品牌延伸是一種趨勢

在過去的十幾年，品牌運作最引人注目的現象是品牌延伸。比如，從(cong) 黛爾香皂到黛爾體(ti) 香劑，從(cong) 救生圈糖果到救生圈口香糖，從(cong) 可麗(li) 舒衛生紙到可麗(li) 舒麵紙。美國的萬(wan) 寶路，除了以前的香煙，還有現在的運動鞋、運動衣。可口可樂(le) ，上百年來隻有一種飲料，現在也延伸了——內(nei) 線延伸（Line Extension），先後推出健怡可樂(le) 、兒(er) 童可樂(le) 、無咖啡因可樂(le) 等。法國名牌鱷魚，從(cong) 最早的襯衫延伸至T恤、兒(er) 童套裝、網球拍、網球鞋、休閑鞋、運動包、太陽鏡等。長期以來索尼都是視聽類硬件品牌，它也嚐試了幾次產(chan) 品範疇的跨越，包括對好萊塢電影製作的昂貴投資，以及後來向計算機領域和電腦遊戲軟硬件領域比較成功的進軍(jun) 。截止至2001年，索尼的遊戲軟硬件已經為(wei) 公司帶來30%以上的利潤。電影與(yu) 電腦遊戲都屬於(yu) 娛樂(le) 領域，現在卻占據了索尼的品牌中心，而它曾經嚴(yan) 守小家電產(chan) 品領域。

國內(nei) 的品牌延伸現象也尤為(wei) 普遍。著名的海爾品牌從(cong) 品牌冰箱延伸到冷櫃、空調，再到洗衣機、電視機，現在已擴展到電腦、手機、微波爐等產(chan) 品。TCL從(cong) 電話開始發展到電視機、冰箱、手機和電腦等。食品飲料行業(ye) 的品牌延伸也紅紅火火。最著名的當屬娃哈哈，它從(cong) 兒(er) 童營養(yang) 液開始，不斷延伸，有了果奶、AD鈣奶、純淨水、平安感冒液、八寶粥、綠茶、-全球品牌網-紅茶、非常飲料、牛奶等。其它行業(ye) 如製藥、服裝等品牌延伸也已成為(wei) 大勢所趨。

所謂品牌延伸就是指企業(ye) 利用現有成功的品牌，推出新產(chan) 品，擴大品牌所覆蓋的產(chan) 品集合或延伸產(chan) 品線，使其盡快進入市場的整個(ge) 品牌管理過程。它是品牌發展的客觀要求和必然結果，是品牌營銷的策略和工具，是品牌防禦性和進攻性的集中體(ti) 現，是對品牌固有價(jia) 值和消費者消費慣性的充分利用，是企業(ye) 對整個(ge) 品牌資產(chan) 的戰略性應用。品牌始於(yu) 產(chan) 品，又高於(yu) 產(chan) 品，是文化的象征，是價(jia) 值的體(ti) 現。品牌延伸之後，不同的產(chan) 品共享成功品牌的“光環效應”，既有利於(yu) 產(chan) 品營銷，又能推動品牌發展。

品牌延伸既有企業(ye) 的內(nei) 部原因，也有外部原因。從(cong) 企業(ye) 內(nei) 部來講，強勢品牌一globrand.com般都有一定的經營規模和經濟實力，有豐(feng) 富的企業(ye) 資源、暢通的營銷渠道和較高的管理水平，為(wei) 新產(chan) 品開發提供了可能，也為(wei) 品牌延伸提供了可能。從(cong) 外部來講，市場與(yu) 消費是促使企業(ye) 品牌延伸的主要原因。當主導產(chan) 品進入成熟期或衰退期，市場飽和，消費需求增長緩慢；或者與(yu) 對手競爭(zheng) 激烈，形成僵持狀態；或者產(chan) 品的生命周期縮短，需要更新換代。這些都會(hui) 促使企業(ye) 作出品牌延伸的決(jue) 定。

相對而言，西方工業(ye) 化國家品牌延伸起步早，發展快，而且越來越普遍。品牌延伸已成為(wei) 強勢品牌實施品牌營銷戰略的一張王牌。一項針對美國超級市場快速流通的商品調查顯示，過去10年來的成功品牌（產(chan) 品年銷售額在1500萬(wan) 美元以上），有2/3是品牌延伸的結果，而不是新上市的品牌。品牌延伸就像當年成吉思汗的鐵騎橫掃亞(ya) 歐大陸一樣，席卷了整個(ge) 市場營銷界。中國的品牌延伸隨改革開放的深入而不斷向前發展，方興(xing) 未艾，漸成燎原之勢。