品牌價值與價值評估

　 因為(wei) 海爾倡導“真誠到永遠”的品牌價(jia) 值觀，山東(dong) 棗莊一位70歲的珠寶店老板，家裏所有大小電器都選擇海爾的，還固執地要求他的兒(er) 孫用海爾，當問他你為(wei) 什麽(me) 這麽(me) 喜歡海爾時，老人說：“我崇拜張瑞敏”。理由就是這樣。

　　一位37歲從(cong) 事文化傳(chuan) 播行業(ye) 的白領，在給家裏安裝三台空調的時候，沒有選擇“海爾空調”，而是格力空調，他的理由是：空調器格力是最好的，最專(zhuan) 業(ye) 的，是空調第一品牌，“好空調，格力造”，它還是中國的“世界名牌”。

　　可見，每位消費者的理由雖然不同，但他們(men) 無疑都有一套自己的“品牌價(jia) 值觀”。要了解品牌價(jia) 值觀，我們(men) 要先看看“品牌價(jia) 值”是個(ge) 什麽(me) 東(dong) 西?講師譚小芳認為(wei) ，品牌價(jia) 值是一些除價(jia) 格以外的構成顧客觀點或者說定義(yi) “價(jia) 值”或“購買(mai) 理由”的因素。譚小芳老師表示，可以歸納為(wei) 4個(ge) R：

　　1、Reliability 可靠性。作為(wei) 一個(ge) 賣家，你能夠在各個(ge) 方麵，包括產(chan) 品的質量，運送時間以及維護安排等問題上提供可靠的保證。

　　2、Responsiveness 積極性。不僅(jin) 僅(jin) 是服務方麵的響應，而且是銷售團隊對於(yu) 顧客的需求以及所關(guan) 心的各方麵都能做出及時的反應。這也包括配備在顧客工廠，辦公室或設備間的銷售人員能讓顧客在使用你的產(chan) 品後解決(jue) 他們(men) 麵臨(lin) 的問題。

　　3、Resourcefulness 足智多謀。你能夠采取主動想到一些具有創新性的點子來幫助你的顧客以很少的資源實現更多嗎?你能從(cong) 自己的公司的資源來幫助支持你的顧客分憂解難並實現其目標嗎?

　　4、Relationship 交情與(yu) 關(guan) 係。除了和一些關(guan) 鍵決(jue) 策人建立關(guan) 係之外，尋找與(yu) 每個(ge) 能影響到該不該從(cong) 你這裏購買(mai) 的人建立關(guan) 係。這些人就包括了： 門衛，終端用戶，以及那些會(hui) 影響到你所提供的產(chan) 品的人，或者說那些會(hui) 影響到如何使用你產(chan) 品的人。

　　比如，寶馬的品牌價(jia) 值觀是：駕駛的樂(le) 趣和瀟灑的生活方。夢特嬌的品牌價(jia) 值觀是：時尚、個(ge) 性、浪漫、經典。茅台的品牌價(jia) 值觀是：“國酒”之尊。五糧液的品牌價(jia) 值觀是：中庸和諧(目前還沒成型，正在打造)。

　　美國著名管理學家、現代企業(ye) 文化學派的主要代表人物勞倫(lun) 斯·米勒在《美國企業(ye) 精神》一書(shu) 中，將品牌價(jia) 值觀分為(wei) 以下八類：

　　(1)目標價(jia) 值觀。品牌經營須有崇高的目標，並把這種目標傳(chuan) 達給全體(ti) 員工，使全體(ti) 員工在追求這種崇高目標時，得到自我價(jia) 值的實現。

　　(2)共識價(jia) 值觀。品牌管理者應改變傳(chuan) 統的發號施令式的“指揮型決(jue) 策”，實行“共識型決(jue) 策”。建立共識是時代的要求，因為(wei) 廣大員工有足夠的知識和智慧，也有參與(yu) 決(jue) 策的民主意識，讓他們(men) 參與(yu) 決(jue) 策是對他們(men) 的尊重和肯定，可以激發他們(men) 的忠誠心和創造力。

　　(3)卓越價(jia) 值觀。追求卓越，攀登高峰，永不自滿。這是關(guan) 於(yu) 傑出工作信念的理想境界，是一種精神、一種動力和一種工作倫(lun) 理。

　　(4)一體(ti) 價(jia) 值觀。品牌管理者和全體(ti) 員工必須組成一種同舟共濟的利益共同體(ti) 。這是一種強文化的標誌。

　　(5)成效價(jia) 值觀。行為(wei) 是結果的函數，這是人類行為(wei) 的基本法則。成效價(jia) 值觀是講求效果的價(jia) 值觀。它要求把員工的工作和利益聯係起來，付出與(yu) 獲取聯係起來，成績與(yu) 獎勵聯係起來，使員工在成就需要不斷得到滿足的情況下把自身的能量最大限度地釋放出來。

　　(6)實證價(jia) 值觀。用統計方法去衡量效益，是一項基本的管理技能。品牌管理者必須學會(hui) 思考的方法，把基本數學觀念應用於(yu) 決(jue) 策之中。因為(wei) 品牌經營的成敗全在於(yu) 管理者和其他人員是否善於(yu) 思考。

　　(7)親(qin) 密價(jia) 值觀。親(qin) 密感作為(wei) 一種給予或接受愛的能力，是一種普遍的、基本的人性追求，它有助於(yu) 提高信任和忠誠的程度。品牌管理者應努力營造一種和諧親(qin) 密的文化環境，使每個(ge) 員工的積極性和創造性得到充分發揮。

　　(8)正直價(jia) 值觀。品牌管理者具有正直的人格和品質，才能贏得下屬的信任和支持。譚小芳老師認為(wei) ，實際上，我認為(wei) 品牌價(jia) 值評估的方法可以從(cong) 以下三個(ge) 方麵去考慮：

　　第一、產(chan) 品市場的品牌價(jia) 值。

　　考察品牌的銷售收入(淨利潤)是最實際、最直接的方法。因為(wei) 其是消費者用錢投票的結果，至於(yu) 是否是製造環節外包，利潤的構成有哪幾個(ge) 部分，我認為(wei) 那隻是一個(ge) 利潤結構的分解問題。譚老師表示，品牌屬於(yu) 消費者，體(ti) 現在兩(liang) 個(ge) 層麵上，一是品牌的所有權屬於(yu) 品牌持有人;二是品牌的存在狀態是存在於(yu) 消費者的記憶當中，品牌的價(jia) 值是體(ti) 現在通過消費者的購買(mai) 行為(wei) 的完成而實現的品牌利潤上。從(cong) 這個(ge) 角度說，前述的品牌評估方法有一定的合理性。

　　第二、資本市場的品牌價(jia) 值。

　　我認為(wei) 如果將品牌視為(wei) 一個(ge) 投資標的的話，那麽(me) 其品牌價(jia) 值的大小還要看這個(ge) 市場上消費者(投資者)對這種投資習(xi) 慣、交易習(xi) 慣的培育和偏好，更重要的要看在整個(ge) 投資交易市場中各個(ge) 投資項目所能帶來的投資回報的大小。比如說，網絡遊戲產(chan) 業(ye) 現在是一個(ge) 高回報的行業(ye) ，從(cong) 資本的逐利本性來看，有這樣一個(ge) 高回報的行業(ye) 存在，為(wei) 什麽(me) 要投資於(yu) 一般性的消費品品牌呢?

　　第三、品牌市場的品牌價(jia) 值。

　　譚小芳老師表示，這裏的品牌市場重要是指的和產(chan) 品渠道相掛鉤的，以品牌作為(wei) 表象的無形資產(chan) 交易市場，影響其價(jia) 值高低的因素很多很多：有交易平台的形成問題、行業(ye) 的平均利潤率高低問題、品牌所對應企業(ye) 的所有製問題以及由此而引伸的買(mai) 賣過程中的政府行為(wei) 問題。都是可以作為(wei) 權數而必須考慮的。