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B2B 市場的品牌效應
白皮書(shu) 也被稱之為(wei) 問題報告、意見書(shu) 或思想領導報告，用於(yu) 討論與(yu) 特定行業(ye) 相關(guan) 的一些問題。發表白皮書(shu) 的目的是教育；向非專(zhuan) 業(ye) 人士闡明某一問題/主題的概要內(nei) 容；概述新業(ye) 務發展的意義(yi) ；陳述針對特定問題或市場的相應解決(jue) 方法；引入新的業(ye) 務觀念和思維方式。
在工業(ye) 市場中，“品牌”這一術語表示什麽(me) ？
品牌這一名詞最初來源於(yu) 牛屁股上用烙鐵打上的標記性印記。通過這一印記，人們(men) 可以很快認出自己的牛。不久，各大公司都發現了這種商機，紛紛選取有代表性的不同標識，使目標受眾(zhong) 能立即識別出他們(men) 的產(chan) 品。於(yu) 是，徽標就誕生了。
品牌的意義(yi) 要遠遠大於(yu) 徽標。當某一標識持久地代表一個(ge) 公司形象的時候，就產(chan) 生了品牌。品牌不僅(jin) 僅(jin) 是一個(ge) 概念，它還代表一種持久的價(jia) 值體(ti) 係，它是公司向世界宣揚的價(jia) 值觀，也是公司發展業(ye) 務的有效方式。在品牌階梯上，難題在於(yu) 如何才能超越品牌圖形符號和象征的範疇，切實滿足客戶和潛在客戶認可和重視的文化一致性。
要推行品牌戰略，一開始就要弄明白公司的行業(ye) 地位。公司之於(yu) 世界的首要價(jia) 值是什麽(me) ？您應該這麽(me) 想：如果公司無法回避，麵對要求苛刻的客戶該如何回應？然後，想想所有可能與(yu) 外界接觸的方式，並仔細推敲這些方式能否體(ti) 現公司的價(jia) 值觀。接到客戶電話時的態度如何？銷售和技術團隊的麵貌表達了什麽(me) 樣的持久信息？員工訪問客戶時駕駛的車輛、穿著和言談舉(ju) 止是否符合公司的價(jia) 值觀？公司對待客戶或潛在客戶的態度是否符合公司認同並一直在堅持的原則？這些都是用來判斷公司處於(yu) 品牌階梯中哪一級別的測試。
工業(ye) 公司經常會(hui) 將這兩(liang) 者混為(wei) 一談，他們(men) 為(wei) 產(chan) 品賦上品名之後，就想當然地認為(wei) 這些就是市場認可的品牌。但是，隻有人們(men) 一提到某類產(chan) 品就會(hui) 聯想到的產(chan) 品，才可以稱為(wei) 品牌。大多數所謂的工業(ye) 品牌都隻是商品標簽，您可以簡單地將其理解為(wei) 普通的描述，或者為(wei) 了便於(yu) 定購而指定的數字或任何其他類似代碼。
大多數工業(ye) 公司所麵向的市場具有小型化和專(zhuan) 業(ye) 化的特點，使得他們(men) 無法承擔大量此類子品牌的費用，也很難將精力集中在這方麵。公司推廣的每一品牌都需要強有力的促銷支持和高額費用。眾(zhong) 多品牌之所以在一段時間的強力推廣後黯然退出，是因為(wei) 這些品牌沒有效益(此種情況較常見），或者嚴(yan) 重削弱了公司其他品牌的效益(此種情況較少見，因為(wei) 這些品牌隻是曇花一現，隨後就銷聲匿跡了）。大多數情況下，公司品牌是惟一有意義(yi) 的因素，如Dow丙烯酸單體(ti) 或Lafarge石膏板，其中起主要作用的是公司名稱中的Dow或Lafarge。
一種產(chan) 品什麽(me) 時候才可以成為(wei) 品牌？
在大多數B2B市場中，有價(jia) 值的品牌通常就是公司的名稱，而打算當作品牌推向市場的產(chan) 品標簽則可能隻是數字或代碼。在工業(ye) 和B2B市場中，我們(men) 為(wei) 什麽(me) 要重視品牌？
我們(men) 知道，有兩(liang) 家公司，他們(men) 生產(chan) 的同類產(chan) 品並沒有實質上的區別。事實上，在他們(men) 涉足的廣闊市場中，還有數十家競爭(zheng) 對手。但是，這兩(liang) 家公司的盈利卻比競爭(zheng) 對手平均高出30%。原因在於(yu) ，可口可樂(le) 和百事可樂(le) 已經讓我們(men) 相信，與(yu) 其他同類廠家相比，他們(men) 製作這種黑色粘稠飲料時使用的磷酸、水、調味料、色素、糖和其他成分的比例要好得多，甚至比水本身還要好。
既然品牌效應能夠讓可口可樂(le) 大受裨益，那麽(me) 工業(ye) 軟管製造商或金屬衝(chong) 壓件公司是否也可以從(cong) 中受益呢？答案當然是肯定的！品牌效應已經造福於(yu) 工業(ye) 公司，但是這種作用還沒有發揮到極至。很多工業(ye) 公司都有合作多年的老客戶。這些忠誠的客戶實際上是在花錢購買(mai) 信任，他們(men) 與(yu) 某些工業(ye) 公司建立了良好的合作夥(huo) 伴關(guan) 係，這種關(guan) 係受到多種其他具有價(jia) 值的無形因素以及產(chan) 品功能屬性的影響。即使有人為(wei) 工業(ye) 產(chan) 品購買(mai) 者提供低於(yu) 同類產(chan) 品價(jia) 格10%的產(chan) 品，也很少有人願意更換他們(men) 的供應商。
品牌對於(yu) 大多數工業(ye) 產(chan) 品的購買(mai) 決(jue) 策有什麽(me) 影響？
毫無疑問，營銷的本質是在適當的地點、以適當的價(jia) 格出售適當的產(chan) 品。良好的營銷策略能夠保證客戶和潛在客戶對產(chan) 品感興(xing) 趣，並最終會(hui) 勸服他們(men) 購買(mai) 您的產(chan) 品，而不是其他廠家的產(chan) 品。
但是，您一定會(hui) 問：“我應該怎麽(me) 做才能使他們(men) 購買(mai) 我們(men) 的產(chan) 品或服務，而不是其他公司的呢？”如果我們(men) 認為(wei) 人們(men) 喝可樂(le) 是為(wei) 了解渴，開奔馳是為(wei) 了省錢，那就太天真了。可樂(le) 是可以解渴，可是水也可以啊。奔馳轎車確實能省錢，但是二手福特車豈不更省錢？我們(men) 還有其他多種選擇啊。
以上例子取材於(yu) 消費品市場，而我們(men) 要討論的是工業(ye) 市場。讓我們(men) 來假設一下，有人要為(wei) 包裝機購買(mai) 潤滑油。他們(men) 在購買(mai) 時真會(hui) 受品牌的影響嗎？在一次典型市場調查研究中，當他們(men) 被問到為(wei) 什麽(me) 購買(mai) 某一供應商的產(chan) 品時，他們(men) 理性地認為(wei) 是通常的“硬性”或有形因素決(jue) 定的。他們(men) 會(hui) 說是產(chan) 品性能、價(jia) 格、可用性、擔保等因素決(jue) 定的。如果確實是這樣，為(wei) 什麽(me) 大多數潤滑油購買(mai) 者會(hui) 一如既往地忠誠於(yu) 他們(men) 多年來使用的品牌呢？這可能是由於(yu) 慣性，因為(wei) 沒有必要更換。也可能是出於(yu) 對產(chan) 品的信任，他們(men) 認為(wei) 當前使用的產(chan) 品很有效，而其他產(chan) 品可能會(hui) 差一些吧。如果與(yu) 其他同類產(chan) 品的價(jia) 格相差不大，為(wei) 什麽(me) 要進行更換？換句話說，如果我們(men) 透過現象深究本質就會(hui) 發現，人們(men) 購買(mai) 某品牌潤滑油的首要原因並非是上文提到的價(jia) 格、產(chan) 品和可用性因素。這暗示著品牌的影響力要遠遠超出最初被認可時的效應。
如何評定某一品牌在工業(ye) 市場中的價(jia) 值？
如果我們(men) 賦予品牌價(jia) 值，則需要首先知道品牌所體(ti) 現的價(jia) 值是什麽(me) 。品牌名以及和品牌相關(guan) 的內(nei) 容是產(chan) 品或服務的縮版。產(chan) 品質量、交付可靠性、貨幣價(jia) 值，這些都包含在人們(men) 對品牌的認識中。這就是說當人們(men) 說奔馳更省錢時，他們(men) 認為(wei) 實際情況就是這樣，即使其他產(chan) 品的花銷相當或更低，也不想或不需要進行比較以後再做決(jue) 定。依此類推，人們(men) 買(mai) 殼牌潤滑油是因為(wei) 他們(men) 隻相信殼牌，而且認為(wei) 使用該品牌就可以高枕無憂了。
市場研究人員試圖通過一些投射性問題來探究品牌的隱含價(jia) 值，其中受訪者需要想出除直接和明顯的價(jia) 值之外的價(jia) 值。使用弗洛伊德心理學進行詞匯關(guan) 聯，以找出簡單的品牌價(jia) 值。另一個(ge) 常用的問題是讓受訪者找出品牌與(yu) 汽車或某種動物之間的關(guan) 聯。這樣的關(guan) 聯還可以進一步推進：提出諸如某一品牌會(hui) 傾(qing) 聽何種類型的音樂(le) 、假期時品牌會(hui) 到哪裏旅行、品牌的工作是什麽(me) 等問題。最近在一項大學品牌價(jia) 值的研究調查中，受訪者需要描繪出他們(men) 認為(wei) 能夠代表他們(men) 對大學看法的事物。大家描繪的事物真是多種多樣，其中最為(wei) 普遍的是代表溫暖、舒適和安全的搖椅、胎兒(er) 和家。如果隻是單純地問及“這所大學的名稱對於(yu) 您有什麽(me) 意義(yi) ？”，一定無法獲得如此深刻的回答。
找出人們(men) 聯想到的與(yu) 品牌相關(guan) 的事物隻是工作的一部分。我們(men) 還有必要進一步研究，將這些品牌價(jia) 值與(yu) 金額對等起來。在消費品市場中，大家都在想方設法獲得這些價(jia) 值，因為(wei) 這可以讓品牌所有者將這些金額寫(xie) 入資產(chan) 收益表。但在工業(ye) 市場中就沒有那麽(me) 簡單了，因為(wei) 主要的品牌都是公司名，衡量此類品牌價(jia) 值的一個(ge) 方法是評估購買(mai) 該公司需要支付的有形資產(chan) 和“典型”價(jia) 格綜合收入之外的費用。如果費用一部分源於(yu) 品牌，一部分源於(yu) 專(zhuan) 利權或者出色的首席執行官或其他無形但寶貴的因素，則問題會(hui) 更加複雜。
公司應該如何定位才能通過品牌名稱獲得持久的競爭(zheng) 優(you) 勢？
我們(men) 拿戴爾、索尼和 IBM 舉(ju) 例來說，大家都生產(chan) 同樣的產(chan) 品。但是，預期購買(mai) 者可能會(hui) 認為(wei) 其中一個(ge) 品牌的適配性比較好，一個(ge) 品牌有很好的創新性，而另一品牌則可能具有很高的質量。每個(ge) 品牌都有其自身的價(jia) 值，但是每一價(jia) 值的最高標準又隻由一家公司所有。這就為(wei) 廠家獲得競爭(zheng) 優(you) 勢提供了機會(hui) 。再比如三個(ge) 卡車品牌、三個(ge) 包裝機品牌和三個(ge) 聚亞(ya) 安酯品牌等等。從(cong) 每一方麵來看，每個(ge) 品牌都各有特色，而這種特色恰恰構成了每一品牌的競爭(zheng) 優(you) 勢。
要做到這點並不容易。在公司內(nei) 部，有些人偏向於(yu) 超前價(jia) 值和定位，而有些人則喜歡定位於(yu) 當前的環境。有些人偏好複雜的本質，有些人又願意回歸簡單。有些人喜歡集思廣益，有些人傾(qing) 向於(yu) 堅持己見。如果公司稍有不慎而定位錯誤，就會(hui) 失去惟一最重要的特色優(you) 勢。
在產(chan) 品趨於(yu) 相似的環境中，品牌是讓您出類拔萃的少數機會(hui) 之一。工業(ye) 公司從(cong) 品牌中獲利，通常是偶然而非特意設計的。但是，隻要多付出一些努力和成本，就可以提升客戶對貴公司的忠誠度，同時為(wei) 您贏得更多的利潤。想象一下，如果將品牌效應從(cong) 工業(ye) 產(chan) 品的使用中分離出來，我們(men) 會(hui) 發現在選擇供應商時，它隻有5%的影響。我們(men) 再來設想一下，如果我們(men) 多付出一點努力、多提升一下促銷手段，品牌就可以更加準確地進行定位了。憑借準確的定位，品牌對供應商選擇的影響一定會(hui) 有所增加。假設品牌重新定位後，其影響會(hui) 相應提升2～7個(ge) 百分點，那麽(me) 供應商勢必會(hui) 提高價(jia) 格，或者如果價(jia) 格維持不變，則市場份額一定會(hui) 擴大。這樣做完全是有利可圖的。
有些公司已經在這方麵取得了巨大的成功。RS Components公司是電子、電氣和機械產(chan) 品供應商，有上千種產(chan) 品，主要銷售渠道是 CD-ROM、產(chan) 品目錄和網站。公司提供一站式購物服務，客戶定購的產(chan) 品會(hui) 在第二天早晨準確無誤地郵寄到客戶手中，這為(wei) 公司贏得了很大的產(chan) 品利潤。在生產(chan) 的多種塑料產(chan) 品中，Dow Chemical公司憑借高技術水平和較低的服務成本樹立了良好的品牌形象。Eddie Stobbart 經營的卡車運輸公司以前默默無聞，後來，該公司潔淨的卡車和出色的駕駛員為(wei) 公司的可靠運營提供了保證。公司駕駛員的綠色襯衫和統一佩戴的領帶，已經成為(wei) 了公司品牌的象征，公司由此比Joe Soap Transport 贏得了更多的利潤。
品牌效應當然不是企業(ye) 的保護神。企業(ye) 的成功與(yu) 否並不由它主宰。品牌效應隻是市場營銷的一方麵。但是，如果一家公司擁有適當的品牌效應，那麽(me) 所有其他營銷因素都會(hui) 恰當地發揮作用。品牌效應是公司哲學體(ti) 係的核心，因為(wei) 一家公司的品牌就是該公司的整體(ti) 形象。
