建立品牌途徑利弊分析

建立品牌有很多種方法，如自創或收購等，各有利弊；而外國不少名牌的經驗，都說明持續發展是維護和延續品牌的不二法門。香港品牌發展局及香港知專(zhuan) 設計學院代表，早前出席研討會(hui) 向業(ye) 界講解其中要訣。

香港品牌發展局主席陳淑玲表示，建立品牌有多種途徑或類型，如自創品牌、代理、分銷、收購品牌等，各具經營特色及優(you) 劣。以她負責的YGM貿易公司旗下多個(ge) 品牌為(wei) 例，馬師龍（Michel Rene）為(wei) 自創品牌，這模式的優(you) 點是有自主權，但長期推廣與(yu) 維係一個(ge) 品牌，要大量投放廣告及研發資金。

另外，雅獅威（Ashworth）屬於(yu) 代理品牌，該品牌在美國高爾夫球界享譽盛名，陳淑玲的公司決(jue) 定以代理形式引入，但營運上有很多管製，每事都要獲對方批準才能推行，而且代理費用不菲。瑞典的J. LINDEBERG則為(wei) 分銷商品牌，好處是取貨沒最低限量，缺點是暢銷時加單或有困難。

收購品牌方麵，她以英國的雅格獅丹（Aquascutum）為(wei) 例，這品牌創於(yu) 1851年，其專(zhuan) 有格仔圖案及經典幹濕褸，深受皇室貴族及名人愛戴，去年進行收購，是看準它在亞(ya) 洲甚具拓展潛力，但這模式需眾(zhong) 多人力、物力及資金配合，才能做大。

陳淑玲說，上述投資決(jue) 策過程表明，事前市場調查非常重要，除要考慮6P因素（Product、Price、Promotion、Place、People、Passion）外，品牌的定位也很重要，必須鎖定目標客群，訂出競爭(zheng) 售價(jia) ，並計算有多少廣告配合等。

做到6P後，須進一步問，品牌有何「承諾」（Promise）？她強調，品質承諾是吸引顧客再次消費的關(guan) 鍵，其次是「堅持」（Persistence），因為(wei) 打出廣告後不一定即時成效，必須持之以恒。這樣，品牌的性格（Personality）便可自然流露出來，品牌具備獨特個(ge) 性，是創造利潤（Profit）的要素。

市場變化莫測。一旦品牌遇上挑戰，陳淑玲認為(wei) ，企業(ye) 唯有創新、改革及演變。她舉(ju) 例說，iphoness、ipads的設計，其實已超出一般電話及電腦用途；又如大班餅店本業(ye) 為(wei) 麵包，後來創製冰皮月餅，反令其品牌獨樹一幟，這便是創新。同理，近年本港不少老餅家，都從(cong) 過去成功要素中抽取DNA，重新包裝宣傳(chuan) ，一洗過往老舊形象，這便是改革。另外，隨著咖啡文化在港落地生根，麥當勞也與(yu) 時並進，推出McCafé推廣生活品味，不讓咖啡連鎖店專(zhuan) 美，這便是演變。

眾(zhong) 多海外名牌經驗說明，持續發展對品牌成敗至為(wei) 關(guan) 鍵。香港知專(zhuan) 設計學院傳(chuan) 意設計及數碼媒體(ti) 學係講師黃國姬表示，這過程中創新（設計意念、科技、管理）是必備元素，尤其在產(chan) 品及服務銷售形式上。例子有星巴克咖啡，今年起推出零售線，在美國超市銷售折紙式即衝(chong) 咖啡，同時也推出咖啡售賣機、甜酒係列、雪糕及無咖啡因飲品；此外，麥當勞為(wei) 配合及適應當地飲食文化，在印度將牛肉改為(wei) 雞及羊，在香港推出通心粉等。

另一元素是實施品牌推廣策略，這分為(wei) 「內(nei) 」與(yu) 「外」兩(liang) 方麵。她指出，對內(nei) 推廣包括推行品牌研習(xi) 會(hui) ，目的是講解品牌理念及未來部署，與(yu) 員工交流分享推廣品牌意見；對外推廣則包括商店室內(nei) 及門麵設計，如當前流行的「商品展示設計」（Visual Merchandising），重點是強調櫥窗裝飾、排列等。

近年社交媒體(ti) 相當流行，宣傳(chuan) 上省卻不少成本，但除此以外，品牌推廣還有很多方法。她指出，兩(liang) 個(ge) 獨立品牌之間其實也可交流合作，產(chan) 生協同宣傳(chuan) 效應；另外，品牌可邀請著名設計師設計店麵及產(chan) 品；也可邀請藝術家協助推廣品牌；而品牌與(yu) 名人的組合，更是提升品牌知名度的慣用手法。

她引述品牌設計大師沃爾特．蘭(lan) 多（Walter Landor）的名言：「產(chan) 品創自工廠，品牌建立在心中。」她又指，關(guan) 心社會(hui) 責任可提升品牌，建立形象。