品牌命名

什麽(me) 時候需要品牌命名

　　新公司的創立 需要一個(ge) 代表承載企業(ye) 理想的名稱與(yu) 之共同成長

　　新產(chan) 品的推出 現有品牌引發的聯想與(yu) 新產(chan) 品不協調，隻有一個(ge) 新名字才能說明產(chan) 品的新穎性。

　　新類別的創造 需要一個(ge) 直觀、易記的名稱，同事在名稱上建立壁壘，讓競爭(zheng) 對手在跟進時，難以逾越。

　　新活動的啟動 需要一個(ge) 新名稱來表達活動的主張和訴求

　　新服務的執行 需要一個(ge) 名稱創造或擁有一個(ge) 夢想

　　新項目的開展 需要一個(ge) 名稱來指引項目的方向

　　企業(ye) 的合並 企業(ye) 擁有更大的規模和期限，值得投資一個(ge) 新品牌，速度與(yu) 規模並舉(ju) 。

　　企業(ye) 的重組 改變理由設計一個(ge) 強有力的品牌化集合體(ti) ，產(chan) 品本身要接力拓展，新名稱強化顧客忠誠度或堅定品牌的紐帶。

　　企業(ye) 的收購 企業(ye) 需要更加集團化、國家化、國際化，需要更強有力的形象呈現。

　　現有渠道衝(chong) 突 現有渠道可能支持較高的價(jia) 格，原因是因為(wei) 它提供了更高水平的服務。
如果該品牌在低價(jia) 格的渠道也出現的話，那麽(me) 它在高利潤渠道中的生存能力會(hui) 受到威脅。

　　信任危機 啟動危機公關(guan) ，使用新名稱增加成多的可信度

　　定位錯亂(luan) 現有名稱不支持產(chan) 品特性、成分或服務理念，需要一個(ge) 新的名稱是人們(men) 更加容易記憶產(chan) 品屬性、成分、服務或者是活動。

　　宣傳(chuan) 阻力 一個(ge) 有趣的名字能夠直觀的表現詳細的特征，既便於(yu) 理解又便於(yu) 記憶。

　　可持續能力降低 新名稱樹立差異點，便於(yu) 對其提供產(chan) 品特性、成分、服務或者活動進行積極管理，為(wei) 可持續的競爭(zheng) 優(you) 勢創造基礎。

　　法律保護不濟 現有的名稱不利於(yu) 法律保護或者已經對企業(ye) 的無形資產(chan) 造成一定的損失。這時，需要一個(ge) 名稱，可以防止他人對自己商標信譽的破壞、混淆。

　　很多公司在這個(ge) 方麵做得都不錯，先知國際就可以提供這方麵的服務。

品牌命名策略

　　品牌的傳(chuan) 播力要強

　　在品牌的經營上，一個(ge) 成功的品牌之所以區別於(yu) 普通的品牌，其中一個(ge) 很重要的原因就是：成功的品牌擁有家喻戶曉、婦孺皆知的知名度，消費者在消費時能夠第一時間回憶起品牌的名稱。因此，對於(yu) 品牌的命名來說，首要的是要解決(jue) 一個(ge) 品牌名的傳(chuan) 播力的問題。也就是說：不管你給產(chan) 品取一個(ge) 什麽(me) 樣的名字，最重要的還是要能最大限度的讓品牌傳(chuan) 播出去！要能夠使消費者、尤其是目標消費者記得住、想得起來是什麽(me) 品牌！隻有這樣，品牌的命名才算得上是成功的；否則，就算你給產(chan) 品取一個(ge) 再好聽的名字，但傳(chuan) 播力不強、不能在目標消費者的頭腦中占據一席之地，消費者記不住、想不起來，這也隻能算是白費心機。

　　品牌的傳(chuan) 播力強不強取決(jue) 於(yu) 品牌名詞語的組成和含義(yi) 兩(liang) 個(ge) 因素，兩(liang) 者相輔相成、缺一不可。在保健品裏麵，腦白金就是一個(ge) 傳(chuan) 播力非常強的品牌名。腦白金這三個(ge) 字朗朗上口、通俗易記，而且這三個(ge) 字在傳(chuan) 播的同時將產(chan) 品的信息傳(chuan) 遞給了消費者，使人們(men) 在聽到或者看到腦白金這個(ge) 品牌名時，就自然而然聯想到品牌的兩(liang) 個(ge) 屬性：一個(ge) 是產(chan) 品作用的部位，一個(ge) 是產(chan) 品的價(jia) 值。正因為(wei) 如此，有了這個(ge) 傳(chuan) 播力極強的品牌名的廣泛傳(chuan) 播，腦白金能在一個(ge) 月裏賣掉2個(ge) 億(yi) 也就不足為(wei) 奇了。當然，腦白金的成功還有很多因素，但假如把腦白金命名為(wei) ：××牌複方褪黑素、又或者叫腦×健，×××青春口服液諸如此類的名字，那情況又會(hui) 怎樣，結果當然是不言而喻了。所以說，給品牌命名，傳(chuan) 播力是一個(ge) 核心要素。隻有傳(chuan) 播力強的品牌名才能為(wei) 品牌的成功奠定堅實的基礎。

　　品牌名的親(qin) 和力要濃

　　那麽(me) 是不是隻要品牌名有了較好的傳(chuan) 播力，品牌就能很好的傳(chuan) 播出去呢？同樣是國際知名香皂品牌，同樣有傳(chuan) 播力很強的品牌名，舒膚佳的品牌知名度和市場占有率與(yu) 力士就顯現出了截然不同的差異；同樣是治療更年期綜合症，太太靜心口服液卻異軍(jun) 突起、後來者居上，贏得了更多的市場分額。這是為(wei) 什麽(me) 呢？

　　其實，除了品牌名的傳(chuan) 播力因素之外，這裏麵還有一個(ge) 品牌名親(qin) 和力的問題。品牌名的親(qin) 和力取決(jue) 於(yu) 品牌名稱用詞的風格、特征、傾(qing) 向等因素。力士這個(ge) 品牌名雖然傳(chuan) 播力強，但在親(qin) 和力上卻遠不如舒膚佳來得直接。力士給人的感覺生硬、男性化，但我們(men) 知道，一般情況下，在家庭中采購香皂的大多數是家庭主婦，因此力士這一名稱和目標消費者的喜好顯然是格格不入的。而舒膚佳則不同，這一名詞首先給人的感覺是傾(qing) 向於(yu) 中性化的用語，它不但更廣泛的貼合了目標消費者的偏好，而且，通過強調“舒”和“佳”兩(liang) 大焦點，給人以使用後會(hui) 全身舒爽的聯想，因此其親(qin) 和力更強。所以，在給品牌命名時，不但要注意品牌名的傳(chuan) 播力因素，而且同時也要注意把握品牌名的親(qin) 和力因素，隻有這樣才能使品牌的傳(chuan) 播達到最佳效果。

　　品牌名的保護性要好

　　在談到品牌名的保護性之前，先讓我們(men) 來看一個(ge) 例子，這是2001年發生在廣州的一樁鮮為(wei) 人知的營銷事件。事情發生是這樣的：2001年年初，吉林九鑫集團代理了濟南東(dong) 風製藥廠的揚帆牌新膚蟎靈霜之後，決(jue) 定進軍(jun) 廣州市場。於(yu) 是投入了幾百萬(wan) 的資金進行了市場運作。由於(yu) 揚帆牌新膚蟎靈霜是國內(nei) 第一個(ge) 提出“殺蟎益膚”概念的產(chan) 品，加之其廣告宣傳(chuan) 到位，因此揚帆牌新膚蟎靈霜進入市場之後，很快在廣州走俏，甚至一度出現過斷貨現象。

　　然而，好景不長，在看到揚帆牌新膚蟎靈霜熱銷的市場現象之後，廣州的部分化妝品廠打起了歪主意。他們(men) 相繼向市場推出了與(yu) 揚帆牌新膚蟎靈霜外包裝相似，但價(jia) 格卻便宜得多的妝字號新膚蟎靈霜，進行終端攔截。在針對消費者的低價(jia) 和針對藥店的高扣率的雙重作用下，消費者和終端藥店紛紛棄揚帆牌新膚蟎靈霜而走。一時間，揚帆牌新膚蟎靈霜受到了巨大的衝(chong) 擊，銷量一路下滑。由於(yu) 長時間滯銷，一些終端藥店紛紛要求退貨。由於(yu) 濟南東(dong) 風製藥廠在給產(chan) 品命名時采用的是注冊(ce) 商標+通用名的方式，因此從(cong) 法律意義(yi) 上來講，受保護的隻有注冊(ce) 商標揚帆牌，而通用名新膚蟎靈霜是不受保護的。因此，眼看著張三牌新膚蟎靈霜、李四牌新膚蟎靈霜在市場上肆虐，吉林九鑫集團和濟南東(dong) 風製藥廠也隻能啞巴吃黃連—有苦說不出了，最後揚帆牌新膚蟎靈霜隻好落得個(ge) 收縮市場的苦果。

　　從(cong) 以上這個(ge) 例子，我們(men) 可以看出企業(ye) 在為(wei) 產(chan) 品命名時缺乏對品牌名的保護意識，使企業(ye) 自己釀成了嚴(yan) 重的後果。一直以來，我們(men) 的市場中都不乏處心積慮的市場追隨者，“螳螂捕蟬，黃雀在後”就是所謂追隨者的競爭(zheng) 策略。他們(men) 有著敏銳的商業(ye) 嗅覺，時時都在打探著鑽營的機會(hui) ，而企業(ye) 不注意保護自己的品牌名恰恰就給他們(men) 提供了這樣的機會(hui) 。因此，在給品牌命名時，企業(ye) 有必要考慮品牌名的保護性，最好采用注冊(ce) 商品名來給產(chan) 品命名。腦白金、泰諾、曲美這些成功的品牌都是以注冊(ce) 商品名來給產(chan) 品命名的，而消炎藥利君沙不但用注冊(ce) 商品名給產(chan) 品命名，而且為(wei) 了防止相似品牌的出現，還進行了與(yu) 注冊(ce) 商品名的近似注冊(ce) ，以全麵保護品牌不受侵犯。所以，給品牌命名不能隻講傳(chuan) 播力、親(qin) 和力，能否不被仿效、侵犯也是品牌命名重中之重的問題。

品牌命名的原則

　　1、 合法

　　合法是指能夠在法律上得到保護，這是品牌命名的首要前提，再好的名字，如果不能注冊(ce) ，得不到法律保護，就不是真正屬於(yu) 自己的品牌。在2000年的保暖內(nei) 衣大戰中，“南極人”品牌就是由於(yu) 缺乏保護，而被數十個(ge) 廠家共享，一個(ge) 廠家所投放的廣告費為(wei) 大家作了公共費用，非常可惜。大量廠家對同一個(ge) 品牌開始了掠奪性的開發使用，使得消費者不明就裏、難分彼此，麵對同一個(ge) 品牌，卻是完全不同的價(jia) 格、完全不同的品質，最後消費者把賬都算到了“南極人”這個(ge) 品牌上，逐漸對其失去了信任。

　　米勒公司（Miller）推出一種淡啤酒，取名為(wei) Lite，即淡字的英文light的變異，生意興(xing) 旺，其它啤酒廠紛紛仿效，也推出以Lite命名的淡啤酒，由於(yu) Lite是直接描繪某類特定產(chan) 品的普通詞匯，法院判決(jue) 不予保護，因此，米勒公司失去了對Lite的商標專(zhuan) 用權。由此可見，一個(ge) 品牌是否合法即能否受到保護是多麽(me) 重要。

　　2、 尊重文化與(yu) 跨越地理限製

　　由於(yu) 世界各國、各地區消費者，其曆史文化、風俗習(xi) 慣、價(jia) 值觀念等存在一定差異，使得他們(men) 對同一品牌的看法也會(hui) 有所不同。在這一個(ge) 國家是非常美好的意思，可是到了另一個(ge) 國家其含義(yi) 可能會(hui) 完全相反。比如蝙蝠在我國，因蝠與(yu) 福同音，被認為(wei) 有美好的聯想，因此在我國有“蝙蝠”電扇，而在英語裏，蝙蝠翻譯成的英語Bat卻是吸血鬼的意思。

　　我國的絕大多數品牌，由於(yu) 隻以漢字命名，在走出國門時，便讓當地人莫名所以，有一些品牌采用漢語拚音作為(wei) 變通措施，被證明也是行不通的，因為(wei) 外國人並不懂拚音所代表的含義(yi) 。例如長虹，以其漢語拚音CHANGHONG作為(wei) 附注商標，但CHANGHONG在外國人眼裏卻沒有任何含義(yi) 。而海信，則具備了全球戰略眼光，注冊(ce) 了“HiSense”的英文商標，它來自high sense，是“高靈敏、高清晰”的意思，這非常符合其產(chan) 品特性。同時，high sense又可譯為(wei) “高遠的見識”，體(ti) 現了品牌的遠大理想。
 
　　可以說，品牌名已成為(wei) 國內(nei) 品牌全球化的一道門檻，在中國品牌的國際化命名中，由於(yu) 對國外文化的不了解，使得一些品牌出了洋相。“芳芳”牌化妝品在國外的商標被翻譯為(wei) “FangFang”，而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”，如此一來，還有誰敢把有毒的東(dong) 西往身上摸，芳芳化妝品的受挫也就是情理之中的事情了。當然，除了國內(nei) 品牌，國際品牌在進入不同的國家和地區時，也有犯錯的時候。Whisky是世界知名的酒類品牌，進入香港和內(nei) 地，被譯成“威士忌”，被認為(wei) “威嚴(yan) 的紳士忌諱喝它”，所以紳士們(men) 自然對它有所顧忌。而Brandy譯成“白蘭(lan) 地”，被認為(wei) 是“潔白如雪的蘭(lan) 花盛開在大地上”，意境優(you) 美之極，自然紳士們(men) 更願意喝它。

　　3、 簡單易記憶

　　為(wei) 品牌取名，也要遵循簡潔的原則。今天，我們(men) 耳熟能詳的一些品牌，莫不如此，青島、999、燕京、白沙、小天鵝、方太、聖象等等，都非常簡單好記。IBM是全球十大品牌之一，身為(wei) 世界上最大的電腦製造商，它被譽為(wei) “藍色巨人”。它的全稱是“國際商用機器公司”（International Business Machines），這樣的名稱不但難記憶，而且不易讀寫(xie) ，在傳(chuan) 播上首先就自己給自己製造了障礙，於(yu) 是，國際商用機器公司設計出了簡單的IBM的字體(ti) 造型，對外傳(chuan) 播，終於(yu) 造就了其高科技領域的領導者形象。

　　4、 上口易傳(chuan) 播

　　吉普（Jeep）汽車的車身都帶有GP標誌，並標明是通用型越野車，Jeep 即是通用型的英文general purpose首字縮寫(xie) GP的發音。但有另一種來源之說，稱其來源於(yu) 一部連環畫中的一個(ge) 怪物，這個(ge) 怪物總是發出“吉——普，吉——普”的聲音。非常容易發音和易於(yu) 傳(chuan) 播。

　　5、 正麵聯想

　　金字招牌金利來，原來取名“金獅”，在香港人說來，便是“盡輸”，香港人非常講究吉利，麵對如此忌諱的名字自然無人光顧。後來，曾憲梓先生將Goldlion分成兩(liang) 部分，前部分Gold譯為(wei) 金，後部分lion音譯為(wei) 利來，取名“金利來”之後，情形大為(wei) 改觀，吉祥如意的名字立即為(wei) 金利來帶來了好運，可以說，“金利來”能夠取得今天的成就，其美好的名稱功不可沒。

　　6、 暗示產(chan) 品屬性

　　有一些品牌，人們(men) 可以從(cong) 它的名字一眼就看出它是什麽(me) 類型的產(chan) 品，例如腦白金、五糧液、雪碧、高露潔、創可貼等，勁量用於(yu) 電池，恰當地表達了產(chan) 品持久強勁的特點；固特異用於(yu) 輪胎，準確地展現了產(chan) 品堅固（而）耐用的屬性。它們(men) 中的一些品牌，甚至已經成為(wei) 同類產(chan) 品的代名詞，讓後來者難以下手。商務通的命名，使得它幾乎成為(wei) 掌上電腦的代名詞，消費者去購買(mai) 掌上電腦時，大多數人會(hui) 直接指名購買(mai) 商務通，甚至以為(wei) 商務通即掌上電腦，掌上電腦即商務通。

　　需要指出的是，與(yu) 產(chan) 品屬性聯係比較緊密的這類品牌名，大多實施專(zhuan) 業(ye) 化策略。如果一個(ge) 品牌需要實施多元化戰略，則其品牌名與(yu) 產(chan) 品屬性聯係越緊，則對其今後的發展越不利。
 
　　7、 預埋發展管線

　　品牌在命名時就要考慮到，即使品牌發展到一定階段時也要能夠適應，對於(yu) 一個(ge) 多元化的品牌，如果品牌名稱和某類產(chan) 品聯係太緊，就不利於(yu) 品牌今後擴展到其它產(chan) 品類型。通常，一個(ge) 無具體(ti) 意義(yi) 而又不帶任何負麵效應的品牌名，比較適合於(yu) 今後的品牌延伸。

　　例如索尼（SONY），不論是中文名還是英文名，都沒有具體(ti) 的內(nei) 涵，僅(jin) 從(cong) 名稱上，不會(hui) 聯想到任何類型的產(chan) 品，這樣，品牌可以擴展到任何產(chan) 品領域而不至作繭自縛。

品牌命名的程序

　　1、前期調查

　　在取名之前，應該先對目前的市場情況、未來國內(nei) 市場及國際市場的發展趨勢、企業(ye) 的戰略思路、產(chan) 品的構成成份與(yu) 功效以及人們(men) 使用後的感覺、競爭(zheng) 者的命名等等情況進行摸底，並且我們(men) 會(hui) 以消費者的身份去使用這種產(chan) 品，以獲得切身感受，這非常有助於(yu) 靈感的降臨(lin) 。

　　2、選擇合適的命名策略

　　前期調查工作結束後，便要針對品牌的具體(ti) 情況，選擇適合自己的命名策略。一般情況下，功效性的命名適合於(yu) 具體(ti) 的產(chan) 品名；情感性的命名適合於(yu) 包括多個(ge) 產(chan) 品的品牌名；無意義(yi) 的命名適合產(chan) 品眾(zhong) 多的家族式企業(ye) 名。人名適合於(yu) 傳(chuan) 統行業(ye) ，有曆史感；地名適合於(yu) 以產(chan) 地聞名的品牌；動植物名給人以親(qin) 切感；新創名則適用於(yu) 各類品牌尤其是時尚、科技品牌……當然，在未正式定名之前，也可以各種策略進行嚐試。
 
　　3、動腦會(hui) 議

　　在確定策略後，可以召開動腦會(hui) 議，火花碰撞。在動腦會(hui) 議上，任何怪異的名稱都不應得到責難，都應該記下來，一次動腦會(hui) 議也許得不到一個(ge) 滿意的結果，但可以幫助我們(men) 尋找到一些關(guan) 鍵的詞根，這些詞根是命名的大致方向。

　　4、名稱發散

　　由一個(ge) 字聯想到100個(ge) 詞語，由一個(ge) 詞語，發展出無數個(ge) 新的詞語，在這個(ge) 階段，是名稱大爆發的階段，發動公司所有的人，甚至向社會(hui) 征集，名稱越多越好。

　　5、法律審查

　　由法律顧問對所有名稱從(cong) 法律的角度進行審查，去掉不合法的名稱，對無法確定而又非常好的名稱，應先予保留。

　　6 、語言審查

　　由文字高手對所有名稱進行審核，去除有語言障礙的名稱。
 
　　7、內(nei) 部篩選

　　在公司內(nei) 部，對剩下的名稱進行投票，篩選出其中較好的10—20個(ge) 名稱。

　　8、目標人群測試

　　將篩選出的名稱，對目標人群進行測試，根據測試結果，選擇出比較受歡迎的2—5個(ge) 名稱。

　　9、確定名稱

　　與(yu) 客戶一起，從(cong) 最後的幾個(ge) 名稱中決(jue) 定出最終的命名。

品牌命名的重要性

　　通常來說，商業(ye) 品牌視覺感知固然極為(wei) 重要，然而品牌命名才是創立品牌的第一步。

　　說到命名，不由得想起孔子的那句：“名不正、則言不順，言不順、則事不成”，並且根據這句經典延伸出的一個(ge) 成語：名正言順！

　　一個(ge) 好的名字，是一個(ge) 企業(ye) 、一種產(chan) 品擁有的一筆永久性的精神財富。一個(ge) 企業(ye) ，隻要其名稱、商標一經登記注冊(ce) ，就擁有了對該名稱的獨家使用權。一個(ge) 好名字能時時喚起人們(men) 美好的聯想，使其擁有者得到鞭策和鼓勵。

品牌七勢命名法

　　1、立勢命名法：

　　誠然，有遠見的商業(ye) 品牌當存雄心壯誌，強勢品牌的名字說出來也要鏗鏘有力、挾著一股氣勢，是謂“立勢命名法”。

　　立勢命名法一般不超過三個(ge) 漢字，英文長度一般不超過八個(ge) 字母，發音呈現上揚的風格，發出的音調洪亮清晰，有氣魄、有氣勢，且產(chan) 業(ye) 發音在結構上相互對稱，大有豪情萬(wan) 丈、一覽眾(zhong) 山小的文字韻味。

　　例如：長江、長城、長虹、萬(wan) 科、正大、奔騰（Pentium），上海盛大、湖南遠大中央空調等，在品牌建立的命名上就明確了誌存高遠的企業(ye) 價(jia) 值觀。

　　品牌命名必須要簡單、要考慮國內(nei) 商標注冊(ce) 在先的法律原則，而且最好用未來是否參與(yu) 國際化流通的發展趨勢來衡量。在網絡傳(chuan) 播有增無減的今天，當然還要考慮到Internet的網站域名注冊(ce) 問題。

　　日本的SONY、CANON，韓國的LG、SAMSUNG都是使用非母語來命名的，而作為(wei) 公司名稱和品牌名稱的統一體(ti) ，這些著名品牌的產(chan) 品暢行全世界，而不用所謂的本土化、落地化更改名號，充分顯示出這些耳濡目染的商業(ye) 品牌在建立之初的立意高遠。

　　隨著全球經濟的一體(ti) 化、市場的全球化趨勢，這種用世界語命名的方式值得本土品牌借鑒與(yu) 參考。

　　2、醒勢命名法：

　　品牌命名時，清晰產(chan) 業(ye) 背景、吻合行業(ye) 特征，暗含商品屬性與(yu) 服務定位的寓意，或者清晰鎖定目標群體(ti) ，並與(yu) 之相互協調，是謂“醒勢命名法”。

　　幾乎壟斷著電腦操作係統平台的美國Microsoft微軟公司，品牌命名定位於(yu) 軟件（Software）；NetEasy網易，品牌命名定位於(yu) 網絡（Net）平台，並且品牌命名強調了一種趨勢（越來越易於(yu) 使用）和所承諾的利益。

　　醒勢命名法要注意回避市場上雷同的中文和英文名稱，而且最好將品牌與(yu) 目標客戶直接聯係起來，進而使目標群體(ti) 產(chan) 生認同感。

　　太太（口服液）是一種專(zhuan) 為(wei) 已婚婦女設計的營養(yang) 補品（女性補血口服液），這個(ge) 品牌名稱不用過多的言語描述，一聽就知道它所針對的消費者是誰，加之色彩上使用鮮紅的品牌主色調，利益訴求不言而喻。

　　這種鎖定目標人群的品牌還有：好孩子（兒(er) 童車）、娃哈哈（兒(er) 童口服液）、商務通（商務掌上電腦）等等。

　　當然，品牌的內(nei) 涵決(jue) 不單是名稱那麽(me) 單純，還包括著品質、服務、包裝、承諾等綜合要素，但是商業(ye) 品牌的名字更需要匠心獨具，否則在茫茫人海中、人們(men) 會(hui) 很容易地忘了你叫什麽(me) 。

　　3、取勢命名法：

　　早年曾憲梓先生以製造領帶起家，最初品牌命名為(wei) “金獅（GoldLion）”，怎麽(me) 也打不開銷路，曾先生很是納悶：我的領帶質地、款式都不比那些世界級知名品牌差、價(jia) 格也不高，可為(wei) 什麽(me) 就是賣不出去呢？一日，親(qin) 友點撥：金獅、金獅、多不吉利、又屍又失的、這種領帶誰還敢帶？
 
　　廣東(dong) 話裏，“獅”與(yu) “屍”諧音；普通話裏，“獅”與(yu) “失”諧音。

　　後來曾憲梓先生保留了“金”字、又把英文Lion改為(wei) 音譯“利來”，遂銷量猛增、銷路大開，成就了今日之中國名牌：金利來。

　　很多強勢品牌的名稱無論聽、說、讀、寫(xie) ，往往都能引發人們(men) 的美好聯想，北方人說“好意頭”、廣東(dong) 人稱之為(wei) “好彩頭”，根據已知的、潛在的關(guan) 聯命名品牌，是謂“取勢命名法”。

　　這種取勢命名法取勢要巧、否則不但容易落俗套，甚至會(hui) 給品牌帶來意想不到的負麵效應。曾幾何時、許多賓館/飯店都喜歡用諸如“發”、“利”、“豪”之類的文字作為(wei) 品牌名稱，取吉祥、順利、發達之類約定俗成的文字表意，但是往往適得其反、感覺低檔。

　　一個(ge) 新穎、獨特的品牌名稱能使普通產(chan) 品變成極具吸引力的商品，演繹優(you) 美的意境、同時給受眾(zhong) 帶來歡樂(le) 和享受的美好祝願。

　　每到逢年過節，紅色的可口可樂(le) 就推出喜慶的胖阿福卡通形象的廣告片，一直取勢於(yu) 中國人吉祥、好運，百事可樂(le) 深受啟發，跟著推出一句：“祝你百事可樂(le) ”，品牌與(yu) 廣告語融合的非常完美！

　　福建興(xing) 業(ye) 銀行，體(ti) 現著“興(xing) 旺百業(ye) 、興(xing) 盛事業(ye) ”的價(jia) 值追求，同樣比較成功的還有：金六福（白酒）、好利來（蛋糕）、才子（服裝）等。

　　真正好的商業(ye) 品牌名稱，必須建立在大眾(zhong) 易於(yu) 識別、欣賞的基礎上，更要賦予其好的寓意，使品牌形象更為(wei) 豐(feng) 滿，並且製造更多的附加價(jia) 值，誘導消費者的購買(mai) 欲望和購買(mai) 衝(chong) 動，這個(ge) 關(guan) 鍵是就品牌到底能夠引起受眾(zhong) 怎樣的心理聯想，使人們(men) 更陶醉於(yu) 購買(mai) 之後、使用之時所帶來的美好感受。

　　這種集美好祝福與(yu) 願望於(yu) 品牌名稱之中的命名方法，可以製造一種內(nei) 在的消費行為(wei) 驅動力，很容易最終轉化成為(wei) 消費動機、購買(mai) 行動。

　　4、審勢命名法：

　　客觀審視自己的長處、審視已有資源的優(you) 勢，把企業(ye) 產(chan) 品或品牌與(yu) 自身所獨有的這種優(you) 勢（或潛在優(you) 勢）結合起來，由此命名品牌，是謂“審勢命名法”。

　　具體(ti) 命名時，可以審視企業(ye) 所處的地理位置、地理優(you) 勢，即：與(yu) 當地地名、或當地特色、特產(chan) 聯係起來，通過人們(men) 對於(yu) 地域的信任、進而衍生為(wei) 對產(chan) 品和商業(ye) 品牌的信任感；也可以與(yu) 產(chan) 品類型直接結合、巧妙掛鉤，使品牌傳(chuan) 播出去易於(yu) 連帶到產(chan) 品、而且具有完整的感覺。

　　青島（啤酒），就是以地名和產(chan) 品類型組合命名的中國著名品牌。每次一聽到青島二字，我們(men) 都會(hui) 很自然聯想到這座美麗(li) 的海濱城市，美景、美酒，使大家在對青島認同的基礎上自然衍生了對青島啤酒的認同，建立了類似於(yu) 等號的品牌識別關(guan) 聯。

　　無獨有偶，寧夏紅（枸杞酒），是以寧夏特產(chan) 枸杞為(wei) 原料釀製的低度養(yang) 生酒，這一品牌命名不僅(jin) 結合了產(chan) 品類型，更是強化了產(chan) 地來證實枸杞酒的正宗和歸屬，這種善於(yu) 審勢的品牌命名的方法，充分利用了地區的區域優(you) 勢與(yu) 風格積澱，而且在商業(ye) 流通過程中，顯示出其不可替代的獨特性。

　　近年來高速發展的蒙牛，更是精練，把內(nei) 蒙古的簡稱“蒙”字作為(wei) 商業(ye) 品牌的第一個(ge) 組詞要素，大家隻要看到“蒙”字，就會(hui) 自然聯想到那“風吹草低見牛羊”的綠色內(nei) 蒙古大草原，接著又把產(chan) 品屬性作為(wei) 第二個(ge) 組詞要素，簡化到近乎完美的地步，巧合的是，其品牌統領者牛根生的姓也是牛！

　　善於(yu) 審視自己的長處、審視已有資源的優(you) 勢，不單局限於(yu) 地區資源，還可以挖掘產(chan) 品內(nei) 在資源優(you) 勢，傳(chuan) 遞產(chan) 品信息、或者帶給消費者的直接利益。

　　例如：兩(liang) 麵針（牙膏）、西瓜霜（牙膏）、六必治（牙膏）、康齒靈（牙膏）等就是利用牙膏的配方原材料、或對牙齒的防治護理功效來進行品牌命名的。

　　最好還能讓消費者一聽到品牌名稱，就馬上明白或者聯想到產(chan) 品的配方、功能與(yu) 效果。諸如此類的商業(ye) 品牌眾(zhong) 多，例如：快譯通（電子翻譯詞典）、快e點、好記星等。

　　都說商業(ye) 品牌是應該有個(ge) 性化的，這樣才容易在繽彩紛呈的眾(zhong) 多品牌中跳出來、讓消費者注意到，其實許多資源優(you) 勢就在我們(men) 身邊，善於(yu) 審勢、才能發現，隻有發現、才有創新的創造！

　　5、預勢命名法：

　　古人雲(yun) ：凡事預則立、不預則廢！客觀有效地預測品牌未來、建立著眼於(yu) 未來的品牌戰略，並由此命名品牌，是謂“預勢命名法”。

　　好的品牌名字不僅(jin) 要簡潔明了、便於(yu) 傳(chuan) 播和聯想、具有時代感，甚至更要建立符合國際一體(ti) 化商業(ye) 趨勢以及對未來市場擴張的有效品牌策略，根據品牌策略來客觀預設未來發展再確定品牌名稱。

　　眾(zhong) 所周知， 2006年度美國《財富》雜誌評出的世界500強公司之首是埃克森美孚（ExxonMobil），早在多年前，美國這家石油公司為(wei) 了設計出既適應世界各地風俗、又符合各個(ge) 國家法律的名字和圖案，邀請了多方麵專(zhuan) 家和機構，曆時六年、耗資一億(yi) 美元調查了55個(ge) 國家和地區，最後才確定了埃克森（EXXON）的命名，並且從(cong) 設計出來的一萬(wan) 多個(ge) 商標中篩選出一個(ge) ，如今這個(ge) 品牌通行全球，品牌價(jia) 值已達上百億(yi) 美元。

　　很多時候，預勢也是一種極為(wei) 重要的商業(ye) 能力。

　　6、借勢命名法：

　　天生本無勢、天下皆可用之勢，巧取豪奪、為(wei) 我所有，不必組字構詞、直接借用、挪用、占用已有傳(chuan) 播影響力基礎的詞匯，類似這種命名方法，是謂“借勢命名法”。這種商業(ye) 品牌命名方法的最大優(you) 勢是：在開拓市場時，用草船即可借箭，大大減小了品牌推廣阻力、節省大量廣告費用、降低品牌推廣成本。

　　這種例子在我們(men) 身邊也是不勝枚舉(ju) 。

　　福建七匹狼SEPTWOVES（男士服裝與(yu) 香煙），品牌命名就是借用了一部台灣電影《七匹狼》的名字，巧借其名，並且深入地進行品牌文化挖掘，將狼的勇敢、自強、桀驁不馴等特征與(yu) 目標人群風格緊密聯結，再往前“借”一步，聘請台灣知名歌手齊秦（當年以流行歌曲《北方的狼》成名）做品牌形象代言人，使此狼與(yu) 彼狼相互映襯、大紅大紫、當行其道。
 
　　七匹狼商業(ye) 品牌的視覺化處理也非常具有特色和個(ge) 性化，一隻奔跑前行的狼的剪影，再通過電視廣告讓齊秦去演繹具有狼的精神的都市故事，積極把握時事熱點、一路跟蹤最熱門的焦點，進一步深入借勢造勢進行品牌經營，打造商業(ye) 品牌的成功神話！

　　品牌命名至關(guan) 重要，好的名字本身就是一個(ge) 大創意（Big Idea），能延伸出一係列後續的商業(ye) 創意，如果加上相匹配的商業(ye) 經營，可以使新品牌成為(wei) 強勢品牌水到渠成、甚至具有轟動效應，這就是名字的力量！

　　同樣是借勢，如果不知勢、不會(hui) 借、或者沒借好，這種東(dong) 施效顰、邯鄲學步的商業(ye) 品牌也確實不在少數。

　　早先有個(ge) 著名的洗滌用品品牌白貓（洗潔精），在小平同誌的白貓黑貓論年代，市場上突然竄出個(ge) “黑貓”來，而且與(yu) 白貓是同一類洗滌用品。

　　貓本身是很溫順可愛的小動物，冠以白字、可以讓人感到純淨、溫和，加個(ge) 黑字，則顯得似乎有點麵目可憎了，不但沒有與(yu) 洗滌類產(chan) 品的屬性相匹配，而且整一個(ge) 南轅北轍，這種商業(ye) 品牌命名能讓大眾(zhong) 接受嗎？換句話說，這個(ge) 黑貓洗潔精你會(hui) 買(mai) 嗎？是什麽(me) 原因呢？

　　按理說，大家都看到這種以卵擊石的後果了，可是市場上就是有那健忘的。

　　前幾年有個(ge) 比較走紅的副食品牌：老幹媽（豆醬製品），隔了不久，又冒出個(ge) “老幹爹”來！其實這種品牌命名簡直就是在跟咱中國老百姓千年的傳(chuan) 統較勁，大多數家庭都是婦女主內(nei) 務、持廚房，而且很多時候，老太太的感覺總要比老頭慈祥、溫順一些，俗話說“嚴(yan) 父、慈母”就是這個(ge) 道理。

　　所以“老幹媽”隻要產(chan) 品質量好，這個(ge) 品牌大家還是比較容易接受的，但是同樣做豆醬製品的“老幹爹”不僅(jin) 讓人們(men) 在情感上接受起來很困難、而且名字感覺確實俗不可耐。
 
　　利用已經建立在大眾(zhong) 文化和商業(ye) 傳(chuan) 播基礎上的詞語、以及巧妙變通的已存在的優(you) 質品牌名稱，來命名自己的商業(ye) 品牌，道理上是沒錯的，但是切不能為(wei) 了標新立異而刻意去嘩眾(zhong) 取寵。

　　在品牌名稱最終確定之前，一定要注意避免土氣、俗氣，或者難讀、難記的品牌命名大忌，否則，非但不能讓人們(men) 有美好的感覺和自然的聯想，而且，即使後期投入再多的品牌傳(chuan) 播推廣費用、用於(yu) 品牌形象的建立和品牌信息的傳(chuan) 遞，都是於(yu) 事無補的，正所謂“根不紅”、苗自然難正，強勢品牌的有些成功基因是先天的。

　　7、溶勢命名法：

　　隨著越來越多的國際品牌進駐中國、著眼於(yu) 國內(nei) 市場的建設與(yu) 推廣，給品牌英文名稱一個(ge) 好的中文解釋，顯得越來越重要。伴隨著這種走進來、或者走出去的商業(ye) 行為(wei) ，必須要對品牌名稱進行二次創作、巧妙轉化，最好的的方法就是用“溶勢命名法”來命名，融合當地文化背景與(yu) 當地消費者接受習(xi) 慣，溶入品牌已有的產(chan) 品功能或者品類優(you) 勢，取一個(ge) 恰如其分的好名稱。

　　來自德國的著名汽車品牌Mercedes Benz，當年在進入國內(nei) 市場時就曾遇到過這樣挫折。眾(zhong) 所周知，賓利是世界頂級的汽車品牌，建立在這個(ge) 已有傳(chuan) 播基礎之上，香港人把Benz英文音譯為(wei) 賓士，也情有可緣、畢竟都是高端品牌。但是同樣把賓士拿到內(nei) 地市場就碰到麻煩了，有人叫它笨死、也有人稱之為(wei) 本茲(zi) ，諧音的意思不是很差、就是晦澀難懂。為(wei) 了扭轉這種局麵，Mercedes Benz迅速更改成中文漢字裏意韻俱佳的品牌名稱：奔馳（汽車），使品牌名稱與(yu) 品類屬性、產(chan) 品訴求完全吻合，而且使之具有美好的意願。更名之後的奔馳汽車便沒有人再在挑剔其名字上做文章了、市場也是一路奔馳、暢行無阻。

　　最典型的創新名詞為(wei) 品牌命名、奠定成功基礎的例子非寶潔莫屬！

　　P&G公司在1988年進入國內(nei) 之際就早設下了成功的伏筆，最早在廣州成立的日化用品合資企業(ye) 命名為(wei) 廣州寶潔，一聽起來就與(yu) 產(chan) 品類別的功能訴求息息相關(guan) ，與(yu) 其始終傳(chuan) 遞的社會(hui) 及文化內(nei) 涵遙相呼應、這也是其建立強勢品牌識別的一個(ge) 非常重要的方麵。

　　在寶潔的眾(zhong) 多子品牌中，品牌名稱幾乎個(ge) 個(ge) 都是好聽又琅琅上口的：

　　飄柔（Rejoice/洗發水）就準確無誤地意味著：這款洗發水產(chan) 品的功效不僅(jin) 是簡單的清洗幹淨頭發，而是可以讓你的秀發更飄逸、更柔順，飄柔現在的廣告訴求遞進了一步：“就是這樣自信！”；

　　幫寶適（Pampers/可拋棄性嬰幼兒(er) 紙尿片）言下之意：這是一款能夠幫助寶寶獲得舒適感受的產(chan) 品；

　　護舒寶（Whisper/女性個(ge) 人衛生護理用品）則告訴你：它會(hui) 把你當寶貝一樣精心護理、讓女性舒服度過月經周期；

　　舒膚佳（Safeguard/香皂沐浴露）則說明了：這款皂類產(chan) 品絕不會(hui) 讓你的皮膚有幹澀、粗糙的用後感受、而是對皮膚又“舒”又“佳”，為(wei) 什麽(me) 呢？電視廣告裏解釋給你聽：含有抗菌性成分的迪保膚；

　　汰漬（Tide/洗衣粉)更不必多說：功效就是淘汰掉衣服上的油漬汙漬、各種頑漬，而碧浪（洗衣粉)則是帶給你“汰漬”之後的清爽潔淨的品牌感受；

　　同樣的道理還見於(yu) ：激爽（香皂/沐浴露）等等。

　　P&G公司的這種品牌命名優(you) 勢，曆史由來已久，而且不僅(jin) 表現在中國，時至今日，寶潔這種賦予商業(ye) 品牌先天強壯基因的能力在其他國家和地區也做得一樣出色。

　　1915年，P&G首次在美國以外的地區建立生產(chan) 設施：擁有75名員工的加拿大生產(chan) 廠，這裏專(zhuan) 門生產(chan) Ivory香皂和Crisco烘焙油。

　　Ivory是“象牙”的英文單詞，象牙香皂，聽起來就是潔白、溫和的感覺，再一琢磨、好象還有耐用的特性，而且具有獨特的產(chan) 品特征：可以飄浮於(yu) 水麵！這樣的商業(ye) 品牌名字本身就意韻俱佳了，即使通過自然通路銷售產(chan) 品都不會(hui) 有太大問題，而善於(yu) 把握態勢的P&G卻又發現了新的契機：1939年，電視在美國推出僅(jin) 五個(ge) 月之後，P&G就為(wei) Ivory象牙香皂製作了它的第一支電視廣告片（這也是P&G的第一支電視廣告片）、並且在電視台首次轉播的棒球比賽過程中播出，這個(ge) 寓意美好的商業(ye) 品牌和產(chan) 品又一次為(wei) P&G創造了商業(ye) 奇跡！

　　當然寶潔的品牌命名也不見得全都是最好的，正應了那句老話：“常在河邊走、哪有不濕鞋”？在2002年那個(ge) 出了點意外的潤研（Ascend/洗發護發產(chan) 品），其產(chan) 品利益訴求是植物、黑發，暫且不說市場營銷、通路管理與(yu) 人群利益偏差等其他方麵的因素，本身品牌名稱就有先天不足之憾：潤研諧音與(yu) “潤顏”、“潤眼”相同，讓大家聽起來就感覺有點模糊：到底這是化妝品、還是眼部護理產(chan) 品？要知道，那個(ge) 正大製藥的潤舒已經是家喻戶曉的滴眼液了。

　　介紹了“走進來”的世界品牌、再說說咱們(men) “走出去”的中國品牌，也有在這方麵很出色的例子：海信的英文品牌名稱為(wei) HiSense，在外國人的讀解習(xi) 慣裏與(yu) “High Sense”的發音一致，即“高感度、高靈敏、高清晰”的意思，這本身就為(wei) 海信的電視機產(chan) 品做了恰如其分的優(you) 質注解。

　　溶勢命名法除了要表現出一種“溶”的態勢，還要善於(yu) 轉換對方的文化、習(xi) 俗為(wei) 自身的品牌資源優(you) 勢，當然、也可以中英文混合起來。

　　雅戈爾（服裝）的品牌名稱就是用“Younger”的英文音譯作為(wei) 中國商業(ye) 品牌名稱的，這個(ge) 英文單詞Younger是年青者的意思，不僅(jin) 對應了主要目標人群，而且還使品牌感覺年輕起來。