女裝品牌的終端經營管理

女裝品牌

在女裝的整體(ti) 策略中，品牌是核心。在與(yu) 競爭(zheng) 者的產(chan) 品同質化，銷售渠道集中的情況下，必須強化終端管理，傳(chuan) 遞品牌理念，從(cong) 而尋求差異，突出優(you) 勢。以下將主要從(cong) 購物環境、管理與(yu) 服務、終端促銷三個(ge) 方麵，逐一加以論述。

（一）購物環境

由於(yu) 品牌女裝消費受心理因素的影響較大，據調查在品牌女裝購物首選的原因，便是服務和購物環境，其次才是價(jia) 格等因素，所以為(wei) 顧客營造舒適、個(ge) 性化的購物環境，提供一流的服務是終端的立店之本。目前除了銷售渠道上保障品牌的風格外，越來越多的女裝經營者開始通過銷售終端樹立品牌形象，形成具有特色的店麵設計，比如AZONA擁有一張張娃娃臉的模特、圓角立頂的櫃台；ESPRIT紅色醒目的標識；淑女屋清純可愛的布置，都構成了各自的賣場特色，並向消費者傳(chuan) 達著品牌個(ge) 性。由於(yu) 品牌女裝針對特定的目標消費群，強調服裝品牌的個(ge) 性化，包括產(chan) 品的風格，賣場風格，品牌形象等各個(ge) 方麵。隻有當產(chan) 品風格、賣場風格以及品牌形象一致時，品牌的性格才顯露出來。因此，賣場對烘托品牌形象至關(guan) 重要。賣場之於(yu) 服裝，不僅(jin) 僅(jin) 是銷售的場所，更是一種個(ge) 性的展示。賣場的設計風格、道具、燈光等等都要烘托服裝的品質，提高服裝的附加值。

除了店鋪的設計與(yu) 裝修而外，還有一個(ge) 為(wei) 許多國內(nei) 女裝品牌所疏忽或無力顧及的因素，即服裝的陳列展示，俗稱“擺場”。許多國內(nei) 品牌對陳列的認識往往還局限於(yu) 櫥窗的設計與(yu) 展示，其實，女裝除了用漂亮的櫥窗進行宣傳(chuan) 與(yu) 吸引客流外，店內(nei) 的陳列對品牌個(ge) 性與(yu) 表現起到重要作用，同時方便顧客選購，從(cong) 而對服裝的銷售起到有力的促進作用。國際性的品牌對此多有充分的認識，並投入資源加以運用，除ESPRIT外，另一個(ge) 例子如丹麥 BESTSELLER集團旗下的女裝ONLY，1996年9月，其在中國第一家店在北京西單賽特商場開業(ye) 。除服裝款式和歐洲同步外，ONLY更從(cong) 國外請來專(zhuan) 職的展示設計師。其獨到之處是不僅(jin) 把流行款式帶進來，同時還讓服裝陳列協調起來，並教消費者如何穿衣搭配，從(cong) 而突顯品牌的價(jia) 值與(yu) 理念，結合恰當的定位、有效的渠道開發，使ONLY在國內(nei) 市場大獲成功，集團乘勝追擊，趁勢將另一女裝品牌VERO MODA在中國推出，也取得不凡的業(ye) 績。

（二）管理與(yu) 服務

同時，就服裝終端而言，無論是標識、裝修、商品陳列以及各種包裝等等都屬於(yu) 賣場硬件；除此之外，專(zhuan) 賣店的管理、服務與(yu) 銷售人員等終端軟件也同等重要。這些軟件主要通過整體(ti) 品牌文化的培養(yang) ，公司員工對自身品牌的認識及熱愛。以至服務人員的表現、談吐及服務態度得以體(ti) 現。據一家谘詢公司的統計，長期影響賣場業(ye) 績的主要因素中，營業(ye) 人員的比重占到了30%左右，因此在整個(ge) 店鋪運作係統中，人員都是非常重要的環節。店員在店內(nei) 麵對顧客，是顧客直接接觸品牌的一環，品牌衣服表達的形態與(yu) 信息，通過店員傳(chuan) 達至顧客，因此，店員的衣著打扮，言行舉(ju) 止均直接被客人接受，綜合形成對品牌的印象。例如意大利米蘭(lan) 的Armani總店，每一名店員的衣著、態度，都完全是一個(ge) Armani的代言人與(yu) 模特，其對每件服裝的了解，及應對顧客的方式，均表現出Armani的專(zhuan) 業(ye) 品牌特性，從(cong) 而體(ti) 現出品牌的文化與(yu) 內(nei) 涵。

（三）終端促銷

除了環境、管理與(yu) 服務而外，由於(yu) 品牌要取得市場、消費者及零售商的認可，最終都將體(ti) 現在其實際的銷售業(ye) 績上麵。“沒有銷售的品牌不是好品牌”的營銷觀念，積極利用終端，促進銷售。在定價(jia) 方麵，采取全國統一的定價(jia) 策略，樹立品牌的統一形象，加強消費者對品牌定價(jia) 的認知。在產(chan) 品銷售時，除非電腦故障，一般通過商品條碼掃描，按電腦顯示的統一價(jia) 格及折扣付款，增強產(chan) 品價(jia) 格的權威性。同時由於(yu) 品牌女裝對價(jia) 格的敏感，為(wei) 有效的打擊競爭(zheng) 者，爭(zheng) 取市場份額，選用多樣化的促銷策略。除去常規的折扣、贈品、貴賓優(you) 惠外，不定期推出特惠精品，采用犧牲品定價(jia) 的策略，吸引顧客，從(cong) 而提升銷售，擴大品牌影響力。另外，還有增添一些特殊的促銷形式。如新裝登場，原價(jia) 銷售時，消費金額滿1000元，給予7折優(you) 惠等。同時，對營業(ye) 人員進行針對性的促銷培訓，並從(cong) 製度上對擅長推喜的員工給予精神與(yu) 物質獎勵。

（四）全麵以品牌經營為(wei) 核心，形成持續的品牌優(you) 勢

在女裝經營中，品牌具有決(jue) 定性的作為(wei) ，而品牌建設卻不可能一勞永逸，需要持續進行品牌經營。與(yu) 傳(chuan) 統的生產(chan) 經營相比，品牌經營的市場取向更為(wei) 強烈，以品牌為(wei) 市場營銷對象，以品牌運作為(wei) 核心，融入了資產(chan) 運作與(yu) 重組、經營風險劃分與(yu) 控製、銷售渠道的管理與(yu) 控製等現代市場營銷觀念。品牌經營的核心思想是:品牌經營者通過其在品牌商譽、市場開發、銷售渠道、產(chan) 品開發、生產(chan) 技術管理、品質控製、人力資源、信息控製等市場營銷軟件方麵的八大優(you) 勢，形成強大的附著力，將供應、生產(chan) 、銷售等環節的外部資源納入本企業(ye) 資源的運作範圍，從(cong) 而使品牌經營者的市場擴張能力及競爭(zheng) 實力迅速提高。由於(yu) 品牌經營者以開發生產(chan) 經營軟件優(you) 勢為(wei) 主，形成的是資本密集程度較高的無形資產(chan) ，因此品牌經營是一種風險較高的、資本較密集的、銷售渠道規模與(yu) 集成度較高的經營模式。在推行品牌經營戰略的過程中，品牌形象的開發、維持與(yu) 提高是品牌經營的關(guan) 鍵。