為品牌注入靈魂

許多企業(ye) 家問我，以前我們(men) 企業(ye) 通過廣告運動來獲取品牌的競爭(zheng) 優(you) 勢，但是，現在競爭(zheng) 對手也以同樣的方式製造優(you) 勢，我們(men) 如何勝出，如何才能讓企業(ye) 擁有差異化的核心競爭(zheng) 力？

其實這也是我們(men) 策劃人一直在思考的問題。我的回答是，隻有文化生生不息！如果一個(ge) 品牌缺乏文化內(nei) 涵的支持，它也無異於(yu) 失去了存在的靈魂。偉(wei) 大的品牌之所以偉(wei) 大，並不是它能夠得到大多數的消費者的認知，而是它創造了一種文化，一種讓顧客可以奉為(wei) 生活準則的品牌信仰！

讓一個(ge) 商標成為(wei) 品牌並不難，讓大多數的消費者都認識一個(ge) 品牌也為(wei) 許多企業(ye) 力所能及，但讓品牌成為(wei) 一種精神信仰，成為(wei) 消費者實現夢想的一種方式，卻是屈指可數。唯有偉(wei) 大的品牌才可以做到。一個(ge) 偉(wei) 大的品牌，可以引領一個(ge) 時代的消費潮流，改變許多人的生活方式，甚至塑造幾代人的價(jia) 值觀。這就是品牌文化的力量。極少數的偉(wei) 大品牌甚至已經代表了一個(ge) 國家的文化。如何讓品牌升華為(wei) 顧客的一種精神信仰，引導顧客的需要，這是每一個(ge) 品牌的終極使命。

中國企業(ye) 品牌目前的主要功能是體(ti) 現出現實的利益，缺乏一種強大的文化根基支撐，很容易被競爭(zheng) 對手超越。所以，我們(men) 提倡從(cong) 戰略的角度去理解品牌，將品牌文化作為(wei) 品牌戰略的切入點，從(cong) 文化的高端層麵理解品牌，從(cong) 文化的宏觀視角塑造品牌，這才是一個(ge) 有誌於(yu) 成就卓越品牌的企業(ye) 的視野，也是品牌能夠長久立足市場，走向成功的必然之路。

強大的品牌文化能夠使消費行為(wei) 成為(wei) 一種文化的自覺。例如星巴克，它的品牌其實就是代表了一種純正的咖啡文化，這種咖啡文化凝聚了一批喜歡咖啡的忠誠顧客。他們(men) 認為(wei) 享受純正咖啡就一定要到星巴克，這是一種文化的認同。

品牌文化的實質是一種普世價(jia) 值觀、一種生活方式和習(xi) 慣，一種獨具魅力的個(ge) 性。它的魅力就在於(yu) 它使品牌不僅(jin) 僅(jin) 提供給顧客產(chan) 品或服務，而且幫助顧客去實現他們(men) 夢想的生活方式。

一個(ge) 品牌的文化係統是由兩(liang) 部分組成的，一部分是品牌本身的資源所形成的文化，另一部分則是由企業(ye) 文化所構成的部分。

因此，品牌文化係統可以初步分為(wei) 兩(liang) 種，一種是產(chan) 品品牌文化，另一種是企業(ye) 品牌文化。

企業(ye) 品牌文化，即通常說的企業(ye) 文化，是指在企業(ye) 經營基礎上形成的一種文化，例如海爾的企業(ye) 文化是“日事日畢、日清日高”，等等。

產(chan) 品品牌文化是指在產(chan) 品經營基礎上形成的一種文化，如可口可樂(le) 的產(chan) 品品牌文化是美國式自由、英雄主義(yi) 的文化象征。

當然，在一般的情況下，企業(ye) 品牌文化和產(chan) 品品牌文化往往是重疊在一起的，如迪斯尼，快樂(le) 文化是迪斯尼公司的企業(ye) 品牌文化特征，同時也是其延伸出來產(chan) 品品牌的文化，像唐老鴨、米老鼠等。

在品牌文化的建設上，我們(men) 經常說要表裏如一，就是品牌對外傳(chuan) 播和表達的內(nei) 容，要和企業(ye) 內(nei) 部的文化理念一致。比如迪斯尼提倡一種快樂(le) 文化，這是它對於(yu) 品牌文化的定位，但在公司內(nei) 部，如果沒有努力建立一種以快樂(le) 文化為(wei) 核心的文化體(ti) 係，那麽(me) 它的員工就不太可能向顧客傳(chuan) 達出快樂(le) 的感受。因此，快樂(le) 文化不僅(jin) 僅(jin) 是對外的宣傳(chuan) ，而且也是對內(nei) 部的塑造。隻有讓每一個(ge) 員工體(ti) 驗到快樂(le) 的文化，傳(chuan) 達出快樂(le) 的信息，每一個(ge) 來到迪斯尼樂(le) 園的顧客也才能在各種接觸中感受到它的快樂(le) 文化，這才是真正的品牌文化的內(nei) 涵。