如何永葆品牌青春

如今的中國市場，尤其是消費品市場，有哪些品牌是你耳熟能詳的？很多人會(hui) 說是：寶潔、諾基亞(ya) 、海爾、聯想，甚至比亞(ya) 迪汽車。我們(men) 不難從(cong) 網絡中獲取相關(guan) 的新聞，在競爭(zheng) 如此慘烈的市場裏，連手機品牌裏獲得絕對優(you) 勢地位的諾基亞(ya) ，在中國市場的市場占有率是35%左右，而且近幾年的市場有滯緩現象。有些不起眼的行業(ye) 的消費品品牌，可能是你平時很少關(guan) 注，但它們(men) 的市場占有率可能會(hui) 令你大吃一驚：調查顯示，箭牌口香糖占據了中國市場89.7%的市場份額；國內(nei) 果凍領導品牌喜之郎單一產(chan) 品市場占有率83%；2007年格蘭(lan) 仕微波爐全球銷量達到2500萬(wan) 台，占全球50%以上市場份額；一種普通得不能再普通的小零食——瓜子，被“洽洽”做成了大氣候，從(cong) 1999年開始，僅(jin) 在一年時間內(nei) 就“香”遍大江南北，火速成為(wei) 中國炒貨最熱門的品牌；香飄飄奶茶經過五年的發展，從(cong) 當初在鄭州區域市場每月銷售三十多件奶茶，到今天榮登中國奶茶行業(ye) 第一品牌，全年銷量已突破十億(yi) ；諸如此類的例子還有很多，豆漿機領導品牌山東(dong) 九陽，以及炊具行業(ye) 領導品牌浙江蘇泊爾等等。

　　它們(men) 如何成為(wei) 行業(ye) 第一，並永葆品牌的青春？這是眾(zhong) 多的企業(ye) 界人士和營銷專(zhuan) 家們(men) 共同關(guan) 注的問題，也是筆者今天要與(yu) 大家一同探討的話題。

　　精準定位細分市場 使品牌成為(wei) 行業(ye) “代名詞”

　　1989年，箭牌公司登陸中國。當時人們(men) 對口香糖的了解一片空白。在進入中國市場的初期，箭牌公司著重在對市場的培育，以概念為(wei) 主，讓顧客建立起對口香糖的認知；當市場培育成功時，又著重以市場細分為(wei) 主，推出係列箭牌產(chan) 品迅速占領市場，箭牌當之無愧地成為(wei) 中國口香糖的代名詞。

　　國內(nei) 企業(ye) 喜之郎果凍和香飄飄奶茶更是分別以“果凍布丁，喜之郎”和“奶茶就是香飄飄”的廣告詞占據消費者心裏最重要的位置，成為(wei) 本行業(ye) 的代名詞。其實喜之郎並非最早進入果凍行業(ye) 的企業(ye) ，但它把整個(ge) 行業(ye) 的“兒(er) 童食品”定位徹底打破，定位為(wei) 大眾(zhong) 食品，通過精準的廣告傳(chuan) 播培育了一個(ge) 巨大的市場；香飄飄奶茶更是在一個(ge) 既有市場裏尋找到一個(ge) 相對空白的市場，把台灣人發明的以奶茶店和茶餐廳為(wei) 主要消費場所的奶茶發展為(wei) 在便利店裏可隨時買(mai) 到的杯裝產(chan) 品。

　　如果一個(ge) 公司將自己的品牌變成一個(ge) 行業(ye) 的代名詞，這個(ge) 公司將取得巨大的成功。其實尋找到代表這個(ge) 公司或行業(ye) 的詞匯很簡單，就像喜之郎和香飄飄的廣告詞一樣通俗易懂。但要建立和改變消費者對一個(ge) 行業(ye) 的心智模式，並非易事。這需要企業(ye) 對整個(ge) 行業(ye) 的情況和市場細分的深入研究和強烈的品牌意識和信心。

　　持續的創新能力 永葆品牌生命力

　　在箭牌公司，一直秉承創始人小威廉.萊格利創業(ye) 時期的傳(chuan) 統：箭牌處事低調，不與(yu) 任何媒體(ti) 接觸，關(guan) 於(yu) 其公司的正式報道從(cong) 來未有一篇；企業(ye) 百年來更是一直保持零負債(zhai) 。

　　但對於(yu) 產(chan) 品和品牌的創新，箭牌卻從(cong) 未止步。箭牌不斷地向市場發出挑戰，而它又把誰作為(wei) 挑戰的主要對手呢？答案是箭牌自己。箭牌常把自己作為(wei) 對手研究，並老是千方百計地想打敗自己。針對箭牌口香糖含糖多的特點，箭牌公司專(zhuan) 門研製出了“益達”木糖醇無糖口香糖；而針對綠箭薄荷清涼的特點，“勁浪”則以超涼的概念推出市場。兩(liang) 個(ge) 不帶“箭”字號的產(chan) 品率先向“箭”牌口香糖處處發難。1998年喜之郎縮小目標市場，聚焦於(yu) 年輕情侶(lv) ，推出新品牌“水晶之戀”，並陸續推出喜之郎CICI果凍—可以吸的果凍等新產(chan) 品，以持續的創新能力保持著品牌的領先地位。

　　這本來應該可以成為(wei) 競爭(zheng) 對手挑戰它們(men) 的“賣點“，以此來撼動其市場領導地位。但機會(hui) 卻被它們(men) 牢牢地把握在自己的手裏，把對手遠遠地甩在自己的後麵。

　　找準品牌訴求點 建立品牌壁壘

　　作為(wei) 休閑食品的洽洽和喜之郎，把品牌的情感訴求運用地恰到好處，而沒有拘泥於(yu) 產(chan) 品的功能性訴求，從(cong) 而建立自身品牌知名度與(yu) 忠誠度和市場的競爭(zheng) 壁壘。

　　洽洽一直圍繞著“快樂(le) 的味道”為(wei) 傳(chuan) 播主題，進行媒體(ti) 廣告和欄目合作，傳(chuan) 播生活中的點滴快樂(le) ，突出體(ti) 現了家庭團聚、年輕朋友之間的快樂(le) 生活方式，向消費者傳(chuan) 遞著快樂(le) 的味道。有了快樂(le) 的品牌定位，洽洽的廣告策略就有了強烈的針對性：在最恰當的時間，選擇最恰當的媒體(ti) ，讓最合適的目標消費者收看！而要完成這一策略，中央台廣告是洽洽的第一選擇。於(yu) 是，洽洽的快樂(le) 文化，通過中央電視台的強大電波，傳(chuan) 遍了大江南北！

　　而喜之郎立足“親(qin) 情”這一中國人的基本心理認知進行訴求，贏得了消費者的認可，並取得巨大成功。國內(nei) 果凍行業(ye) 的第二品牌金娃，曾經針對喜之郎的情感訴求提出用“社會(hui) 營銷” 向喜之郎發出挑戰。金娃認為(wei) ，即使喜之郎因其品牌策略取得很好的市場效應，但偏離功能營養(yang) ，為(wei) 一個(ge) 休閑品牌注入親(qin) 情訴求並營造出愉悅化的效果是不合適的，喜之郎的情感訴求方式隻能取得一時成功，但因為(wei) 其“反社會(hui) 性營銷”終將引起消費者反感。筆者認為(wei) ，作為(wei) 一種技術含量低的休閑食品，僅(jin) 僅(jin) 以其營養(yang) 價(jia) 值作為(wei) 訴求重點，無法從(cong) 消費者的心智上建立起品牌的壁壘，這也是金娃失敗的主要因素之一。國際著名品牌可口可樂(le) 、麥當勞等無不把產(chan) 品的品牌融入了文化的符號。

　　深厚的市場基本功 終端鋪市工作紮實

　　“過程做的好，結果自然好。營銷是有因有果的行為(wei) 。”著名的消費品企業(ye) ，如可口可樂(le) 、康師傅、箭牌公司等都對鋪貨非常重視，箭牌公司所有的業(ye) 務員先培訓，再實習(xi) ，同時需要掌握鋪貨具體(ti) 技巧，然後給每人劃分區域展開工作，整個(ge) 公司還搜集了龐大的典型題庫幫助業(ye) 務員解決(jue) 鋪貨過程遇到的問題。大至大型超市，小到個(ge) 體(ti) 商店，箭牌公司的鋪貨都麵麵俱到，甚至連巷子裏的老太婆每天賣了多少個(ge) 口香糖，業(ye) 務員都要進行仔細登記。

　　健力寶，這個(ge) 曾被稱為(wei) 中國魔水的運動飲料品牌，2002被浙江國投信托有限公司收購75%的股份，健力寶集團由國有轉為(wei) 民營。隨後推出新品牌“第五季”， 為(wei) 新品牌的推廣，3100萬(wan) 元競得中央電視台“2002年世界杯賽事獨家特約播出”權。其高頻次的廣告傳(chuan) 播，品牌宣傳(chuan) 效果應該說在當時達到了一定廣度和深度。但他給人的印象是：“空中猛烈轟炸，地麵部隊跟不上”，廣告上了很長時間，終端卻見不到貨。我們(men) 不可否認“第五季”的失敗有其多方麵的原因，但終端鋪市的失敗亦是其失敗的重要原因之一。

　　一個(ge) 品牌的成功，不僅(jin) 需要好的的產(chan) 品做基礎，還需要高瞻遠矚的品牌戰略和良好的執行，企業(ye) 的創新能力也是至關(guan) 重要的。

　　打造屬於(yu) 您自己的第一品牌，您做好準備了嗎？