童裝市場國際品牌鑽空檔

國內(nei) 童裝市場正在發生著前所未有的變化，消費者越來越注重品牌，人們(men) 對帶有濃重西方韻味的外國品牌開始變得習(xi) 以為(wei) 常。

　　今年春季，在山東(dong) 省濟南市最繁華地段銀座商城對麵，來自德國的“螞蟻阿諾”童裝店悄然出現。在僅(jin) 僅(jin) 3個(ge) 月的時間裏，螞蟻阿諾在山東(dong) 省內(nei) 迅速發展了12家加盟店。

　　據統計，目前國內(nei) 童裝市場進口品牌已占據50％的市場份額，而國內(nei) 6000多家童裝生產(chan) 企業(ye) ，70％處於(yu) 無品牌競爭(zheng) 狀態，有品牌的童裝也隻占市場份額的30％，國內(nei) 童裝市場露出巨大空檔。

　　攻城占地　國際品牌利攤幾分

　　小豬班納是最早進入內(nei) 地市場的國際童裝品牌，隸屬於(yu) 香港順昌貿易公司，由廣東(dong) 東(dong) 莞華順服裝實業(ye) 有限公司全麵負責其童裝係列國內(nei) 業(ye) 務。據報道，目前，這隻憨態可掬的小豬的足跡已遍布全國主要省份，擁有直營及加盟店達120多家，年銷售額近4000萬(wan) 元。

　　在螞蟻阿諾紮營濟南的同時，台灣“小馬哥”由南部陣營又移師天津與(yu) 中國石油大港油田合作成立了天津港灣馬可服裝有限公司，公司副董事長許蓓齡女士介紹，公司將針對3到12歲兒(er) 童，以現代休閑造型為(wei) 產(chan) 品特點，以北京、東(dong) 三省、山東(dong) 省為(wei) 中心發展北方市場。看好山東(dong) 的螞蟻阿諾也表示將以飛快的速度在國內(nei) 發展，主攻華北、華南地區。

　　國際品牌紛紛看好國內(nei) 童裝市場，幾乎要分而食之，國內(nei) 童裝市場究竟有多大利潤可圖。螞蟻阿諾兒(er) 童用品有限公司總經理劉磊認為(wei) ，國內(nei) 16歲以下的兒(er) 童有3億(yi) 多，占全國總人口數的1／4，而且34％是獨生子女，這個(ge) 消費對象是穩定而龐大的，而國內(nei) 童裝市場在整個(ge) 服裝行業(ye) 仍然是一個(ge) 小市場，國內(nei) 4．4萬(wan) 個(ge) 服裝生產(chan) 企業(ye) ，可有品牌的童裝專(zhuan) 業(ye) 生產(chan) 企業(ye) 還不到200家，童裝隻占整個(ge) 服裝業(ye) 的1％，童裝業(ye) 的開發投入嚴(yan) 重不足。

　　進口品牌引爆中端市場

　　劉磊介紹，螞蟻阿諾主要做童裝市場的中端市場，並分析說，綜觀國內(nei) 童裝市場，100元以下的低檔市場基本上由國有企業(ye) 及一部分鄉(xiang) 鎮企業(ye) 的產(chan) 品占據，市場供應相對過剩，基本處於(yu) 無序的價(jia) 格競爭(zheng) 之中，麵對生產(chan) 成本極低的內(nei) 地私營及個(ge) 體(ti) 生產(chan) 商，外來品牌很難亂(luan) 中取勝；200元以上的高端市場除了進口品牌、三資企業(ye) 的部分產(chan) 品外，大多被國內(nei) 企業(ye) 的名牌占據，由於(yu) 服裝加工的基本成本相差無幾，這一領域的單件利潤很高，但是與(yu) 國內(nei) 平均消費水平相距太遠，若把目標消費群鎖定在此狹窄的範圍內(nei) ，利潤實現困難。

　　其實，國際品牌窺視國內(nei) 童裝中端市場可謂由來已久，《香港商報》1999年的一份研究報告就建議港商要從(cong) 中端市場開拓內(nei) 地童裝品牌，因為(wei) ，內(nei) 地童裝市場兩(liang) 極分化嚴(yan) 重，一方麵是質量好的產(chan) 品價(jia) 格偏高，另一方麵是價(jia) 格低的產(chan) 品在做工和款式方麵達不到水準。

　　而從(cong) 對市場的觀察來看，大多數進入國內(nei) 市場的童裝品牌都是中端進入，諸如美國的芭比、德國的尼米以及在法國本土做女裝的賽羅都進入了國內(nei) 童裝中端市場。

　　值得一提的是，國際品牌力拓的童裝中端市場，消費群體(ti) 主要麵對中、大童，這是國內(nei) 童裝產(chan) 品結構失衡而露出的市場空檔。在國內(nei) 童裝市場上，嬰幼兒(er) 服居多，中大童服偏少，尤其是大童服裝基本斷檔。

　一念之差改寫(xie) 市場格局

　　許多國際名牌服裝的生產(chan) 基地建在國內(nei) 的事實早已是路人皆知，童裝亦不例外，一條在廣州當地生產(chan) 的童褲，國內(nei) 市場價(jia) 格為(wei) 40元人民幣，如果掛上進口品牌便可翻身抬高到40美元。

　　看似平靜的國內(nei) 童裝業(ye) 實際上早已是舉(ju) 步維艱。對此劉磊認為(wei) ，首先是，國內(nei) 童裝起步晚，習(xi) 慣用成人的心態去代替兒(er) 童的消費文化，潛意識中把童裝作為(wei) 成人衣服的縮板，致使國內(nei) 童裝徘徊在低檔次的水平，這是觀念的差距；其二，國內(nei) 沒有童裝設計研究機構和專(zhuan) 業(ye) 人才的培訓基地，在童裝的研究上，缺乏定期對兒(er) 童自身的生理特點的研究；其三，設計與(yu) 市場缺少溝通，信息不暢，市場上麵輔料企業(ye) 信息無從(cong) 查起，可供童裝設計的麵料少，設計人員很難找到設計構思所需要的麵料，麵料質量也往往難以達到設計的要求。

　　劉磊說，其實國內(nei) 服裝生產(chan) 加工水平是一流的，設計與(yu) 麵料是製約其檔次提高的根本性問題。螞蟻阿諾的生產(chan) 基地也設在國內(nei) ，但是其產(chan) 品設計、用料都來自德國。

　　由此看來，國內(nei) 的童裝業(ye) 更像一個(ge) 生產(chan) 加工車間，與(yu) 其說國際童裝品牌進軍(jun) 國內(nei) ，不如說國際品牌運作國內(nei) 童裝市場，國內(nei) 生產(chan) 企業(ye) 無品牌運作能力是國內(nei) 童裝業(ye) 的又一市場空檔。譬如，國內(nei) 企業(ye) 大都不太注重市場末端的影響，故而在營銷方麵大都停留在批發階段，還沒有考慮售後服務的問題，而國際品牌大都采用直營店麵和加盟連鎖的方式發展，主要是防止末端銷售障礙的發生，以求進一步打造品牌基礎。

　　另一個(ge) 值得一提的是，國際品牌慣於(yu) 用卡通形象作為(wei) 其品牌形象，小豬班納是一隻可愛的小豬，螞蟻阿諾則把螞蟻與(yu) 兒(er) 童的部分特征聯係起來，品牌主角定位為(wei) “以小博大的未來戰士”，且暗含阿諾·施瓦辛格所代表的英雄主義(yi) 色彩，以此迎合4－14歲少年兒(er) 童的心理。

　　對於(yu) 國內(nei) 外童裝在這些方麵的差距，專(zhuan) 家們(men) 普遍認為(wei) ，差距隻不過是意識的差距，而在這個(ge) 行業(ye) 裏並沒有太高的壁壘，國內(nei) 文化是完全可以打開童裝設計的思路而迎合兒(er) 童心理的，隻是業(ye) 內(nei) 還較少有這方麵的考慮。國際品牌較為(wei) 注重的直營與(yu) 加盟店的營銷形式，國內(nei) 也有相當的企業(ye) 具備此勢力，隻是還沒有意識到此形式在品牌形象塑造與(yu) 維護中的真正意義(yi) 。

　　業(ye) 內(nei) 人士分析，國內(nei) 童裝市場正麵臨(lin) 著新的格局，6000多家大大小小的童裝生產(chan) 企業(ye) 的情形將被重新改寫(xie) ，大部分鄉(xiang) 鎮企業(ye) 麵臨(lin) 被國際國內(nei) 知名品牌整合改造的局麵，國內(nei) 童裝業(ye) 將由量的擴張發生本質的變化。在這一輪競爭(zheng) 中，國內(nei) 企業(ye) 的低成本優(you) 勢將在很長一段時間內(nei) 不是進口品牌所能撼動的。