民企品牌建設的尷尬和出路

風雨三十年，曲折品牌路！在當前的商業(ye) 環境中，品牌建設打造的重要性被越來越多的企業(ye) 開始認識和洞察。主要原因是：經營環境的改變，現在是品牌淘汰雜牌，品牌必將主導商場的核心競爭(zheng) 的狀態必將加劇；一些企業(ye) 通過多年的經營積累，具備一定的經營實力後終於(yu) 明白打造企業(ye) 自己的品牌是企業(ye) 的必由之路。畢竟整個(ge) 中國的市場經濟活動在風風雨雨中度過了30年，在這30年的風風雨雨中必將影響出一大批的企業(ye) 家和創業(ye) 者,他們(men) 的品牌的認知和理解必然更加深刻和現實；因為(wei) 現實生活中一些知名品牌無不時刻展示其魅力和影響,而他們(men) 的魅力和影響無不成為(wei) 一些企業(ye) 和創業(ye) 者的吸引和迷戀；

在這樣的硬件和軟件環境，中國的品牌建設可以說方興(xing) 未艾，任重道遠。

改革開放30年，在30年坎坷曲折的中國企業(ye) 的奮鬥、發展曆程中，關(guan) 於(yu) 品牌建設上演了一幕又一幕的悲喜劇。有娃哈哈，海爾、格力、康師傅等等一些不僅(jin) 成功，而且能夠持續發展進步的知名品牌，也有許許多多的半途夭折的大品牌：春都，愛多、秦池。成功的品牌各個(ge) 相似，無不是形象，標示、定位、宣傳(chuan) 、概念等等的科學合理，失敗的品牌各個(ge) 不同，企業(ye) 管理、文化、形象、產(chan) 品等等一切。但是，通過本人的多方麵研究，結合國內(nei) 商業(ye) 環境的諸多要素，我發現所有的中國品牌其成功失敗和歐美國家的品牌存在巨大的不同。國外品牌成功失敗的原因可能包括關(guan) 於(yu) 品牌策劃、管理和運作的方方麵麵導致的市場問題，但是在中國，我們(men) 所有的品牌成功和失敗的原因就是兩(liang) 點；一、就是缺乏品牌經營管理的經驗和能力；二、就是缺乏支持品牌建設的文化和內(nei) 涵。

對品牌的認知和理解

這裏我們(men) 先討論一下到底什麽(me) 是品牌？隨著中國商業(ye) 經濟的持續發展，一些先進科學的理念無不在影響著我們(men) 的生活和工作。以前人們(men) 提到品牌的時候一般就隻要商品標牌，但是現在關(guan) 於(yu) 品牌的概念卻有著非常豐(feng) 富的延伸。例如：企業(ye) 品牌、產(chan) 品品牌、服務品牌、區域品牌、渠道品牌、雇用品牌、個(ge) 人品牌、職業(ye) 品牌。在每個(ge) 大品牌下麵還會(hui) 衍生很多小品牌。而每個(ge) 品牌可能根據其發展情況又可以定位成：階段性發展品牌、戰略性品牌、區域行品牌、社會(hui) 性品牌等等。我們(men) 從(cong) 已經形成的品牌的特征我們(men) 看到，所有的成功品牌，不管是那種屬性，但是都一定具有如下特征：

已經烙印化的標誌和形象：例如我三歲的女兒(er) 一看到黃色的M，就知道是麥當勞，就嚷著要吃漢堡。對於(yu) 一個(ge) 成功品牌來講，他的什麽(me) 標誌和形象已經不重要了，最關(guan) 鍵的是他具有烙印印記的能力和影響；

品牌一定是一種口碑。這句話剛好應驗了許多銷售人員經驗寒暄的一句話：金杯銀杯不如老板姓的口碑。因為(wei) 金杯銀杯僅(jin) 僅(jin) 隻是一種形式，而口碑來自公眾(zhong) 內(nei) 心的感動和感恩。任何東(dong) 西要形成口碑，她的首要前提是它為(wei) 公眾(zhong) 做了什麽(me) ，憑什麽(me) 讓顧客感動和感恩。任何人都知道，公眾(zhong) 和顧客一定不會(hui) 僅(jin) 僅(jin) 就因為(wei) 你的包裝漂亮，而名不副實而感動和感恩。當年的愛多VCD他的廣告語多激動人心：沒有最好，隻有更好！當年的央視標王秦池古酒他的廣告多氣派。但是對已一個(ge) 坑人的騙子和一個(ge) 弄虛作假的家夥(huo) 能形成口碑嗎！隻能是臭名昭著。此說明一點：任何品牌能否形成不在於(yu) 你的廣告和形象如何如何，僅(jin) 僅(jin) 在於(yu) 你的存在到底為(wei) 社會(hui) 、公眾(zhong) 和顧客做了什麽(me) 好事！隻有好事才能形成口碑的。壞事當然也可以臭名昭著。由此可見，對於(yu) 一個(ge) 產(chan) 品和服務是否具有承載某種社會(hui) 責任的能力，是否具有某種社會(hui) 美德是非常關(guan) 鍵的。那麽(me) 形成口碑要素有哪些呢：

產(chan) 品質量，劣質產(chan) 品，精美包裝本身就是欺詐。所以這裏我想說：不是所有產(chan) 品都有資格成為(wei) 品牌的；

服務質量；實際服務質量和產(chan) 品質量我個(ge) 人理解屬於(yu) 本質一體(ti) 的東(dong) 西，有個(ge) 產(chan) 品需要服務

滿足和適應社會(hui) 需求的價(jia) 值，也就是說品牌一定具有其非常切實的社會(hui) 價(jia) 值和意義(yi) 。

美德和責任；這個(ge) 實際也就是品牌的文化內(nei) 涵。以上一切，按照科特勒的營銷理論可以歸結為(wei) ：一個(ge) 品牌為(wei) 企業(ye) 承載的利益和價(jia) 值。這也是一個(ge) 品牌生存的基本前提。

知名度和影響力：知名度就是一個(ge) 品牌在空間範圍和時間知悉人的多寡；影響力就是某個(ge) 牌子在商業(ye) 空間和時間範圍內(nei) 的整體(ti) 反應態勢。二者的關(guan) 係是：有知名度未必有影響力，但是有影響力必然關(guan) 乎其知明度。對於(yu) 一個(ge) 品牌來說其知名度和影響力是商業(ye) 競爭(zheng) 的利器。在品牌發展的不同階段是狀況下，其知名度和影響力是是評價(jia) 某個(ge) 品牌成功與(yu) 否的重點。

對品牌的辨析和認知

從(cong) 上麵的分析中我們(men) 可以發現，現在我們(men) 在市場上發現許許多多、林林總總各種有統一包裝和標識的商品，但是他們(men) 很顯然的不具備其品牌的條件和屬性。尤其是一些偽(wei) 劣產(chan) 品其包裝尤其精美，廣告宣傳(chuan) 更有力度。我們(men) 說他不是品牌，但是他具有品牌的基本條件，說他是品牌，但是根本不具有品牌要求的內(nei) 涵。在這樣的情況，我個(ge) 人認為(wei) 我們(men) 在學術交流和探討中深有必有進行界定和分離。那種隻有品牌外部表現特征而無內(nei) 涵的我們(men) 稱為(wei) 標牌，也就是傳(chuan) 統的“牌子”；那種有一定影響和內(nei) 涵，但是又具備品牌形象和標識的產(chan) 品和服務我們(men) 稱之為(wei) ：品牌。但是那種在區域和渠道範圍內(nei) 很有影響，但是並無形象和標識的我們(men) 應該怎麽(me) 稱謂和界定呢。這個(ge) 就是口碑。那種沒有形象和標識，也沒有內(nei) 涵和影響力的產(chan) 品我們(men) 就稱為(wei) 裸牌。顧名思義(yi) 即可！因為(wei) 這種產(chan) 品可以不用承擔太多的社會(hui) 責任和道義(yi) 。那還有一種產(chan) 品形象、包裝、責任、道義(yi) 等等宣傳(chuan) 得風風火火，但是其真正落實的道義(yi) 和責任根本沒有他的包裝那麽(me) 漂亮。這種我們(men) 即可稱為(wei) 偽(wei) 品牌。例如：當年的秦池。

通過我們(men) 對品牌的內(nei) 涵和外延的研究我們(men) 可以進行如下的整理；

按照品牌的本質和層次分：裸牌、偽(wei) 品牌、標牌、名牌、品牌；

按照品牌建設的不同階段和格局可以分為(wei) ：臨(lin) 時品牌、長期品牌；

按照品牌的包容性分：可以分為(wei) 母品牌、子品牌；

按照品牌影響的大小可以分為(wei) ：大品牌和小品牌；

按照品牌的企業(ye) 發展使命可以分為(wei) ：階段性品牌和戰略品牌；

按照不同的個(ge) 體(ti) 可以分為(wei) ：企業(ye) 品牌、產(chan) 品品牌、個(ge) 人品牌、服務品牌、雇用品牌、職業(ye) 品牌。。。。。。

按照品牌營銷輻射的區域可以分為(wei) ：本地品牌、全國品牌，洲際品牌、全球品牌；

按照品牌區域發展的階段可以分為(wei) ：縣級品牌、市級品牌、省級品牌、大區域品牌、全國品牌、全球品牌。

按照品牌建設的方向可以分為(wei) :營銷品牌建設、產(chan) 品品牌建設、企業(ye) 品牌建設、社會(hui) 品牌建設。以上四個(ge) 概念中除了營銷品牌建設外，其餘(yu) 品牌建設都將立足品牌的本質來確立起品牌建設的方向。為(wei) 了營銷品牌建設不考慮品牌的內(nei) 涵和實質，隻從(cong) 營銷角度考慮怎樣打造品牌可解決(jue) 企業(ye) 的難題。所以這也是最低級的品牌建設。

通過以上的分類和界定，我們(men) 對於(yu) 企業(ye) 在品牌建設時，當如何選擇和決(jue) 策便有相當的參考性。

關(guan) 於(yu) 品牌建設

越來越多的企業(ye) 越來越關(guan) 注其品牌建設，但是在本人與(yu) 許多企業(ye) 老板和營銷經理接觸的過程中，太多的人對於(yu) 品牌的認識和模糊的，對於(yu) 品牌建設的見解更是各種各樣，不一而足。例如：有個(ge) 老板滿腔熱情的要求我幫她策劃品牌，聽完她的陳述我終於(yu) 明白，他的目的就是希望我們(men) 幫他策劃打造一個(ge) 偽(wei) 品牌。因為(wei) 他的理解就是品牌與(yu) 企業(ye) 文化和老板行為(wei) 無關(guan) 。某個(ge) 老板當我們(men) 在建議他做品牌戰略的時候，立刻噤若寒蟬，他說他要花多少錢啊。原來他不明白我們(men) 在品牌建設的時候可以分階段，根據公司的發展計劃和公司實力持續發展。也有老板一提到做品牌就希望立刻豪擲千萬(wan) ，可以在一夜之間就可以取代可口可樂(le) 。因為(wei) 他不懂品牌需要培育、品牌積累，品牌需要循序漸進的發展。更多的老板對於(yu) 品牌的本質缺乏認知。認為(wei) 隻要有產(chan) 品在商場流動，有形象，標誌和廣告就是品牌。不是，品牌是一種商業(ye) 產(chan) 物，但是品牌不是商品；品牌具有無限的商業(ye) 價(jia) 格，但是品牌必須立足於(yu) 品牌固有的文化內(nei) 涵。有許許多多的品牌被轉讓之後都是死路一條，其中不凡文化內(nei) 涵繼承缺失的問題。尤其國內(nei) 許多品牌策劃者和營銷公司，整天研究世界500強的品牌戰略，由於(yu) 自己對品牌本質的認知膚淺，對企業(ye) 認知膚淺，最後讓企業(ye) 花費巨大資金最終為(wei) 企業(ye) 打造一個(ge) “偽(wei) 品牌”。或者與(yu) 企業(ye) 的發展階段根本不符合，也沒有能力進行運作和操控。最悲哀的是某些營銷策劃公司和個(ge) 人在為(wei) 企業(ye) 做品牌策劃時連企業(ye) 的營銷診斷都不做，竟然按照自己掌握的大品牌操作固有的模式隨便套弄，最後讓企業(ye) 苦不堪言。立足以上的各種現象和問題，本人在這裏就打造品牌問題詳細談談。

對於(yu) 企業(ye) 為(wei) 什麽(me) 要建設品牌，提升產(chan) 品附加值，提升產(chan) 品市場競爭(zheng) 能力，增強企業(ye) 行業(ye) 競爭(zheng) 能力，增強企業(ye) 資本實力等等要素可以說都對，也是目前市場上絕大多數人打造品牌的目的和初衷。當某學者在做品牌培訓的時候說某件衣服，上麵如果沒有一個(ge) 勾，那麽(me) 他就隻值30元，如果有個(ge) 勾價(jia) 格馬上飆升10被。如此大的利潤空間我相信對所有的老板都是吸引。實際企業(ye) 打造品牌還有下麵的一些價(jia) 值和意義(yi) 。

1、戰略發展的需要：例如打造一個(ge) 百年品牌，此不僅(jin) 可提升企業(ye) 的內(nei) 部凝聚力，還可以整合企業(ye) 的戰略資源；

2、企業(ye) 文化的需要：因為(wei) 品牌建設本身就是賦予產(chan) 品以人文的一種活動，而且品牌建設本身也屬於(yu) 企業(ye) 文化中的一種行為(wei) 文化。等等。

在當前的市場上，可能關(guan) 於(yu) 為(wei) 什麽(me) 打造品牌的問題，或者說一個(ge) 所謂的品牌策劃專(zhuan) 家鼓動企業(ye) 作品牌時都會(hui) 談到一些國際知名品牌其價(jia) 格如何的高昂，而實際的成本又是如何的低廉，但是顧客的喜愛程度又是如何之高，讓很多的企業(ye) 老心動。上麵已經提到勾的問題，我相信很多老板聽了都會(hui) 忘情的欣賞吧。實際這是個(ge) 天大的誤區。我們(men) 必須要想象，這樣的品牌是經過了多場的時間，通過了怎樣的方式才形成的。我們(men) 在市場上看到許多名牌產(chan) 品價(jia) 格確實不菲，而且很多也確實做得不錯。我們(men) 不要忘記了。這個(ge) 不是單純的品牌品牌效應，而是借營銷策略的東(dong) 風。

可能很多人都會(hui) 提到品牌建設和營銷的關(guan) 係問題。這裏我們(men) 必須進行清楚陳述：企業(ye) 的品牌建設屬於(yu) 一個(ge) 發展戰略項目問題，而營銷是經營策略活動中選擇的手段。二者之間並沒有絕對的關(guan) 係，但是根據實際的需要，我們(men) 在品牌建設的時可以考慮到營銷問題。而營銷也並不是立足品牌才有營銷。品牌建設可以依賴營銷手段來發展，但是並不是絕對的。因為(wei) 某些品牌本身就具有具有相當的自我營銷能力。

但是現在在國內(nei) 所有的企業(ye) 在品牌建設的時候幾乎沒有那個(ge) 企業(ye) 會(hui) 放棄營銷手段的，因為(wei) 大家都希望品牌製種，通過營銷之飛的灌溉和施肥能迅速的結出利潤之果。這也是許多企業(ye) 釀成品牌悲劇的最實質的根源。因為(wei) 任何企業(ye) 品牌建設的初衷實際並不是高利潤，而是一種定位和文化，因為(wei) 一些營銷專(zhuan) 家的誤導，於(yu) 是品牌建設變質為(wei) 利潤爭(zheng) 奪戰。本來動機就不正的項目可能能發展嗎！最早播下的種子都是扭曲的，要長成參天大樹是不可能。這裏我想說的是：一個(ge) 沒有責任和文化的企業(ye) 是不可能打造出什麽(me) 品牌的。我們(men) 會(hui) 聽到和看到很多名牌，但是畢竟這是兩(liang) 種稱謂和內(nei) 涵。不過話說回來，我們(men) 還是可以根據企業(ye) 發展的不同階段可以靈活決(jue) 策。

這裏就品牌建設的目的問題暫時進行如此探討，下麵探討的問題是我們(men) 在品策劃的問題。

品牌構成的要素是什麽(me) ？

實際在第一個(ge) 章節中我們(men) 已經陳述了這樣的問題，這裏再做簡略陳述；首要的要素應該是優(you) 越的產(chan) 品和服務的品質，這個(ge) 是品牌形成的最基本的前提，一個(ge) 劣質產(chan) 品是沒有資格定義(yi) 為(wei) 品牌這個(ge) 概念的；構成的形象：品牌的形象也就是品牌的VI，例如：構成的商標、企業(ye) 包裝形象、卡通人物、形象代言等等；特有的標識：他的商標、VI的市場區別功能；這個(ge) 是解決(jue) 一個(ge) 卻別辨識問題。品牌的文化內(nei) 涵：實際前麵二者都可以歸屬品牌文化範疇，但是為(wei) 了便於(yu) 區別和理解，這裏的品牌文化隻包含：品牌的責任、品牌的精神、品牌的價(jia) 值；我們(men) 前麵提到構成品牌的前提中主要是“口碑”，而品牌文化便是形成口碑的條件。品牌的定位：根據不同產(chan) 品和市場，品牌定位是非常的關(guan) 鍵。如果品牌定位不準確，畢竟導致企業(ye) 傾(qing) 心打造的品牌毀於(yu) 一旦。有個(ge) 品牌必須定位低端，有個(ge) 需要定位終端，有個(ge) 必須定位高端。然後根據我們(men) 的市場定位進行品牌打造和營銷。例如東(dong) 莞的“養(yang) 生堂”，拿著20萬(wan) 的會(hui) 員費，向所有的女性做宣傳(chuan) ，我估計幾乎沒有機會(hui) 生存下去。但是他們(men) 非常聰明，他們(men) 的定位就是打造貴夫人部落，在女人虛榮心上大做文章。品牌傳(chuan) 播：我們(men) 一說到品牌溝通，大家立刻就想到某個(ge) 品牌的品牌廣告語。不錯，廣告語確實是品牌溝通的重要內(nei) 容，例如：我們(men) 耳祥能熟的許多廣告語，可以說記憶深刻，膾炙人口。但是其並不是品牌溝通的全部。雖然因為(wei) 它刺激了我們(men) 對某個(ge) 品牌的感情和認知，但是這些並不是單純的靠一句廣告語就能顯現的，他必須配合相應的情景模式。否則其效果大打折扣。而在其情景模式中，其圖像、場景、聲音和劇情都將刺激我們(men) 對廣告語的感知和理解。而這一切不過是我們(men) 品牌溝通和傳(chuan) 播的方式。可能有些人會(hui) 詢問，為(wei) 什麽(me) 品牌傳(chuan) 播屬於(yu) 也歸屬品牌構成要素，因為(wei) 在前期，我們(men) 有責任讓好東(dong) 西大家共同分享；在中期，他將影響我們(men) 的品牌的發展狀態；在後期，他將和我們(men) 的品牌一起被記憶。

關(guan) 於(yu) 品牌的構成要素問題在第一章節和以上章節中我們(men) 我們(men) 進行了探討，那我我們(men) 在企業(ye) 的品牌策劃的過程中應該如何操作呢。剛才我們(men) 探討了品牌的構成要素，那麽(me) 關(guan) 於(yu) 品牌策劃包括那些環節和內(nei) 容呢。

企業(ye) 品牌建設前期診斷，這是我們(men) 進行品牌建設的前提，我們(men) 應該如何為(wei) 企業(ye) 打造和建設品牌，我們(men) 到底是做名牌還是做品牌，我們(men) 到底是做標牌還是做偽(wei) 品牌，我們(men) 的品牌建設如何規劃必須通過貴企業(ye) 的診斷後，根據企業(ye) 具體(ti) 情況量體(ti) 裁衣的策劃和執行。

品牌策劃要求：通過對企業(ye) 情況掌握了解後，我們(men) 便可以根據品牌構成的各個(ge) 要素進行策劃進行品牌策劃。但是如何保證我們(men) “品牌五力標準”（溝通力、影響力、創新力、轟炸力、感染力）我們(men) 仍然需要對行業(ye) 和競爭(zheng) 對手以及目標市場和客戶進行掌握和了解。然後策劃出達到“五力標準”的方案。

方案執行和落實。實際具有稍微的管理經驗的人都懂得pdca管理循環。這個(ge) 是任何項目管理的一個(ge) 模式。因為(wei) 我們(men) 的方案形成後，此已經轉化為(wei) 一種項目管理。

我們(men) 基本清楚做品牌策劃的方法和思路，但是我們(men) 需要怎麽(me) 操作才可能真正的為(wei) 企業(ye) 創造價(jia) 值呢！

第一、需要根據企業(ye) 的具體(ti) 情況為(wei) 企業(ye) 提供品牌發展建議，然後根據企業(ye) 的實際情況進行品牌定位；

第二、我想事情做好都離不開真誠和負責的態度；一件好產(chan) 品注定需要心血和水平。平牌建設和策劃是個(ge) 非常需要綜合素質的創意性工作，而且也需要絕地的執行能力和水平。有人這樣形容：同樣是廚師，但是根據不同的原料炒出菜式差距迥異。

第三、本身的營銷水平也是製約品牌策劃質量的重要因素。