工業品如何打開品牌營銷之路

一直以來，工業(ye) 品由於(yu) 產(chan) 品特性和銷售渠道局限，甚少和終端消費者直接“會(hui) 麵”，所以對於(yu) 在大眾(zhong) 消費品用得“轟轟烈烈”的品牌營銷手段一向不是十分重視。但是，隨著商品環境的改變，工業(ye) 品的生存狀況開始逐步向大眾(zhong) 消費品“靠近”，例如技術、產(chan) 品同質化、價(jia) 格透明化、銷售公開化等等，工業(ye) 品之間的競爭(zheng) 也從(cong) 以往相對簡單的質量、技術、售後等提升到品牌化競爭(zheng) 的階段。那麽(me) ，工業(ye) 品如何實施自己的品牌營銷之路？大眾(zhong) 消費品所施行的眼花繚亂(luan) 的品牌營銷手段又有什麽(me) 可以給工業(ye) 品有效的借鑒和參考？本人僅(jin) 以無妄之心發表一下粗鄙之見，以作拋磚引玉之意。

第一：同質的產(chan) 品，差異化的功能。我想大家都知道寶潔公司，而且我想各位多多少少都用過寶潔的洗發水產(chan) 品。寶潔的洗發水產(chan) 品就是明顯的同質產(chan) 品，差異化功能的例子。例如飄柔，是針對順發的；海飛絲(si) ，是針對去屑的；潘婷，是針對護發的。可謂百花齊放，任君選擇。其實，這幾種產(chan) 品本質都是洗發水，但因為(wei) 寶潔賦予了它們(men) 不同的功能差異，就有了不同的消費人群，也就開辟了不同的消費商圈。

同理，現在工業(ye) 品企業(ye) 在本質技術、產(chan) 品質量等主要元素上並沒有太大的差距，如果大家一味還是拚質量，拚技術，那麽(me) 對於(yu) 客戶來說，等於(yu) 個(ge) 個(ge) 都是差不多的“模樣”，這樣就使他們(men) 陷入一種模糊的心理認知。但是，如果在功能設計上跟對手有一個(ge) 差異化的區別（當然，這個(ge) 功能差異化要符合客戶需求，能突出競爭(zheng) 對手所沒有的特點），那怕這個(ge) 差異隻是小小的改變（這種“技術突破”實現並不會(hui) 太困難），那麽(me) ，在同樣的條件上，客戶就會(hui) 對你的產(chan) 品有一個(ge) 深刻的印象，從(cong) 而產(chan) 生清晰的品牌認識，達到促成購買(mai) 的欲望。其實，國內(nei) 有一些工業(ye) 品企業(ye) 已經成功實行這種差異化品牌的做法。例如山東(dong) 山工機械有限公司就以其裝載機的功能差異化在市場競爭(zheng) 中獲得良好的效益和口碑，極大地提升了品牌形象。

第二：產(chan) 品宣傳(chuan) 形象化，簡潔易明。產(chan) 品的功能是一堆生硬的技術文字或者枯澀的形而上學的理論。如果企業(ye) 直接將專(zhuan) 業(ye) 化的產(chan) 品功能講述給消費者聽，我想極少有消費者能夠明白。所以，大眾(zhong) 消費品極其巧妙地將產(chan) 品功能形象化，將高深變淺顯，將複雜變簡單，使消費者一看就懂。還是以寶潔的產(chan) 品為(wei) 例：大家都看過海飛絲(si) 的廣告吧，為(wei) 了將海飛絲(si) 的去屑功能生動形象地表達，海飛絲(si) 的廣告將頭屑比喻成鉤子，一般洗發水難以有效去除。但海飛絲(si) 卻能輕而易舉(ju) 將這“鉤子”拔掉，並加上百分九十的專(zhuan) 業(ye) 人士測評信賴來加以強調，使有頭屑的消費者看後無不躍躍欲試。

或者有人會(hui) 說，工業(ye) 品不同大眾(zhong) 消費品，工業(ye) 品的使用人群全是專(zhuan) 業(ye) 人士，他們(men) 能理解專(zhuan) 業(ye) 術語所表達的意義(yi) 。這個(ge) 說法沒錯，但我想並不是所有的專(zhuan) 業(ye) 人士都是技術專(zhuan) 家吧，特別是一些起著決(jue) 策作用的管理階層，他們(men) 並不全是學技術出身的，專(zhuan) 業(ye) 的解說估計會(hui) 令他們(men) 覺得“高深莫測”，難以理解。而且，退一萬(wan) 步來說，將複雜的東(dong) 西簡單明了地告訴別人，讓別人能一目了然地了解不是更好嗎？！其實，現在很多企業(ye) 請形象代言人或設計屬於(yu) 自己獨特的卡通形象標識，為(wei) 的就是讓客戶通過簡單的溝通手段就能明白公司或產(chan) 品的功能意義(yi) ，從(cong) 而讓客戶輕鬆理解，使品牌形象深入客戶內(nei) 心。像米其林輪胎那個(ge) 胖乎乎的“必比登”卡通人（在中國改稱為(wei) 米其林輪胎先生），就讓人一眼就知道是屬於(yu) 米其林輪胎的，而且代表著米其林輪胎關(guan) 懷和環保的意義(yi) 。

第三：引導市場，教育客戶。

現在國內(nei) 的工業(ye) 品企業(ye) 很多時候都是“以客為(wei) 先”，按照客戶的需求來製造產(chan) 品。很少有企業(ye) 具有前瞻性的眼光，開發出可以領先市場的產(chan) 品。當然，這種做法也是現實的，因為(wei) 先行者麵對的往往是未知的情況，做得不好，很可能就是自己成為(wei) 了市場的“烈士”，為(wei) 後來者開辟了道路。但是，這種做法也就局限了國內(nei) 企業(ye) 缺少創造性，很多時候是采取“拿來主義(yi) ”做事，使企業(ye) 難以有質的發展和提升。

其實，開發具有領先性的市場產(chan) 品，對於(yu) 企業(ye) 來說是搶占市場先機的基礎。例如早十幾年前寶潔推出“舒膚佳”殺菌香皂的時候，當時的國內(nei) 市場狀況是消費者普遍還是將香皂認為(wei) 隻是用來清潔（包括淋浴、洗衣、甚至洗頭）的產(chan) 品，根本沒想到香皂還有殺菌的功能。但是寶潔堅持舒膚佳的殺菌功能，並持續不斷地對市場進行宣傳(chuan) 教育，結果是今天如果你想起殺菌的香皂產(chan) 品，大多數人肯定第一時間就會(hui) 想到舒膚佳。由此，舒膚佳奠定了殺菌香皂第一的市場地位，並且後來者根本動搖不了它的領頭位置。而且在這個(ge) 基礎上，舒膚佳還順應潮流趨勢推出了淋浴露、洗手液等新產(chan) 品，可以說是完全占領了“殺菌”日用品市場的絕大部分江山。所以，有付出就有收獲，舒膚佳可以說給我們(men) 國內(nei) 企業(ye) 上了一堂很好的市場營銷課。

第四：公關(guan) 為(wei) 王，塑造品牌價(jia) 值。工業(ye) 品企業(ye) 或者是由於(yu) 行業(ye) 的特質，對於(yu) 企業(ye) 的推廣總是低頭“默默耕耘”，很少主動來宣傳(chuan) 自己，更不要說像大眾(zhong) 消費品一樣用立體(ti) 的傳(chuan) 播來塑造和提升品牌形象了。其實，工業(ye) 品的宣傳(chuan) 方式確實有異於(yu) 一般的大眾(zhong) 消費品，最主要是因為(wei) 受眾(zhong) 群體(ti) 不一樣。但是，這樣並不意味工業(ye) 品就可以“有麝自然香”。現代商品社會(hui) ，誰先搶占客戶的心理位置，誰就獲得搶占市場的高地。其實，我覺得工業(ye) 品在宣傳(chuan) 方法上完全可以參考大眾(zhong) 消費品的一些做法，例如適當製造一些有新聞效應的“公關(guan) 事件”（當然是正麵的），通過媒體(ti) 的跟蹤報道來吸引社會(hui) 眼球，達到塑造和提升品牌價(jia) 值的效果。這些公關(guan) 事件並不是硬性的廣告宣傳(chuan) ，而是通過對社會(hui) 公益的實踐，讓客戶對企業(ye) 品牌產(chan) 生認同感，從(cong) 而潛移默化地影響客戶的消費心理。例如安利紐崔萊就通過讚助“萬(wan) 人長跑活動”來宣揚其產(chan) 品“有健康才有將來”的品牌概念，並且請來亞(ya) 洲神鹿王軍(jun) 霞和跨欄王子劉翔助陣，取得了宣傳(chuan) 和品牌雙提升的效益。還有，普利斯通輪胎響應世界環保低碳的理念，正在全世界宣傳(chuan) 其植樹環保的概念，讓人對其品牌形象又有了一個(ge) 新認識。

工業(ye) 品由於(yu) 行業(ye) 固有的特點，合適的宣傳(chuan) 手段並不太多。而“公關(guan) 事件”一方麵可以宣傳(chuan) 企業(ye) 和產(chan) 品，另一方麵可以塑造正麵的品牌形象，可以說是一舉(ju) 兩(liang) 得，是工業(ye) 品宣傳(chuan) 應該經常采取的有效方法。

對於(yu) 如何更好地打開工業(ye) 品的品牌營銷之路，是所有從(cong) 事工業(ye) 品行業(ye) 人員值得深思的一個(ge) 話題。商品社會(hui) 越發展，商品之間的競爭(zheng) 就越激烈，品牌的價(jia) 值體(ti) 現就越明顯。套用卡耐基的一句話：你可以拿走我的工廠，也可以拿走我的人，但不可以拿走我的品牌！