李寧塑造國際品牌

李寧globrand.com這次能夠奪得“十年最佳國際化企業(ye) ”的獎項，多少有些讓人意外，它既沒有像華為(wei) 那樣超過半壁江山的海外銷售（李寧的海外銷售額在2009年隻占總銷售額的1%），也沒有像聯想、TCL那樣的國際並購。但是“先打造國際品牌，再開拓國際市場”的內(nei) 延式發展方式，讓李寧成為(wei) 國內(nei) 體(ti) 育行業(ye) 中最具全球視野的品牌。去年，李寧在中國內(nei) 地的業(ye) 績超過阿迪達斯、逼平耐克，更是讓許多消費者相信，如果中國體(ti) 育行業(ye) 中能產(chan) 生一個(ge) 國際品牌，那一定是李寧。

最近兩(liang) 年，李寧國際化的步伐開始加速。2008年它在美國波特蘭(lan) 建立了中國運動品牌的第一個(ge) 全球設計中心，此舉(ju) 被外媒稱為(wei) “把紅旗插到了耐克的後院”。今年年初李寧在美國開設第一家專(zhuan) 賣店，開賣公司最新研發的籃球、羽毛球和中國功夫係列產(chan) 品。去年，李寧收購羽毛球品牌凱勝後，開始大舉(ju) 進軍(jun) 東(dong) 南亞(ya) 市場，在新加坡和香港建立了幾十家專(zhuan) 賣店，銷售羽毛球服裝、鞋類、羽毛球器材。今年7月，李寧eBay海外網店正式上線，首先登陸eBay澳大利亞(ya) 站點和英國站點。

其實早在1999年，李寧就進行過國際化的嚐試，1999年8月，李寧第一次組團參加在德國慕尼黑舉(ju) 辦的ISPO體(ti) 育用品博覽會(hui) ，目的之一是與(yu) 海外經銷商接觸，以便征戰歐洲市場。2001年，李寧首家海外品牌形象店於(yu) 西班牙開業(ye) 。

就當李寧公司一心要把產(chan) 品賣向全世界時，安踏、361等本土體(ti) 育用品企業(ye) 高速發展，耐克、阿迪達斯等國際品牌也開始在中國發力，強勢占領一線城市。李寧丟(diu) 掉了市場第一的位置。在前後夾擊的狀況下，李寧及時調整方向，重新聚焦於(yu) 國內(nei) 市場。

2004年，李寧重新製訂戰略規劃：2005~2008年，專(zhuan) 注國內(nei) 市場，爭(zheng) 取在本土市場的內(nei) 外夾擊中突圍；2009~2013年為(wei) 國際化準備階段，專(zhuan) 注加強國際化能力；2014~2018年為(wei) 全麵國際化階段。“到時預計李寧公司將成為(wei) 世界前5位的體(ti) 育品牌公司，屆時國際市場份額將占總體(ti) 銷售的20%以上。”李寧公司的CEO張誌勇說。

為(wei) 到達這個(ge) 目標，寧公司走的是由內(nei) 而外的國際化路線，也就是在真正走向國際市場前首先實現自身能力的國際化，提升創新能力和品牌營銷能力。除了在美國波特蘭(lan) 有研發中心，李寧在香港也設有服裝研發中心，在北京有運動科學研究中心。這些研究中心的設立，使得李寧的產(chan) 品從(cong) 設計到技術，比如衣料的透氣性、鞋品的回彈力等，都達到了國際水準。

李寧還吸引了一大批國際化的人才。李寧打造了一套幾乎全部是從(cong) 世界500強挖來的管理層班底，首席產(chan) 品官來自耐克、CFO來自戴爾、負責麵料開發的則來自阿迪達斯……公司將近1/3管理層是外籍人士，而在李寧的設計團隊裏，有耐克前資深設計師、匡威前全球創意總監何艾倫(lun) （Alan Hardy），也有華納兄弟電影設計道具師麥特·瑞克斯（Matt Rask）。國際化的人才成為(wei) 李寧走向全球的最堅實基礎。

在國際化營銷上，李寧公司更是高舉(ju) 高打，引人注目。李寧的代言人一直是國際體(ti) 育巨星，其中包括大鯊魚奧尼爾，26次打破世界記錄的俄羅斯女運動員伊辛巴耶娃等。李寧還是西班牙和阿根廷國家籃球隊的合作夥(huo) 伴，2008年奧運會(hui) 西班牙和瑞典代表團的合作夥(huo) 伴，職業(ye) 網球選手聯合會(hui) （ATP）也globrand.com是李寧的長期合作夥(huo) 伴。

任何企業(ye) 在國際化過程中繞不過去的一個(ge) 問題就是如何建立與(yu) 眾(zhong) 不同的品牌形象，李寧的答案是東(dong) 方特色。今年，李寧公司進行了品牌重塑，將“靈敏、平衡、耐力、精準”作為(wei) 自己的品牌特質，張誌勇說：“這些是誰也無法從(cong) 我們(men) 手上拿走的東(dong) 西，也能夠讓李寧品牌與(yu) 其他國際品牌形成明顯的區別。”

具體(ti) 到產(chan) 品層麵，李寧產(chan) 品的設計既符合全球化的標準，與(yu) 全球流行元素緊密相關(guan) ，但同時又有中國特色，體(ti) 現東(dong) 方的運動精神。比如曾獲得工業(ye) 設計大獎的“半坡”鞋靈感來自中國的半坡陶器；而為(wei) 伊辛巴耶娃製作的專(zhuan) 業(ye) 運動鞋和服裝，在尊重美國設計師思路的同時，也采納了國內(nei) 設計師提出的代表浴火重生的鳳凰圖案。

為(wei) 了更好地用國際的眼光去挖掘李寧品牌本身的東(dong) 方內(nei) 涵，從(cong) 去年開始，李寧陸續展開了內(nei) 地、香港和美國設計師的輪訓計劃。

對於(yu) 李寧的國際化，聯想集團董事局主席柳傳(chuan) 誌曾寄語：“走出去道路將會(hui) 非常艱難。但是，國際上的道路卻更寬廣。”對李寧來說，這一切才剛剛開始。