高級女裝品牌經營法則

高級女裝品牌經營法則

談論高級成衣，大約是近三四年的事情。服裝業(ye) 業(ye) 內(nei) 普遍認為(wei) 中國高級成衣時代已經到來，其理論依據是：其一，中國服裝曆經20年發展，正在逐漸成熟，設計品牌已經出現，高級成衣正是以設計品牌為(wei) 基礎產(chan) 生的。設計品牌提升了工業(ye) 化大眾(zhong) 品牌，高級成衣是對中國服裝業(ye) 的提升。其二，隨著中國步入小康社會(hui) ，中產(chan) 階層的出現，消費出現了細分化趨勢，在著裝方麵，特殊的階層有了特殊的消費需求，在大都 市已經具備了消費高級成衣的條件。

在大眾(zhong) 成衣市場、高級成衣市場和時裝市場的競爭(zheng) 中，大眾(zhong) 成衣的經營將更多地表現為(wei) 零售商優(you) 勢，時裝的經營將主要表現為(wei) 設計師優(you) 勢，而高級成衣的經營則更多地體(ti) 現為(wei) 品牌優(you) 勢。因此，高級成衣不僅(jin) 是服裝品牌經營的中心，也是我國服裝產(chan) 業(ye) 轉型升級的經營目標。有鑒於(yu) 此，本文試圖以品牌營銷的視角對高級女裝品牌進行分析和探討，期望能對發展中的中國高級女裝有所啟發。

高級女裝是一種奢侈消費品

作為(wei) 與(yu) 一般大眾(zhong) 女裝品牌的對比，高級女裝更能夠體(ti) 現女人的身份、奢華生活，是遠離一般階層女人的消費品，因此從(cong) 其本質來說，高級女裝是一種奢侈消費品。基於(yu) 這個(ge) 認識，高級女裝的營銷隻有遵循奢侈消費品的品牌經營規律，才能成功的經營高級女裝。

奢侈消費品既是一個(ge) 客觀概念，又是一個(ge) 主觀印象，在我們(men) 的倫(lun) 理上含有貶義(yi) 。對某些人來說是奢侈品，對另一些人來說卻是大路貨。有些品牌被50%的公眾(zhong) 評為(wei) 奢侈品，卻被另50%的公眾(zhong) 評為(wei) 普通消費品。

從(cong) 經濟意義(yi) 上看，奢侈品指的是市場上價(jia) 值/質量關(guan) 係比值最高的產(chan) 品，理解高級女裝應該從(cong) 這個(ge) 角度來著手，而不應僅(jin) 僅(jin) 指巴黎高級訂做時裝公會(hui) 頒授頭銜的18個(ge) 品牌製作的“高級時裝”。“質量”一詞，按照經濟學家的衡量尺度，即有形的標準，麥肯錫把奢侈品定義(yi) 為(wei) “定價(jia) 高於(yu) 大眾(zhong) 消費品”的商品。這個(ge) 經濟學定義(yi) 包含品牌基本效用的概念。在這裏，問題的關(guan) 鍵不是絕對價(jia) 格，而是奢侈品與(yu) 普通消費品的差價(jia) 。同樣道理，高級女裝與(yu) 普通女裝的分界線就是它們(men) 之間的差價(jia) 。

將高級女裝定義(yi) 為(wei) 奢侈消費品，意味著什麽(me) 呢？它所代表的所謂“奢侈”都有哪些要素？詞源學可以幫助澄清這一概念。Luxury源於(yu) “Lux”，拉丁文的意思是“光”。這可以理解高級女裝作為(wei) 奢侈品的典型特征：高級女裝品牌是閃光的。高級女裝品牌的可視性很關(guan) 鍵。奢華應當是消費者所看得見的。所以，高級女裝通過標識把內(nei) 在特征外化：品牌的標記一定要看得見，摸得著。比如Gianni Versace範思哲在所有產(chan) 品分項與(yu) 副牌的設計中，都可以容易地在圖案或吊牌上看到“Mdusa蛇發魔女”頭像，象征Gianni Versace帶著神話色彩的設計精神，代表著致命的吸引力，她的美貌迷惑人心，使見到她的人即刻化為(wei) 石頭。範思哲一生都在追求這種美的震懾力，他的作品中總是蘊藏著極度的完美，以致瀕臨(lin) 毀滅的強烈的張力。 高級女裝的品牌標識是美的化身，也是最佳的藝術表現形式。

高級女裝是一個(ge) 時代高級趣味的體(ti) 現，應該給人以啟迪和靈感。它代表高級白領女性階層特定的文化和生活方式。高級女裝品牌已經成為(wei) “討人喜歡的標誌”，消費者需要定義(yi) 自己的個(ge) 性，就去購買(mai) 某種生活方式，眼光獨到的意大利設計師Ｍａｘ Ｍａｒａ、Ｇｉｏｒｇｉｏ Ａｒｍａｎｉ、Ｇｉａｎｎｉ Ｖｅｒｓａｃｅ、Ｇｕｃｃｉ、Ｐｒａｄａ、Ｆｅｎｄｉ、Ｄ＆Ｇ……日益贏得眾(zhong) 多追隨者的青睞，因為(wei) 這些品牌詮釋了消費者自己的文化理解和對生活方式的認同。高級女裝品牌不僅(jin) 僅(jin) 是消費品，還是高級白領女性高雅趣味標準。女人們(men) 需要高級女裝品牌來表達自己，以使自己符合自己社交圈的趣味。高級女裝不僅(jin) 依靠消費者的信賴，還要有自身的機製、戰略構想和趣味標準，並不遺餘(yu) 力的為(wei) 實現這些目標而努力。

正如光帶來生命和繁榮，高級女裝品牌也具有象征意義(yi) 。在美國，每一個(ge) 高級成衣品牌都有自己很明確的定位，傳(chuan) 達著屬於(yu) 品牌本身的象征意味。如“Ｐｏ　ｌｏ”代表著美國正統的中上階層的生活方式；“Ｔｏｍｍｙ”則詮釋了美國年輕一代的生活方式；“Ｎ　ａｕ　ｌｉｃａ”意味著運動、旅行和海洋；“ＣＫ”則代表著逼人的性感和活力。高級女裝品牌應當是創意和靈感的化身。生產(chan) 高級女裝的企業(ye) 由富有創新精神的精英組成，他們(men) 的獨創性吸引上等社會(hui) 和社會(hui) 中的精英群體(ti) 。高級女裝對其消費者也有高要求：購買(mai) 高級女裝的支付能力和對高級女裝本身藝術品位的鑒賞力。

除了詞源學，社會(hui) 學和曆史學也可以幫助我們(men) 跟進一步理解luxury一詞的含義(yi) 。奢侈品是貴族階層的標誌，是高級人士與(yu) 社會(hui) 上的芸芸眾(zhong) 生分離出來。從(cong) 這個(ge) 意義(yi) 上說，高級女裝把以往貴族品位和地位以商品形式固化並延續下來。在一個(ge) 早已廢除了貴族製度的民主社會(hui) ，高級女裝卻又保留下來並重複貴族社會(hui) 的某種社會(hui) 理想和價(jia) 值觀念，這的確不可思議。高級女裝品牌使產(chan) 品名揚四海，為(wei) 擁有它的女性帶來榮耀和顯貴。古馳（gucci）就是這方麵的典型例子，古馳品牌一直以生產(chan) 高檔豪華產(chan) 品著名。無論是鞋、包還是服裝，都以"身份與(yu) 財富之象征"成為(wei) 富有的上流社會(hui) 的消費寵兒(er) 。而法國的著名時尚品牌克裏斯汀·迪奧（簡稱CD），一直是炫麗(li) 的高級女裝的代名詞。他選用高檔的華麗(li) 、上乘的麵料表現出耀眼、光彩奪目的華麗(li) 與(yu) 高雅女裝，倍受時裝界關(guan) 注。他繼承著法國高級女裝的傳(chuan) 統，始終保持高級華麗(li) 的設計路線，做工精細，迎合上流社會(hui) 成熟女性的審美品味，象征著法國時裝文化的最高精神，迪奧品牌在巴黎地位極高。所以高級女裝就不僅(jin) 僅(jin) 是服裝，它的社會(hui) 意義(yi) 要比一般女裝品牌要豐(feng) 富的多，也要引人注目得多。

高級女裝品牌管理規則

高級女裝作為(wei) 一種奢侈品品牌，其管理有著自身的特點和規律。例如，高級女裝要區別對待長期客戶和非客戶，維護客戶的權益，為(wei) 身處社會(hui) 上層的女人們(men) 創造一種優(you) 越感和距離感，不能與(yu) 大眾(zhong) 混為(wei) 一談。通過價(jia) 格、專(zhuan) 賣等銷售方式和超然的審美趣味，對不速之客設置障礙。要讓高級女裝品牌成為(wei) 所有普通女人都夢寐以求卻隻能為(wei) 少數女人所擁有的理想服裝。

這種內(nei) 與(yu) 外的辯證關(guan) 係還表現在媒體(ti) 中。強化高級女裝消費者的品牌認知比實際銷售要重要得多。認識品牌的人數與(yu) 實際消費品牌的人數之間巨大的差距恰恰是奢侈品具有極大魅力的關(guan) 鍵。大眾(zhong) 女裝品牌則完全相反：擴大知名度，鼓勵大眾(zhong) 消費，而不是抑製消費。正因如此，香奈爾一副小小的耳墜賣價(jia) 高達900元，而愛瑪仕絲(si) 巾賣價(jia) 則高達千元甚至數千元。

反之，不采取抑製消費的手段就無法維持客戶的利益。雖然現代社會(hui) 是民主社會(hui) ，人們(men) 還是少不了等級、地位、階層。一旦超市的貨架也擺上了高檔品牌時，這種差異就不存在了。比如在法國，維頓（Vuitton）手提包的大批上市影響其作為(wei) 奢侈品品牌的聲譽。同樣，香奈爾的T恤銷量之大，遠遠超出了預想的數量。毫無疑問，香奈爾的名字為(wei) 女人們(men) 所喜愛。在營銷這樣一個(ge) 小小的T恤過程中，營銷人員忽略了一個(ge) 關(guan) 鍵因素：商品必須與(yu) 其品牌想想保持一致，否則它隻是一個(ge) 品牌的標識。

真正的高級女裝品牌要表裏一致、名副其實。如果二者脫節，高級女裝品牌就會(hui) 將檔次，同大眾(zhong) 女裝品牌“同流合汙”。當高級女裝品牌先打退堂鼓，不再堅持高檔品牌的策略，就等於(yu) 鼓勵消費者購買(mai) 假貨。他們(men) 出售的不是產(chan) 品，而是品牌最後的一道光環。從(cong) 短期利益著眼，大銷量和增發加盟店的執照、擴張品牌產(chan) 品和增加經營品種等都是較為(wei) 實惠的策略。但這樣做的結果是以高級女裝品牌的民主化、大眾(zhong) 化和迅速商品化為(wei) 代價(jia) 的，而高級女裝品牌應當與(yu) 大眾(zhong) 保持一定的距離，使消費者享有特權階層的尊貴感。這方麵的教訓在聖羅蘭(lan) 那裏是非常深刻的，當聖·洛朗在1962年創立自己品牌的時候，隻有26歲，那個(ge) 時候他已經非常著名。他的天分讓當時法國首席女設計師嘉布莉爾·夏奈爾(CocoChanel)把他當成自己的繼承人。 聖·洛朗重新詮釋了現代時尚的理念。

在經營方麵，他是第一個(ge) 把成衣設計當作嚴(yan) 肅商業(ye) 經營的人，也是第一批通過品牌注冊(ce) 促進銷售增長的人。聖羅蘭(lan) 旗下生產(chan) 大量產(chan) 品，從(cong) 聖羅蘭(lan) 的香煙到在東(dong) 京地鐵裏賣125美元的聖羅蘭(lan) 塑膠鞋，這種戰略最終毀掉了聖羅蘭(lan) 的品牌。世界各地九種不同的店鋪設計，大量生產(chan) 一係列廉價(jia) 商品的各種商標缺乏協調，這進一步打碎了品牌的統一形象。20世紀90年代初，一些高級的百貨公司將這一品牌的商品大幅降價(jia) ，使它很快被阿美尼、夏奈爾及後來複蘇的古馳等品牌趕超。聖羅蘭(lan) 的戰略失誤使之一蹶不振，最後還是被古馳收購進行形象再造後，才重新返回時尚的巔峰。

現代高級女裝品牌屬於(yu) 當今社會(hui) 的精英女性，她們(men) 追求的是朝氣和活力。女裝的實用化會(hui) 損壞高級女裝的形象定位，反之，高級女裝設計脫離實際，又會(hui) 很快落伍、過時。高級女裝品牌的天敵是眾(zhong) 多以實際目的為(wei) 主的大眾(zhong) 女裝品牌。隨著產(chan) 品質量的不斷提高，這些產(chan) 品也在不斷的改變著“基本質量評估標準”。高級女裝品牌不能僅(jin) 僅(jin) 依賴自身的品牌效應。大眾(zhong) 女裝品牌要麵向大眾(zhong) ，依靠市場周期機製和競爭(zheng) 機製。大眾(zhong) 化生產(chan) 過程使得名優(you) 產(chan) 品層出不窮，而且價(jia) 格低廉。而高級女裝品牌則選用最優(you) 質的麵料製作最精美的女裝，代表著最高的質量水平。對高級女裝企業(ye) 來說，創造高級女裝品牌的感覺勝過設置一大堆實用功能。

高級女裝品牌認知

高級女裝品牌的內(nei) 在特性與(yu) 外在特性之間存在一種辯證關(guan) 係，這一點常常為(wei) 人們(men) 所忽略，即：品牌認知和品牌擴散的差距。要經常不斷的更新高級女裝品牌的品味，抵禦現實世界和大眾(zhong) 消費的誘惑。因此，高級女裝品牌需要的是大批真正賞識品牌的消費者，而不是實際購買(mai) 的女人。在歐洲的一項調查中，被調查者回答三個(ge) 問題：一、他們(men) 認識哪些品牌（品牌認知）；哪些品牌是他們(men) 夢寐以求的（品牌魅力）；三、他們(men) 是否曾購買(mai) 過這些奢侈品牌。調查表明，品牌認知和品牌差異有著很大的相關(guan) 性。尤其是能夠識別品牌的人和真正購買(mai) 品牌的人在人數上差距很大。

調查把能夠識別品牌的人分為(wei) 兩(liang) 大類，買(mai) 者和希望購買(mai) 品牌的消費者。通過對每個(ge) 品牌的分析，把消費者分為(wei) 以下四種類型：

1、 品牌忠實買(mai) 主。他們(men) 是品牌的支柱；要對他們(men) 的忠誠和信賴給予鼓勵和回報；

2、對品牌感到厭倦、失去興(xing) 趣的顧客，應設法重新喚起他們(men) 對品牌的興(xing) 趣；

3、想買(mai) 卻從(cong) 來不買(mai) 的顧客，需要爭(zheng) 取這些人。適當降價(jia) 增加銷售；

4、對品牌完全不感興(xing) 趣的人，可以忽略不計。

以阿美尼為(wei) 例，46%的歐洲人認識該品牌，顧客種類分別為(wei) 6%，5%。12%和23%。可見，潛在買(mai) 主市場相當大，為(wei) 此，阿美尼開設了大批連鎖店，使那些夢想擁有阿美尼的消費者美夢成真。

高級女裝品牌創意

大多數高級女裝品牌通常以創造者（設計師）的姓名來命名（即所謂的設計師品牌，是高級女裝產(chan) 生的基礎——引自《中國高級成衣的概念製造與(yu) 市場需求》），如聖羅蘭(lan) （Saint Laurent）、Ricci、阿美尼（Armani），香奈爾（Chanel）、凱文·克蘭(lan) （Calvin Klein）。而隻有創造者隱退之後，高級女裝品牌才算真正有了自我。在首創者擁有並掌管公司時，品牌的名字大體(ti) 等同於(yu) 其業(ye) 主的聲望和業(ye) 績。業(ye) 主主管兩(liang) 項業(ye) 務：品牌管理和公司業(ye) 務。品牌總是處於(yu) 從(cong) 屬地位。

在這一階段，還不需要對該品牌實行市場定位；業(ye) 主的聲望和地位足以為(wei) 品牌定位。隻有當業(ye) 主退出品牌經營與(yu) 管理過程，品牌才算是有自己的品格和生命，開始推出新產(chan) 品。業(ye) 主所雇用的管理人員不再左右品牌的命運。品牌的獨立意味著這些人將退居二線或服從(cong) 品牌本身。當然，品牌業(ye) 主的消失也產(chan) 生一些問題。

業(ye) 主消失後，品牌成為(wei) 自己的主人，品牌需要重新設計具體(ti) 項目、價(jia) 值、道德觀念和內(nei) 在本質。與(yu) 其主人名字相聯係的品牌，形象主要依靠藝術家的工作來表現。現在，品牌則需要重新設計自我，以嶄新的麵貌進入品牌世界，組成自己的管理隊伍、涉及人員和世界範圍內(nei) 的銷售渠道。

裏奇先生去世以後，妮娜裏奇（Nina Ricci）的領導班子開始了一項品牌想象研究，確定品牌的戰略定位。品牌形象不應該隻局限於(yu) 原來的範圍，而應針對全世界的消費者。不同的文化和地區對品牌的認識也不同。與(yu) 大眾(zhong) 女裝品牌不同，高級女裝品牌不應受地域和文化的限製。我們(men) 知道，品牌特性對品牌管理來說至關(guan) 重要，關(guan) 係到品牌的長遠利益。品牌戰略的一條根本性原則就是在維護品牌形象問題上決(jue) 不能妥協。

高級女裝品牌結論

綜上所述，高級女裝是一個(ge) 奢侈消費品的概念，其消費群體(ti) 處於(yu) 社會(hui) 的中上層，是一個(ge) 特殊的消費群體(ti) 。因此，高級女裝品牌必須能夠體(ti) 現精英女性的趣味，從(cong) 產(chan) 品設計、品牌文化、銷售場所等都應該與(yu) 大眾(zhong) 女裝區別開來，要致力於(yu) 營造成多數女人夢寐以求的氛圍，既讓大多消費者認知品牌，又讓品牌與(yu) 大眾(zhong) 保持適當的距離，形成光芒四射的品牌形象，永遠保持高級女裝的創造性、獨特性和先導性，是經營高級女裝品牌的最基本原則。