜手可得。

　　根據著名品牌聲譽管理機構美譽達公司的研究，經曆了各種層次的市場環境後，一些CEO和職業(ye) 經理人對如何建立企業(ye) 及產(chan) 品的知名度已經駕輕就熟，企業(ye) 和產(chan) 品聲名遠播的同時，產(chan) 品的銷路和銷量廣開，於(yu) 是一些企業(ye) 有些飄飄然了，甚至有些市場競爭(zheng) ，舍我其誰的自我陶醉了。

　　通過事件營銷，軟文以及各種營銷載體(ti) 建立的企業(ye) 及產(chan) 品知名度，往往不是企業(ye) 所一相情願等同的品牌美譽度，於(yu) 是一些CEO驚呼在產(chan) 品知名度空前的同時，產(chan) 品的銷量波動很大，總是要靠權威的媒介廣告和無休止的促銷戰才可以拉動銷售，這個(ge) 時候CEO們(men) 才意識到：品牌知名度隻是品牌美譽度的一個(ge) 組成部分。

　　我們(men) 知道，企業(ye) 往往擁有兩(liang) 種甚至更多“品牌”。企業(ye) 的企業(ye) 品牌，企業(ye) 的產(chan) 品品牌，企業(ye) 的精神領袖個(ge) 人品牌，甚至企業(ye) 的國籍品牌，都會(hui) 在特定階段影響顧客對企業(ye) 及產(chan) 品進行認知。一個(ge) 靠鋪天蓋地的廣告轟炸建立了企業(ye) 品牌的組織，不一定能夠用領先的製造水平來打造優(you) 勢的產(chan) 品品牌，在CEO漫天飛的今天，CEO作為(wei) 精神領袖是否有負麵效應也客觀影響企業(ye) 及產(chan) 品行銷，在特定的政治背景及國際大環境下，抵製日貨、美貨也無獨有偶。

　　由此可見，企業(ye) 及品牌的美譽度評判標準最低要涵蓋以上幾方麵，至於(yu) 將品牌知名度直接等同於(yu) 美譽度就有些盲人摸象的意味了。

　　職業(ye) 經理人們(men) 掏空心思的撰寫(xie) 軟文，甚至為(wei) 產(chan) 品杜撰曆史當真就能贏得產(chan) 品的知名度？這點是可以肯定的。但是，這種知名度由於(yu) 沒有科學的操作係統支撐往往獲得的卻是反麵效應，企業(ye) 所耗費的大量資源實際已經為(wei) 行銷增添了障礙。

　　雖然在中國某些特定市場，消費意識仍處於(yu) 懵懂狀態，消費者在實踐消費行為(wei) 時評判產(chan) 品優(you) 劣及購買(mai) 附加值的標準，往往單調的隻是這個(ge) 產(chan) 品及品牌的傳(chuan) 播頻次，而並非這個(ge) 產(chan) 品所帶來的切實利益。時下舉(ju) 國轟動的安徽毒奶粉事件折射的就是這樣一個(ge) 道理，農(nong) 村消費者在對毒奶粉作出購買(mai) 決(jue) 定時，其誤信了品牌知名度等同於(yu) 品牌美譽度，而品牌傳(chuan) 播頻次往往暗示此產(chan) 品有客觀的市場存在。毒奶粉生產(chan) 廠家在信息傳(chuan) 播相對滯後的地區，采用了魚目混珠的營銷策略，通過終端、價(jia) 格形成較強勢的傳(chuan) 播頻次，同時使得農(nong) 村消費者的品牌知名度等同於(yu) 合格產(chan) 品的潛意識作怪，於(yu) 是毒奶粉才有機會(hui) 害死一批祖國的花朵。

　　對於(yu) 一門心思要把企業(ye) 做強做大的CEO們(men) ，如果和毒奶粉廠家在思想意識和行銷手段上仍處於(yu) 同一起跑線上，那麽(me) 他的實業(ye) 夢想可能就會(hui) 遭遇破滅。

　　在未來的市場競爭(zheng) 中，企業(ye) 的核心競爭(zheng) 力將體(ti) 現在品牌、溝通能力和服務等幾方麵。偏執於(yu) 知名度等同於(yu) 美譽度的CEO，其未來的工作核心內(nei) 容將是：馬不停蹄地將品牌知名度轉化為(wei) “美譽度”，不斷增強溝通能力以期獲得顧客諒解，而其服務工作更多內(nei) 容則是解釋和賠償(chang) 。

　　事件營銷被當成市場營銷利器的今天，很多企業(ye) 總是習(xi) 慣忽視事件營銷對企業(ye) 品牌的中傷(shang) ，在國內(nei) 企業(ye) 單一品牌打天下成為(wei) 主流的今天，事件營銷賺的多數是吆喝，CEO們(men) 在吆喝聲響亮之時往往又忽略了服務跟進，企業(ye) 最終是作繭自縛四麵楚歌。

　　我們(men) 提倡企業(ye) 合理進行品牌傳(chuan) 播，但是我們(men) 更主張這種傳(chuan) 播是依托科學的操作手法，即品牌知名度與(yu) 美譽度建設雙管齊下，這樣才能使品牌之治長安。