促銷向左 品牌向右

促銷是營銷活動的一個(ge) 關(guan) 鍵因素。如果廣告提供了購買(mai) 的理由，那麽(me) 促銷則提供了購買(mai) 的刺激。促銷的主要工具有：樣品、優(you) 惠券、現金返回、價(jia) 格減價(jia) 、贈品、獎金、光顧獎勵、免費試用、產(chan) 品保證、產(chan) 品陳列和示範等。

無論是對汽水還是汽車進行促銷時，其效果都是非常明顯的。在進行促銷活動的一周時間裏，各類產(chan) 品的銷售量都會(hui) 激增：水果飲料的銷售量增加443﹪，速凍食品的銷售量增加194﹪，洗衣粉的銷售量增加122﹪。

而且企業(ye) 通過增加促銷，削減其他對短期業(ye) 績影響較小的投資（如廣告），可以大幅節約營銷成本，從(cong) 而獲得顯著成效。

對於(yu) 那些不在流行的商品而言，促銷可使之成為(wei) 第三類或第四類品牌。百事可樂(le) （Pepsis）想在世界範圍內(nei) 與(yu) 可口可樂(le) （Coke）競爭(zheng) ，促銷是其製勝的法寶，通過促銷百事可樂(le) 擠占了7﹪的世界市場占有率。

在過去的20年時間裏，無論是麵向消費者的促銷（如代金券和折扣）還是麵向企業(ye) 的促銷（如批發價(jia) 格折扣）都會(hui) 大幅度提高銷售量。10年前促銷與(yu) 廣告的支出的比例為(wei) 40:60，現在促銷與(yu) 廣告支出的比例為(wei) 60:40，而且這一比例還在變化。20世紀80年代代金券以每年11.8﹪的速度遞增。即使在汽車這類價(jia) 格敏感度較低的商品中，價(jia) 格促銷也頗具威力。

對於(yu) 目前的地板行業(ye) 來說，促銷更是企業(ye) 和經銷商進行營銷的利器，各種買(mai) 贈折扣、明星簽售、總裁簽售、團購名目繁多，甚至達到了無促銷就不賣產(chan) 品的地步。稍加留意，我們(men) 會(hui) 驚奇地發現各級城市的建材商場內(nei) ，凡遇節假日，各地板品牌都會(hui) 掛著大紅條幅在搞各種各樣的促銷活動，促銷的魔力可見一斑。

市場中的“遠景法則”

但是，促銷真的那麽(me) 美妙嗎？

定位之父阿爾•裏斯和傑克•特勞特曾經在著作《二十二條商規》中寫(xie) 道：“如果在周末晚上去一些酒吧或者舞廳，你會(hui) 發現酒精是一種刺激物。刺耳的音樂(le) 、酒後瘋狂的跳動和躁動的人群就是最好的證明。但是在了淩晨4：00，當你發現一些人因為(wei) 醉倒在街頭時，你會(hui) 覺得酒精實際上是一種鎮靜劑。從(cong) 化學上講，酒精是一種很強的鎮靜劑。但在短時間內(nei) ，通過釋放人們(men) 的心理壓抑，酒精看起來就象一種刺激物了。”

許多市場趨勢也表現出同樣的現象。長遠的影響往往與(yu) 短期的效應不相一致。短時期內(nei) ，過量飲食能夠滿足自己的胃口，但是長時間之後會(hui) 導致肥胖和其他病症。通貨膨脹短時期內(nei) 會(hui) 刺激消費，但長時期之後，會(hui) 導致經濟衰退。類似的情形還很多，如過量消費、服藥等，長遠的效應往往會(hui) 轉到短期效果的對立麵。

你認為(wei) 促銷會(hui) 促進銷售額的增加嗎？顯然，在短期內(nei) ，促銷能夠提高商業(ye) 銷售量。但越來越多的事實證明：促銷長遠看會(hui) 降低公司的商品銷量和市場占有率，因為(wei) 它告訴人們(men) 隻有促銷時達成的交易才是合適的交易。促銷的商店會(hui) 告訴消費者正常的價(jia) 格都太高，降價(jia) 後的價(jia) 格才是合適的價(jia) 格。因此，當促銷停止時，人們(men) 就會(hui) 避而遠之。

沒有任何證據能夠證明促銷，包括優(you) 惠券、折扣等，從(cong) 長遠上會(hui) 提高銷量。許多商店或者公司發現它們(men) 不得不經常降價(jia) 促銷來維持正常的銷售水平。因為(wei) 它們(men) 發現，一旦促銷停止，銷售額就會(hui) 大幅跳水，甚至無法保持在均衡的水平。促銷實質上是教育消費者隻有當他們(men) 能夠獲得一個(ge) 更低、更合理的價(jia) 位時，才可以成交。那麽(me) 如果一個(ge) 公司從(cong) 未采取降價(jia) 或者相類似的促銷，又會(hui) 怎樣呢？

在淋浴取暖方麵，大家都可以看到市場上，奧普浴霸的銷售始終領先，但是它們(men) 采取的是統一價(jia) 位，對於(yu) 消費者而言，無論你是在大型超市、還是在街頭小店，還是在商場，你看到的價(jia) 位始終是統一的，並且從(cong) 未有任何降價(jia) 銷售、優(you) 惠促銷等活動。它們(men) 靠的是高質量和優(you) 質服務贏得了市場。還有宣傳(chuan) “掌握核心科技”的格力空調，也很少像國內(nei) 其他空調品牌頻繁進行降價(jia) 促銷活動，但是格力空調憑借其出色的質量和技術所帶來的價(jia) 值感，依然牢牢占據國內(nei) 空調行業(ye) 的龍頭地位。

隱藏的事實

但是，為(wei) 什麽(me) 還有那麽(me) 多企業(ye) 經營者對促銷活動樂(le) 此不疲呢？

人們(men) 之所以越來越看重促銷活動在一定程度上是績效考核的結果。在商品中引入以掃描儀(yi) 為(wei) 基礎的數據庫後，與(yu) 以往相比，企業(ye) 更能夠以短期指標衡量營銷活動的效果。數據庫的數據表明促銷影響銷售，但是這些數據很難衡量營銷活動的長期效果，一方麵是因為(wei) 在比較龐雜的市場中很難探測長期效果；另一方麵是因為(wei) 要測試很多年的耗資巨大。由於(yu) 沒有簡單、易行的方式測量營銷措施的長期效果，因此短期指標的影響力大增。這就好像一個(ge) 醉酒的人在燈下找尋鑰匙，由於(yu) 路燈比丟(diu) 失的鑰匙容易辨認，所以醉酒的人就“按燈索匙”了。

與(yu) 創建品牌活動不同的是，價(jia) 格促銷活動很容易被競爭(zheng) 對手模仿。事實上，在促銷時競爭(zheng) 對手必須還擊或者承受巨額損失。一旦企業(ye) 開始搞促銷活動或者降價(jia) 活動，就很難停下來，因為(wei) 顧客和商家對促銷活動已經習(xi) 以為(wei) 常，他們(men) 將按照促銷循環製定購買(mai) 計劃。其結果是必然是價(jia) 格的壓力日益上升。此時企業(ye) 麵臨(lin) 降低產(chan) 品質量、特色，並減少所提供服務的壓力。最終結果是：由於(yu) 品牌聯想已經無足輕重，所以產(chan) 品等級下降到普通商品的地板。近期對1000項促銷活動的研究表明，綜合考慮促銷成本以及今後的購買(mai) 情況，隻有16﹪的促銷活動對企業(ye) 有利。

許多以短期效果為(wei) 導向的營銷組織的實踐表明：價(jia) 格促銷以及其他可能弱化品牌的措施短期效果明顯。品牌經理與(yu) 其他關(guan) 鍵職位的人員會(hui) 定期輪換，因此每個(ge) 人在一個(ge) 既定職位上工作的時間隻有2-5年，這就是他們(men) 工作的時間範圍。更為(wei) 糟糕的是，在這段時間內(nei) 以市場占有率的變動以及短期收益率評估他們(men) 的業(ye) 績。之所以這麽(me) 做一方麵是因為(wei) 企業(ye) 不但可以獲得這些數據，而且這些數據的可信度高，而衡量長期效果的數據則難以確定；另一方麵是因為(wei) 這些組織本身關(guan) 注短期績效。這一點在地板行業(ye) 也體(ti) 現得特別明顯，地板企業(ye) 往往對營銷總監、大區經理、業(ye) 務員製定了長至1年，短則1個(ge) 月的短期績效考核，而為(wei) 了達到績效目標，各級幹部隻能尋求短期的銷量提升辦法，瘋狂地搞起各種各樣的促銷活動。

價(jia) 格還是價(jia) 值？

當然，一切促銷活動都不可避免地存在於(yu) 市場的大環境之下，必須考慮競爭(zheng) 者的促銷策略，但是企業(ye) 不能將競爭(zheng) 者的產(chan) 品促銷作為(wei) 自身產(chan) 品估值的風向標！

即使競爭(zheng) 非常激烈，也不該盲目降低銷售價(jia) 格進行促銷，而是要努力創造獨特的產(chan) 品價(jia) 值。

消費者如果能獲得物有所值的產(chan) 品，他們(men) 會(hui) 願意為(wei) 此付出更高的價(jia) 格。一些企業(ye) 常困擾於(yu) 被市場競爭(zheng) 所逼而不斷促銷，這往往是由於(yu) 企業(ye) 隻注重於(yu) 產(chan) 品的價(jia) 格而非價(jia) 值。
企業(ye) 應當調查和觀測這種物有所值感，真正了解消費者心理，從(cong) 而獲悉顧客所感知的物有所值感的最高定價(jia) 。避免企業(ye) 在一些無謂的折扣活動中，損失掉“物有所值感的最高定價(jia) ”與(yu) “產(chan) 品折扣售價(jia) ”之間的那部分利潤。

在地板行業(ye) 競爭(zheng) 如此激烈的情況下，聖象、大自然、生活家•巴洛克地板的售價(jia) 始終堅持比競爭(zheng) 對手高，但照樣賣的很好。就因為(wei) 品牌引領下的文化等支撐，讓消費者感覺到了物有所值的價(jia) 值感，並且願意為(wei) 此埋單。

破解顧客邏輯的密碼

在產(chan) 品的價(jia) 值構成上，企業(ye) 在進行產(chan) 品開發和促銷的時候必須同時考慮兩(liang) 點——產(chan) 品的功能性和情感性。

在價(jia) 值基礎上製定的價(jia) 格如果僅(jin) 限於(yu) 功能性，則產(chan) 品價(jia) 值的寬度就絕對不會(hui) 擴大。可見，情感性價(jia) 值（形象價(jia) 值）才是產(chan) 品價(jia) 值的真正源泉。不把握好產(chan) 品的情感性價(jia) 值，就不可能獲得產(chan) 品的溢價(jia) ，也就不可避免地會(hui) 陷入價(jia) 格戰之中。企業(ye) 在考慮顧客所感知的產(chan) 品價(jia) 值時，可以不斷地向自己提出這樣的問題：“怎樣讓顧客對我的產(chan) 品產(chan) 生更高的感知價(jia) 值”、“我的產(chan) 品的哪種價(jia) 值可以讓顧客支付較高的價(jia) 格”、“怎樣做才能維持這些價(jia) 值”、“怎樣做才能讓顧客更好地感知到這些價(jia) 值”等等。

但是，怎樣才能增加品牌的情感價(jia) 值呢？答案是基於(yu) 品牌的聯想是顧客獲得形象價(jia) 值的最好途徑。

諸如生活家•巴洛克地板與(yu) 手工藝術之間的聯想可以成為(wei) 顧客購買(mai) 的理由。生活或方式或個(ge) 性聯想可以改變使用的感受：美洲虎聯想可以使擁有駕駛汽車的感覺截然不同；路虎、寶馬、奧迪的聯想也是同樣的道理。強有力的品牌聯想可以成為(wei) 品牌情感延伸的基礎：基於(yu) “小資情調”的品牌聯想，也幫助菲林格爾地板在市場中獲得了競爭(zheng) 優(you) 勢。

如果企業(ye) 根據品牌的關(guan) 鍵特征對品牌進行了準確的定位，以獲得聯想，則競爭(zheng) 對手會(hui) 很難攻擊這種獨有的價(jia) 值感。如果競爭(zheng) 對手聲稱他們(men) 在相同的領域獲得了優(you) 勢並以此發動攻擊的話，則會(hui) 產(chan) 生可信性問題。比如，若中國某個(ge) 家電企業(ye) 聲稱他們(men) 的服務超過了海爾，則會(hui) 令人難以置信。如果競爭(zheng) 對手利用價(jia) 格進行攻擊的話，則會(hui) 更加凸顯致力於(yu) 打造品牌的企業(ye) 與(yu) 眾(zhong) 不同的價(jia) 值感。