品牌管理的8項任務

任務一：了解建立品牌的角色與(yu) 機會(hui) ，以創造企業(ye) 價(jia) 值

雖然建立品牌對任何事業(ye) 而言都很重要，但是建立品牌所能增加的價(jia) 值對各公司而言不盡相同，因此針對品牌價(jia) 值進行一次徹底而具策略性質的分析，就顯得非常重要。

你必須先了解目前自己公司品牌的價(jia) 值為(wei) 何?該價(jia) 值是如何創造的?要怎麽(me) 做才能提高其價(jia) 值?這個(ge) 品牌的機會(hui) 何在?身為(wei) 品牌管理人，你該做一件重要的事，那便是問對的問題、找對的資料：品牌認知程度和偏愛程度的研究固然有用，仍需配合輔佐數據，才能呈現人們(men) 真正的行為(wei) 內(nei) 容及需求動機。

任務二：決(jue) 定你的品牌結構

你的財力負擔得起幾個(ge) 自有品牌?你和你的消費者或顧客實際上需要、想要或珍視多少個(ge) 品牌?過去，公司曾經創造過多個(ge) 品牌名稱和副品牌名稱，通常也伴有各自獨特的商標與(yu) 圖案設計，然而沒有人想過消費者是否真的需要這麽(me) 多品牌，也未深究這些品牌是否為(wei) 業(ye) 務所需?每個(ge) 品牌都像個(ge) 饑餓的小孩，需要喂哺大量營銷預算才能存活，因此如果想在市場上得到任何斬獲，你擁有的品牌越多，投資也越多。事實上，企業(ye) 建立品牌時，保持簡單明了是關(guan) 鍵，善用“少即是多”的技巧，因此你該竭力減低自有品牌的數量──假如你能把數量降成一個(ge) ，就像寶馬(BMW)汽車一樣，那就再好不過了。

任務三：為(wei) 品牌決(jue) 定一個(ge) 持久的平台

品牌是“情緒建構物”(emotional constructs)而非實體(ti) 產(chan) 品，為(wei) 一個(ge) 品牌定位，並不是決(jue) 定把產(chan) 品擺在架上的什麽(me) 地方，或決(jue) 定它屬於(yu) 市場的哪一塊，而是決(jue) 定你想要這個(ge) 品牌在人們(men) 心目中代表什麽(me) 意義(yi) 。

迪士尼(Disney)代表神奇與(yu) 家庭娛樂(le) ，蘋果計算機(Apple)代表創意與(yu) 人類潛能激發，歐萊雅(LOreal)代表自我價(jia) 值與(yu) 自信。這些品牌所代表的“價(jia) 值”非常重要，因為(wei) 這些價(jia) 值決(jue) 定了它們(men) 為(wei) 什麽(me) 樣的產(chan) 品與(yu) 服務背書(shu) ，也說明它們(men) 如何去實踐。

任務四：創造區隔化、具關(guan) 聯性、可以保衛的品牌本尊身分

營銷和業(ye) 務人員喜歡討論策略和簡報圖表，但消費者喜歡接觸的卻是品牌名稱、商標、設計、廣告以及理所當然的產(chan) 品本身。因此你為(wei) 自有品牌所選擇的名字、你的品牌外在形象和溝通方式，統統必須一眼就讓人區分你和競爭(zheng) 對手的不同之處，而且必須和目標受眾(zhong) 有關(guan) 聯，使他們(men) 深受吸引;此外，你還必須能在法律上保衛這個(ge) 品牌，讓別人很難模仿或抄襲。蘋果計算機在創造區隔化、具有關(guan) 聯性、可以保衛的名稱與(yu) 本尊身分上有口皆碑，方能讓這個(ge) 品牌20年來地位不墜。

任務五：內(nei) 部溝通

在你向消費者和顧客推出任何新品牌或有關(guan) 品牌的任何活動以前，必須確定自己員工已經事先知情，尤其公司內(nei) 部必須了解品牌的平台，而且負責運作品牌的人員(營銷、產(chan) 品開發、顧客服務等)也必須清楚自己怎樣做，才能讓這個(ge) 品牌在消費者或顧客麵前大獲成功。

任務六：外部溝通

廣告活動推出前後是大多數人與(yu) 品牌的建立關(guan) 係最密切的時刻，廣告活動的重要性自不代言，然而要擊中目標對象還有許多別的辦法，因此了解何者是最為(wei) 有效的方法，就顯得至為(wei) 要緊。

舉(ju) 例來說，你必須思考公關(guan) 是不是比電視廣告更有效的媒介?郵寄廣告呢?電子郵件或手機營銷活動又如何?是否用得上越來越熱門的打遊擊式或地下管道式營銷?這類口耳相傳(chuan) 的品牌建立方式，是透過複雜的人際網絡推薦品牌。對品牌管理人很重要的一項原則，是確保外部溝通必須明確打出獨特品牌，傳(chuan) 遞正確的品牌訊息，並且運用最有效的媒體(ti) ──即使這意謂不采用電視之類的傳(chuan) 統媒體(ti) 。

任務七：確保承諾實現無誤

這項任務需要品牌管理人在組織內(nei) 創造一個(ge) 委員會(hui) ，成員包括來自企業(ye) 任何影響顧客的部門所指派的代表，品牌管理人必須確保這些代表：

1.了解並讚同品牌策略。

2.開發出特定行動計劃使其部門能配合上述品牌策略。

3.相互協調行動計劃，使得該品牌產(chan) 品在對的時間出現在對的地點，並在對的促銷活動支持下，有對的人員來支持。

任務八：評估建立品牌價(jia) 值的策略是否有效

最後，企業(ye) 必須評估為(wei) 落實品牌策略所付出的心力，是否真正提升了該品牌對公司事業(ye) 的價(jia) 值。值得一提的是，這樣的評估必須把焦點放在價(jia) 值創造上，而且品牌績效的好壞，一定要與(yu) 事業(ye) 的財務績效相連。隻采納品牌認知和形象等軟性評估項目是不夠的，銷售數字的評估也不夠紮實，甚至可能有誤導嫌疑，真正重要的是獲利能力──換言之，整個(ge) 評估的最終目標要問的正是，我們(men) 建立這個(ge) 品牌的方式，究竟有沒有讓我們(men) 賺更多錢?品牌管理是持續不斷的過程：評估品牌的結果，將導引企業(ye) 修正或改變先前的努力方向，這樣的努力必須自始至終響應顧客的需求，也要因應市場的善變。